Kegagalan Layanan dan Pemulihan Layanan di Perhotelan dan Pariwisata (Tinjauan Literatur)

Kegagalan layanan dan melakukan pemulihan layanan (Service Recovery) memiliki implikasi penting bagi bisnis perhotelan dan pariwisata , tidak hanya karena karakteristik layanan umum yang tidak dapat dipisahkan seperti heterogenitas, dan mudah rusak, tetapi juga karena interaksi antara karyawan layanan dan pelanggan. 

Tulisan ini menunjukkan bahwa studi tentang kegagalan dan pemulihan layanan di perhotelan dan pariwisata sebagian besar terbatas pada studi kepuasan pelanggan , kualitas layanan , budaya, keadilan, pemberdayaan dan atribusi. 

Tinjauan studi ini menunjukkan bahwa bidang kegagalan dan pemulihan layanan akan mendapatkan momentum tambahan dengan menggabungkan studi ini dengan teori dan konsep organisasi (Misalnya, kewarganegaraan organisasi, analisisa transaksi, emosional, kecerdasan emosional , stres, sindrom kelelahan).

Pengantar Perhotelan dan industri pariwisata sangat rentan terhadap kegagalan layanan karena tingginya tingkat kontak pelanggan-karyawan yang intens, serta masalah yang muncul sebagai akibat dari karakteristik layanan umum yang tidak dapat dipisahkan, heterogen, dan mudah rusak( Koc, 2017a ).

Jelas, kegagalan dan pemulihan layanan mempengaruhi kepuasan pelanggan dan memiliki implikasi penting untuk operasi manajemen pemasaran yang efektif dan efisien ( Schumann, Wünderlich, & Evanschitzky, 2014 ; Hoffman, Kelley, & Rotalsky, 2016 ).

Berdasarkan hal di atas, tulisan ini bertujuan untuk mengidentifikasi tren dan kesenjangan dalam literatur perhotelan dan pariwisata mengenai kegagalan dan pemulihan layanan, dan bertujuan untuk menawarkan wawasan untuk studi potensial di masa depan.

Menurut Bitner, Booms, dan Tetreault (1990), kegagalan layanan dikelompokkan dalam tiga kategori berdasarkan sifat kegagalan (misalnya, layanan tidak tersedia atau lambat); sifat permintaan/kebutuhan (misalnya, kebutuhan khusus, preferensi pelanggan, kesalahan pelanggan, pelanggan mengganggu lainnya) dan sifat tindakan karyawan (misalnya, tingkat perhatian, tindakan yang tidak biasa, norma budaya, gesture dan reaksi yang merugikan).

Sebagai reaksi perusahaan bisnis terhadap kegagalan layanan, pemulihan layanan didefinisikan sebagai semua tindakan yang dirancang dan diterapkan untuk menyelesaikan masalah dan mengubah sikap negatif pelanggan untuk mencegah komunikasi negatif dari mulut ke mulut dan untuk menghindari kehilangan pelanggan ( Miller, Craighead , & Karwan, 2000 ).

Sementara Grönroos (1990 ) mendefinisikan pemulihan layanan sebagai tindakan penyedia layanan dalam menanggapi kegagalan layanan, Sementara Andreassen dan Best (1977) mendefinisikan pemulihan layanan sebagai penyelesaian masalah yang memuaskan, Parasuraman et al (1991 ) mendefinisikan layanan pemulihan seperti melakukan layanan dengan benar untuk kedua kalinya.

Meskipun ritel adalah industri utama baik dalam pendapatan yang dihasilkan dan jumlah orang yang terlibat, bisa sangat rentan terhadap kegagalan layanan, namun studi tentang kegagalan layanan dan pemulihan agak terbatas di ritel.

Lewis dan Spyrakopoulos '(2001 ) mempelajari perbankan, dan ini adalah salah satu studi kegagalan dan pemulihan layanan yang paling awal dan paling komprehensif di lapangan.

Tulisan ini meninjau karya ilmiah yang diterbitkan tentang kegagalan layanan dan pemulihan di bidang perhotelan dan pariwisata , yang bertujuan untuk mendukung bidang ini sebagai sub-bidang penelitian yang kuat.

Kemudian, setiap nama kategori (misalnya "budaya") atau kata-kata serupa (misalnya "lintas budaya") bersama dengan kata kunci utama ("kegagalan layanan", " pemulihan layanan ", "pariwisata" dan " keramahan ") dicari, dan jurnal yang relevan dihitung dan dicatat.

Seperti disebutkan di atas, tujuan dari penelitian ini adalah untuk memperkuat kegagalan dan pemulihan layanan sebagai sub-bidang studi dalam perhotelan dan pariwisata .

