TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Pengertian Retail
Retail adalah kegiatan usaha menjual barang atau jasa kepada perorangan untuk keperluan diri sendiri, keluarga atau rumah tangga (Ma'ruf, 2005:7). Sedangkan retailing adalah serangkaian kegiatan usaha yang memberikan nilai tambah pada produk dan jasa yang dijual kepada pelanggan untuk penggunaan pribadi atau keluarga (Levy, 2009:48). Sedangkan toko adalah tempat dimana konsumen melakukan pembelian yang terencana maupun tidak terencana (Tirmizi et al, 2009). Toko ini menjual puluhan bahkan ratusan jenis barang setiap hari, dan konsumen membeli barang tersebut dengan sebagian dari pendapatan mereka. Konsumen bergantung kepada pendapatan dan waktu yang mereka keluarkan dalam melakukan pembelian. Hal ini membuat konsumen akan melakukan pembelian terencana, apabila konsumen melakukan pembelian secara tidak terencana maka dapat dikategorikan sebagai pembeli impulsif.
Retail dapat dibagi menjadi berbagai jenis, hal yang paling sederhana untuk membaginya adalah dengan melihat retail mix atau dalam bahasa Indonesia diartikan sebagai bauran. Terdapat empat elemen atau tipe retail yang biasa digunakan untuk memenuhi kebutuhan konsumen (Levy, 2009) yaitu,
- Tipe dari barang dagangan (merchandise)
- berbagai jenis barang dagangan membedakan tipe dari retail yang ada.
- Variasi dan jenis barang dagangan
- Variasi adalah jumlah kategori barang yang retailer sediakan, sedangkan jenis rang dagangan adalah jumlah jenis yang berbeda di dalam kategori barang dagangan.
- Jasa yang disediakan
- Jasa yang ditawarkan oleh retailer dapat membuat satu retailer berbeda jenisnya dengan retailer lain. Contoh jasanya adalah penyediaan tempat parkir, menerima pembayaran dengan kartu kredit, menerima perbaikan, menerima pengembalian barang, jasa pengiriman, dan jasa membungkus kado. Terkadang agar konsumen dapat menikmati jasa ini, retailer menuntut pembayaran.
- Harga
- Harga juga menjadi penentu janis dan tipe dari retail, harga dapat dibagi menjadi rendah, rata-rata, dan tinggi. Harga juga dapat berubah apabila terdapat discount atau potongan harga, bisa juga karena ada suatu kejadian hari atau keadaan khusus seperti lebaran, natal, dan tahun baru.
- 2.1.1 Variabel Pertimbangan Pemilihan Lokasi Ritel
Sebuah studi mengungkapkan bahwa faktanya riteller memiliki kriteria tertentu yang mereka gunakan untuk mencari lokasi baru untuk sebuah toko. Charles G. Schimdt, seorang profesor dari Departemen Geografi di University Colorado-Denver, mengemukakan empat karakteristik utama dalam memilih lokasi retail yaitu:
- Volume lalu lintas yang padat, kepadatan dan kemacetan lalu-lintas bisa pula menjadi hambatan, misalnya terhadap pelayanan kepolisian, pemadam kebakaran, dan ambulans.
- Frontage yang lebar dan akses yang aman untuk keluar masuk menuju tapak.
- Ukuran tapak untuk ekspansi (tersedianya tempat yang cukup luas untuk perluasaan usaha dikemudian hari).
- Threshold populasi, yaitu Penentuan lokasi pusat belanja juga memperhitungkan threshold atau batas ambang, yaitu tingkat permintaan/jumlah penjualan minimum yang dibutuhkan untuk mendukung keberadaan kegiatan perdagangan tertentu. Salah satu indikator yang digunakan dalam perhitungan threshold adalah variabel jumlah penduduk yang merupakan substitusi dari data jumlah penjualan yang didapat secara empiris.
- Pengembangan pusat belanja juga didasari oleh konsep jangkauan barang, yaitu jarak yang harus ditempuh oleh konsumen untuk membeli barang/jasa dengan harga tertentu. Konsumen akan mengeluarkan biaya tambahan, karena adanya jarak yang harus ditempuh. Biaya yang dikeluarkan merupakan gabungan dari jumlah uang yang dikeluarkan, waktu dan usaha yang dilakukan. Hal ini akan mempengaruhi konsumen dalam pemilihan unit perdagangan yang akan dikunjungi. Konsumen cenderung tidak mengunjungi unit perdagangan yang jauh untuk barang dengan frekuensi high quick turnovergoods.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pemilihan lokasi retail modern, meliputi: - Faktor permintaan (demografi, perubahan permintaan dan variabel psikografis)
- Faktor pasokan (perubahan organisasi dan sistem pasokan retail dan variabel teknologi)
- Faktor daya beli konsumen (variabel sosio-ekonomi konsumen)
- Faktor fisik lokasi (harga tanah, sewa lahan dan lokasi fisik retail dari retail sendiri)
- Faktor tingkat persaingan (variabel persaingan)
- Faktor aksesibilitas
- Faktor kebijakan perencanaan lokal
- Sedangkan Diana (2003), menyatakan bahwa faktor-faktor penentu berkembangnya lokasi perdagangan meliputi:
- Jumlah penduduk pendukung
- Setiap jenis fasilitas perdagangan eceran mempunyai jumlah ambang batas penduduk atau pasar yang menjadi persyaratan dapat berkembangnya kegiatan. Jumlah penduduk pendukung dapat diketahui dari luas daerah pelayanan tetapi luas daerah layanan tidak dapat ditentukan sendiri karena faktor ini bergantung pada faktor fisik yang mempengaruhi daya tarik suatu fasilitas perdagangan.
