Harga menjadi ukuran bagi konsumen dimana ia mengalami kesulitan dalam menilai mutu produk yang kompleks yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan apabila barang yang diinginkan konsumen adalah barang dengan kualitas atau mutu yang baik maka tentunya harga tersebut mahal sebaliknya bila yang diinginkan kosumen adalah dengan kualitas biasa-biasa saja atau tidak terlalu baik maka harganya tidak terlalu mahal.
2. Peran Penting Harga
Menurut Philip Kotler dalam bukunya "Marketing Management" (2021), harga memiliki peran penting dalam pemasaran karena harga tidak hanya memengaruhi keuntungan perusahaan tetapi juga persepsi konsumen terhadap nilai produk. Beberapa peran penting harga menurut Kotler meliputi:
- Sebagai Indikator Nilai: Harga sering digunakan konsumen sebagai indikator nilai atau kualitas suatu produk atau jasa. Jika harga dianggap sebanding dengan manfaat yang diterima, konsumen akan merasa puas. Harga yang terlalu rendah bisa menimbulkan persepsi bahwa produk tersebut berkualitas rendah, sementara harga yang terlalu tinggi dapat mengurangi minat beli konsumen.
- Penentu Keputusan Pembelian: Harga adalah salah satu faktor utama yang dipertimbangkan oleh konsumen saat membuat keputusan pembelian. Jika harga sesuai dengan anggaran dan persepsi nilai konsumen, kemungkinan besar mereka akan memilih produk tersebut.
- Elemen Strategis dalam Kompetisi: Dalam banyak industri, harga merupakan alat kompetitif yang penting. Perusahaan dapat menggunakan strategi penetapan harga untuk menarik konsumen dari pesaing, misalnya melalui diskon atau promosi harga. Namun, Kotler menekankan bahwa kompetisi harga harus dilakukan dengan hati-hati agar tidak menurunkan margin keuntungan secara berlebihan.
- Pengaruh Terhadap Profitabilitas: Kotler juga menekankan bahwa harga merupakan faktor utama yang mempengaruhi profitabilitas perusahaan. Perusahaan harus mampu menyeimbangkan harga yang kompetitif dengan struktur biaya agar tetap menguntungkan. Pengelolaan harga yang buruk bisa berujung pada kerugian, meskipun volume penjualan tinggi.
- Fleksibilitas dalam Penyesuaian Pasar: Harga adalah variabel pemasaran yang paling fleksibel dan dapat dengan cepat disesuaikan dengan perubahan pasar. Kotler menekankan pentingnya strategi penetapan harga yang adaptif terhadap perubahan dalam permintaan, persaingan, dan biaya produksi.
Dengan kata lain, harga bukan hanya angka yang ditempelkan pada produk, tetapi elemen penting dalam keseluruhan strategi pemasaran yang mempengaruhi citra produk, keputusan konsumen, dan profitabilitas perusahaan.
3. Indikator Harga
Menurut Kotler dalam Ahmad Sahri dkk (2023), terdapat empat indikator yang mencirikan harga yaitu:
- Keterjangkauan harga
Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan. Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek harganya juga berbeda dari yang termurah sampai termahal.
- Kesesuaian harga dengan kualitas produk
Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen, orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena mereka melihat adanya perbedaan kualitas. Apabila harga lebih tinggi orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.
- Kesesuaian harga dengan manfaat
Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian ulang.
- Harga sesuai kemampuan atau daya saing harga
Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya suatu produk sangat dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli produk tersebut.
Konsumen sangat bergantung pada harga sebagai indikator kualitas sebuah produk terutama pada waktu mereka harus membuat keputusan beli sedangkan informasi yang dimiliki tidak lengkap.Â