Karena penelitian ini berkonsentrasi pada makalah dengan kata kunci "kegagalan layanan" dan " pemulihan layanan " dalam judulnya, penelitian ini tidak terbatas pada jurnal perhotelan dan pariwisata (misalnya Jurnal Internasional Manajemen Perhotelan Kontemporer, Manajemen Pariwisata , Annals of Tourism Research , dan Jurnal Internasional Manajemen Perhotelan).

Selain itu, jurnal layanan (misalnya, Jurnal Industri Layanan, Jurnal Manajemen Layanan, Jurnal Penelitian Layanan) dan jurnal bisnis dan manajemen (misalnya, Jurnal Penelitian Bisnis, Jurnal Internasional Manajemen Sumber Daya Manusia, Manajemen Kualitas Total dan Keunggulan Bisnis) juga dimasukkan dalam penelitian ini.

** Sebagai persentase dari total kegagalan layanan dan dokumen pemulihan terkait dengan perhotelan dan pariwisata (i) kepuasan pelanggan , loyalitas dan kualitas layanan ; (ii) budaya; (iii) pemerataan, keadilan dan kewajaran; (iv) pemberdayaan; dan (v) atribusi.

Tren dan kesenjangan dalam kegagalan layanan dan studi pemulihan di perhotelan dan pariwisata Peneliti perhotelan dan pariwisata telah menunjukkan minat yang berkembang dalam kegagalan layanan dan pemulihan sebagai bidang studi.

Sebuah survei kronologis kegagalan layanan dan pemulihan di perhotelan dan pariwisata menunjukkan bahwa antara tahun 1990 dan 2003, tidak banyak penelitian yang dilakukan.

Babnya sangat berpengaruh dalam membangun dan membentuk kegagalan dan pemulihan layanan sebagai bidang studi dalam perhotelan dan pariwisata .

i) Kepuasan Pelanggan , Loyalitas dan Kualitas Layanan Studi kepuasan pelanggan , loyalitas dan kualitas layanan menyumbang 34,46% studi di antara lima sub-kelompok studi utama dalam kegagalan dan pemulihan layanan.

Secara umum, studi ini (misalnya Bejou & Palmer, 1998 ; McColough, Berry, & Yadav, 2000; Smith & Bolton, 1998 ; Smith et al, 1999 ; Pajak & Brown, 1998 ) menyelidiki kegagalan layanan dan pemulihan dari arti yang lebih luas, menyelidiki pengaruh kegagalan layanan dan pemulihan pada persepsi pelanggan tentang kepuasan, loyalitas dan kualitas layanan .

McColough dan Bharadwaj (1992 ), Smith dan Bolton (1998 ), Ok, Back, dan Shanklin (2006 ) dan Gohary, Hamzelu, dan Pourazizi (2016 ) menyelidiki pemulihan layananinsiden paradoks.

Di antara studi inovatif terbaru, Villi dan Koc (2018 ) mengeksplorasi pengaruh daya tarik karyawan perhotelan pada persepsi dan tanggapan kegagalan layanan pelanggan terhadap kegagalan layanan.Studi ini menunjukkan bahwa pelanggan memberikan tanggapan yang lebih ringan terhadap kegagalan layanan ketika karyawan layanan lebih menarik.

Meskipun Aguilar-Rojas, Fandos-Herrera, dan Flavián-Blanco (2015) juga menyelidiki tanggapan pelanggan terhadap kegagalan layanan, studi mereka mempelajari perilaku rekomendasi pelanggan dalam hal kegagalan layanan dan pemulihan dengan menerapkan teori kognitif sosial.

Studi masa depan dapat mengeksplorasi pengaruh efek Zeigarnik, yang akan dijelaskan di bawah di bawah judul Arahan untuk Penelitian dan Diskusi Masa Depan (Lihat juga Tabel 3 dan 4); penelitian selanjutnya juga dapat mengeksplorasi terjadinya kegagalan layanan di berbagai layanan perhotelan dan pariwisata mulai dari maskapai penerbangan hingga hotel.

Dalam area kepuasan pelanggan yang lebih luas , berbagai studi terkonsentrasi pada studi emosi ( Chebat & Slusarczyk, 2005 ; Bonning & Cole, 2007; Baker, Meyer, & Chebat, 2013 ; Gelbrich, 2010 ) dan menyelidiki peran emosi dan kegagalan layanan dan pemulihan dari berbagai perspektif.

Sejalan dengan perspektif internasional yang berkembang ini, kegagalan layanan dan konsep pemulihan dalam perhotelan dan pariwisata telah dipelajari secara ekstensif dari perspektif lintas budaya.