- Aksesibilitas
- Aksesibilitas berkaitan dengan kemudahan pencapaian suatu lokasi melalui kendaraan umum dan pribadi serta pedestrian. Untuk fasilitas perdagangan kemudahan pencapaian lokasi, kelancaran lalu lintas dan kelengkapan fasilitas parkir merupakan syarat penentuan lokasi dan kesuksesan kegiatan perdagangan.
- Keterkaitan spasial
- Pada kegiatan perdagangan yang bersifat generatif, analisa ambang batas penduduk dan pasar menjadi hal yang penting sedangkan pada lokasi perdagangan yang bersifat suscipient, analisa kaitan spasial dari kegiatan merupakan hal yang penting.
- Jarak
- Kecenderungan pembeli untuk berbelanja pada pusat yang dominan, namun meyukai tempat yang dekat maka faktor jarak merupakan pertimbangan penting untuk melihat kemungkinan perkembangan suatu lokasi terutama pusat perdagangan sekunder yang menunjukkan trade off antara besarnya daya tarik pusat dan jarak antara pusat.
- Kelengkapan fasilitas perdagangan
- Kelengkapan fasilitas perdagangan menjadi faktor penentu pemilihan lokasi berbelanja konsumen. Konsumen berbelanja barang-barang tahan lama yang tidak dibeli secara tidak teratur seperti pakaian, alat-alat elektronik pada tempat perdagangan yang memiliki banyak pilihan barang yang dapat diperbandingkan. Oleh karena itu pembeli cenderung untuk berbelanja barang-barang tahan lama pada pusat perdagangan yang lebih lengkap, tetapi untuk kebutuhan standar sehari-hari seperti bahan makanan, para konsumen cenderung masih mempertimbangkan jarak yang dekat kalau terdapat fasilitas yang memadai.
- 2.2 Teori Lokasi Hotelling
Teori lokasi Hotelling muncul sebagai kelemahan teori lokasi yang mengasumsikan bahwa karakter demand dalam suatu ruang (space) adalah seragam. Teori ini juga merupakan pengembangan dari konsep "least cost location" dengan memperhatikan "ketergantungan lokasi". Selain itu, produsen dalam memilih lokasi industri berperilaku untuk menguasai market area seluas-luasnya yang dipengaruhi oleh perilaku konsumen dan keputusan berlokasi produsen lainnya (Hotelling, 1929). Dalam teori Hotelling terdapat beberapa asumsi yang digunakan yaitu sebagai berikut,
- Terdapat 2 perusahaan homogen (menjual barang yang sama) pada linier area
- Konsumen terdistribusi secara merata dan membeli 1 produk barang di perusahaan terdekat
- Biaya prooduksi sama dimana saja
- Ongkos transportasi adalah sama per unit jarak pada seluruh pasar
- Ongkos transportasi dibayar oleh konsumen
- Berikut adalah proses yang terjadi terhadap kedua ritel, menurut Teori Hotelling,
Spatial Competition
Competitive Differentiation
Diagram 1. Proses Terjadinya Teori Hotelling
Sumber : Hotelling, 1929
Teori lokasi Hotelling memiliki dua kondisi sebegai berikut,- kondisi inelastic demand
- industri A pertama kali memasuki market, kemudian industri B berkompetisi dengan A
- jika keduanya berlokasi di tengah, maka market area terbagi sama dari kedua industri
- jika B berpindah ke kanan, harga di kanan lebih rendah dibandingkan dengan harga di tengah
- jika demand-nya inelastic (membeli produk pada harga berapa pun) maka B tidak mendapat keuntungan dari perubahan lokasi ini
- (b)
- Gambar 1. Ilustrasi Kondisi Inelastic Demand
Sumber : Diktat Analisis Lokasi dan Keruangan - kondisi elastic demand
- dua industri A dan B berkolusi monopoli oasar dan berlokasi pada posisi kuartil
- keduanya membagi market area sama luasnya perbandingan dengan loksi di tengah, biaya angkut di lokasi kuartil lebih besar dibandingkan dengan lokasi yang di tengah
- keuntungan berlokasi di kuartil melebihi berbagai kemungkinan alternatif lainnya lainnya
- Â
- Â
- Â
- Â
- Â
- Â
- Â
- (b)
- Gambar 2. Ilustrasi Kondisi Elastic Demand
Sumber : Diktat Analisis Lokasi dan Keruangan
Alat analisis yang digunakan untuk mengetahui faktor-faktor yang berpengaruh terhadap penentuan lokasi retail dengan spesifikasi bisnis waralaba ini adalah analisis Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan analisis faktor.
