2.3.1 Persepsi Harga
Persepsi harga dapat didefinisikan sebagai penilaian yang dilakukan oleh konsumen terhadap harga yang ditawarkan oleh penjual. Ini termasuk elemen emosional yang berhubungan dengan apakah harga tersebut dapat diterima atau dibenarkan saat dibandingkan dengan harga di tempat lain (Siahaan et al., 2021). Dalam konteks ini, persepsi harga bukan hanya soal angka, tetapi juga tentang bagaimana konsumen menilai hasil yang mereka peroleh dari suatu produk atau jasa.
Lebih lanjut, persepsi harga juga mencerminkan proses evaluasi yang dilakukan konsumen untuk menentukan apakah hasil yang mereka terima sepadan dengan harga yang dibayar. Ini menunjukkan bahwa suatu harga harus dianggap wajar dan masuk akal oleh konsumen (Sanjaya et al., 2020). Dengan kata lain, konsumen tidak hanya sekadar melihat angka, tetapi juga mempertimbangkan nilai dan manfaat yang mereka dapatkan dari produk tersebut.
Selain itu, penting untuk dicatat bahwa persepsi harga merupakan proses yang melibatkan interpretasi nilai harga dan atribut produk yang diharapkan. Saat konsumen melakukan evaluasi terhadap harga, banyak faktor yang mendorong, salah satunya adalah perilaku konsumen itu sendiri. Perilaku ini mencakup bagaimana konsumen merespon terhadap harga dan bagaimana mereka membandingkan harga produk dengan alternatif lain yang ada di pasaran (Tjiptono, 2018).
Dari definisi para ahli, dapat disimpulkan bahwa persepsi harga adalah cara konsumen bagaimana menilai harga yang ditawarkan oleh penjual. Hal ini juga menyangkut dengan perasaan kita, apakah harga itu masuk akal atau tidak ketika dibandingkan dengan harga di tempat lain. Ketika kita melihat suatu harga, kita pasti akan berpikir, "Apakah ini sebanding dengan apa yang kita dapat?" Jadi, persepsi harga juga tentang seberapa layak hasil yang kita dapatkan dibandingkan dengan harga yang kita bayar. Persepsi harga ini juga merupakan proses di mana konsumen mencoba memahami nilai dari harga yang ada. Misalnya, Ketika kita sedang mendemonstrasikan harga barang atau jasa, kita akan bertanya dalam hati, "Apakah ini layak atau tidak?" Yang menarik, hal tersebut dibentuk oleh perilaku kita sendiri. Ketika kita sedang menginginkan barang tersebut, bisa jadi kita akan lebih toleran dengan harga yang lebih tinggi, karena kita tentunya sudah membayangkan benefit dari apa yang akan kita dapatkan.
2.3.2 Tujuan Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2020:152-153), ada beberapa tujuan dalam penetapan harga yang perlu diperhatikan, di antaranya:
- Fokus pada Laba. Tujuan ini mencakup dua pendekatan, yaitu maksimalisasi laba dan target laba. Dalam pendekatan maksimalisasi laba, perusahaan berupaya menetapkan harga yang menghasilkan keuntungan tertinggi. Sementara itu, pendekatan target laba berorientasi pada pencapaian tingkat keuntungan yang diinginkan sebagai sasaran utama.
- Stabilisasi Harga. Penetapan harga dengan tujuan stabilisasi dilakukan untuk menjaga hubungan yang konsisten antara harga perusahaan dengan harga yang berlaku di industri. Ini juga mencakup upaya untuk mencegah masuknya pesaing baru, mempertahankan loyalitas pelanggan, dan mendukung penjualan ulang produk.
- Fokus pada Volume. Dalam hal ini, harga ditentukan sedemikian rupa untuk mencapai target penjualan tertentu, seperti volume penjualan, nilai penjualan, atau pangsa pasar yang diinginkan.
- Berorientasi pada Citra. Penetapan harga dapat digunakan sebagai alat untuk membentuk citra perusahaan. Dengan menetapkan harga tinggi, perusahaan dapat menciptakan kesan prestisius, sementara harga yang lebih rendah dapat digunakan untuk membangun citra yang berbeda sesuai dengan strategi pemasaran yang diinginkan.
2.3.3 Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga
Menurut Tjiptono (2020:294), terdapat dua kategori umum faktor yang memengaruhi penetapan harga, yaitu faktor internal dari perusahaan dan faktor eksternal. Berikut adalah penjelasannya:
1. Faktor Internal Perusahaan Beberapa elemen internal perusahaan yang mendorong penetapan harga meliputi:
- Tujuan Pemasaran Perusahaan: Ini meliputi upaya untuk memaksimalkan keuntungan, menjaga kelangsungan operasional, mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar, menciptakan kepemimpinan dalam kualitas, menghadapi persaingan, serta memenuhi tanggung jawab sosial.
- Strategi Bauran Pemasaran: Harga harus diselaraskan dan saling mendukung dan terintegrasi dengan unsur-unsur bauran pemasaran lainnya, seperti produk, distribusi, dan promosi.
- Biaya: Ini adalah faktor yang paling krusial dalam menentukan harga minimum yang harus ditetapkan agar perusahaan tetap berada dalam zona untung; pertimbangan ini mencakup biaya tetap dan variabel.
- Pertimbangan Organisasi: Manajemen perlu menentukan pihak mana yang berwenang untuk menentukan harga. Pada perusahaan kecil, umumnya keputusan harga diambil oleh manajemen puncak, sementara pada perusahaan besar, penentuan harga dapat dilakukan oleh divisi tertentu atau manajer produk. Di sektor industri, tenaga penjualan biasanya diberikan kebebasan untuk bernegosiasi mengenai harga dengan pelanggan dalam rentang tertentu.
2. Faktor Eksternal Beberapa elemen eksternal yang dapat mendorong penetapan harga meliputi:
- Karakteristik Pasar dan Permintaan: Setiap perusahaan harus memahami sifat pasar serta permintaan yang dihadapinya, apakah tergolong dalam pasar persaingan sempurna, monopolistik, oligopoli, atau monopoli.
- Persaingan: Ada empat kekuatan utama yang memengaruhi persaingan dalam suatu industri, yaitu: a) Jumlah perusahaan yang beroperasi; b) Ukuran relatif masing-masing perusahaan dalam industri; c) Tingkat diferensiasi produk; d) Kemudahan atau kesulitan dalam masuk ke industri tersebut.
- Unsur Lingkungan Eksternal Lainnya: Termasuk faktor-faktor ekonomi, kebijakan dan regulasi pemerintah, dukungan serta reaksi dari distributor terhadap harga, serta aspek sosial yang relevan.