Sebagai bidang studi dalam kegagalan layanan dan literatur pemulihan di perhotelan dan pariwisata, budaya merupakan 23,49% dari studi di antara lima sub-kelompok yang diidentifikasi (Lihat Tabel 1 ).

Sedangkan kerangka budaya yang dikembangkan olehTrompenaars (1993 ) ( Mueller et al, 2003 ; Van Vaerenbergh et al, 2014 ) dipelajari dari perspektif karyawan dan manajer layanan, kerangka kerja yang dikembangkan oleh Hall (1976) danHofstede (1983 ) dipelajari dari perspektif karyawan layanan dan pelanggan ( Johns et al, 2007 ;Kim dkk, 2010 ; Lee dkk, 2008 ; Patterson dkk, 2006 ; Swanson dkk, 2014 ; Yuksel dkk, 2006 ).

Kerangka budaya yang dikembangkan olehHofstede (1983 ) paling disukai oleh para peneliti (sekitar 872 makalah antara tahun 1996 dan 2017) yang mempelajari kegagalan dan pemulihan layanan dalam perhotelan dan pariwisata.

Sampai saat ini, tidak ada satu penelitian pun yang mengeksplorasi dimensi indulgensi dan pengendalian diri dari perspektif kegagalan dan pemulihan layanan, meskipun dimensi ini mungkin sangat relevan untuk kegagalan dan pemulihan layanan (Koc et al, 2017; Koc., 2017b).

Jadi peneliti tertarik pada kegagalan layanan dan pemulihan dari perspektif budaya mungkin perlu berkonsentrasi pada dimensi indulgensi dan pengekangan (Lihat Tabel 3 dan 4), yang mungkin memiliki implikasi signifikan untuk desain kegagalan layanan dan pelatihan staf.

iii) Studi Kesetaraan, Keadilan dan Keadilan yang menyelidiki kesetaraan, keadilan dan keadilan dari perspektif kegagalan layanan dan pemulihan di perhotelan dan pariwisata juga membentuk sub-kelompok studi yang penting, terhitung 22,04% dari total kegagalan layanan dan studi pemulihan (Lihat Tabel 1 ).

Ini telah digunakan untuk memahami motivasi karyawan dalam manajemen sumber daya manusia dan perilaku organisasi.Oliver dan Swan (1989 ) menerapkan teori ini, yang dirancang untuk memahami perilaku karyawan, untuk memahami persepsi pelanggan jika terjadi kegagalan layanan atau upaya pemulihan.Oliver dan Swan (1989 ) menemukan bahwa persepsi pelanggan tentang keadilan dipengaruhi secara positif oleh tingkat input penjual yang lebih tinggi.

Selain itu, McCollKennedy dan Sparks (2003) mengeksplorasi pengaruh perasaan keadilan pada atribusi kegagalan layanan mereka, dan Mattila dan Cranage (2005 ) menyelidiki pengaruh pilihan dalam pemulihan layanan.tindakan pada persepsi keadilan pelanggan.

Secara keseluruhan, tinjauan literatur menunjukkan perkembangan yang stabil dari studi yang menyelidiki teori keadilan dari perspektif kegagalan layanan dan pemulihan di perhotelan dan pariwisata ( Choi & Choi, 2014 ; Jeong, Jeong, Lee, & Lee, 2017 ; Luria & Yagil, 2008 ; McCollKennedy & Sparks, 2003; Migacz et al, 2018 ; Nikbin, Ismail, Marimuthu, & Jalalkamali, 2010 ) selama dua dekade terakhir.

Studi pemberdayaan merupakan 10,81% dari studi di antara lima sub-kelompok studi dalam kegagalan layanan dan pemulihan di perhotelan dan pariwisata (Lihat Tabel 1 ).

Pranić dan Roehl (2013 ) melihat pemberdayaan dan pemulihan layanan dari perspektif pelanggan dan mengembangkan skala pemberdayaan pelanggan untuk upaya pemulihan layanan .Studi berbasis skenario Koc (2013 ) mengeksplorasi pemberdayaan karyawan dari perspektif kecepatan pemulihan dan membandingkan dua budaya dalam hal jarak kekuasaan.

Studi Koc (2013 ) juga mengeksplorasi bagaimana karyawan hotel menggunakan cara yang berbeda untuk mengkomunikasikan kegagalan layanan (langsung atau dikurangi) kepada atasan mereka dalam budaya jarak kekuasaan tinggi dan rendah.Studi ini menemukan bahwa sementara karyawan layanan dalam budaya jarak kekuasaan rendah mengomunikasikan kegagalan layanan kepada atasan mereka secara lebih langsung, 

karyawan layanan dalam budaya jarak kekuasaan tinggi menggunakan pidato yang dikurangi saat mengomunikasikan kegagalan layanan kepada atasan mereka.. Di antara studi pemberdayaan inovatif, Sok dan O'Cass (2015 ) menyelidiki peran pemberdayaan dalam kaitannya dengan inovasi layanan di empat industri, termasuk pariwisata .

Sebagai studi komprehensif baru-baru ini tentang atribusi dan kegagalan layanan dalam pariwisata dan perhotelan , bab buku Loo dan Boo (2017 ) juga mengulas topik tersebut.

Dalam nada yang sama, sementara studi Swanson dan Hsu (2011 ) menyelidiki pengaruh atribusi lokus pemulihan dan tingkat keparahan layanan pada komunikasi dari mulut ke mulut dan niat pembelian kembali di industri perhotelan , Choi dan Cai (2010 dan 2016) menerbitkan dua makalah tentang peran moderator loyalitas dalam kaitannya dengan atribusi kegagalan layanan pelanggan.

Sekali lagi, Lee dan Cranage (2017) dan Kelly et al (2017 ) menyelidiki persepsi kegagalan layanan dari pelanggan pariwisata dan perhotelan dari perspektif teknologi layanan mandiri.

Tinjauan kegagalan layanan dan literatur pemulihan di perhotelan dan pariwisata menunjukkan bahwa penelitian di bidang ini sebagian besar terbatas pada lima bidang yang diidentifikasi.

Di antara mereka, La dan Kandampully (2004 ) mempelajari perilaku belajar pasar; Koc, Ulukoy, Kilic, Yumusak, dan Bahar (2017b) mempelajari pengaruh partisipasi pelanggan (fisik, mental dan emosional); Sembada, Tsarenko, dan Tojib (2016 ) dan Wong, Newton, dan Newton (2016 ) mempelajari kekuatan pelanggan; 

Pranić dan Roehl (2013) dan Prentice, Han, dan Li (2016 ) mempelajari pemberdayaan pelanggan; Kim dan Jang (2016 ) dan Kim (2017 ) mempelajari daya ingat kegagalan layanan; Kelly, Lawlor, dan Mulvey (2017 ) mempelajari teknologi swalayan; dan Villi and Koc (2018 ) mempelajari daya tarik karyawan.

Selain itu, tinjauan literatur menunjukkan bahwa publikasi kegagalan layanan dan makalah pemulihan di perhotelan dan pariwisata tidak terbatas pada jurnal perhotelan dan pariwisata saja, seperti yang dijelaskan di bagian metodologi.

Seperti dijelaskan di atas, literatur tentang kegagalan dan pemulihan layanan baik di perhotelan dan pariwisata dan di industri jasa lainnya terutama terbatas pada lima bidang studi: (i) kepuasan pelanggan , loyalitas dan kualitas layanan ; ii) budaya; iii) pemerataan, keadilan dan kewajaran; iv) pemberdayaan; dan v) atribusi).

Selain topik yang dibahas dalamSparks (2001 ) bab buku (keadilan organisasi, pemberdayaan, budaya dan atribusi), buku yang diedit Koc (2017 ) mencakup pengaruh teknologi, penularan emosional, pelanggan lain pada persepsi kegagalan layanan pelanggan, pelatihan staf untuk kegagalan dan pemulihan layanan, pengaruh waktu tunggu pelanggan, dan area lainnya.

Secara keseluruhan, literatur menunjukkan bahwa peneliti telah memperluas kegagalan layanan dan bidang pemulihan dengan menambahkan teori dan konsep pemasaran dan perilaku organisasi yang lebih baru.

Bagaimana tingkat kecemasan sosial dan penghindaran sosial karyawan layanan memengaruhi terjadinya kegagalan layanan dan upaya pemulihan yang efisien dan efektif?

Keterampilan layanan, orientasi layanan, Hubungan macam apa yang mungkin ada antara tingkat budaya layanan, rekrutmen dan orientasi layanan dan terjadinya kegagalan dan seleksi layanan, efisiensi pelatihan pemulihan layanan?

interaksi dan komunikasi ( Poulou, 2017 ; Sigmar, Hynes, & Hill, 2012 ; Walden, Jung, & Westerman, 2017 ), studi lebih lanjut dalam kegagalan dan pemulihan layanan dapat berkonsentrasi pada penyelidikan tingkat kecerdasan emosional staf layanan dan pelanggan dalam kaitannya untuk berbagai aspek kegagalan layanan dan pemulihan.

Melanjutkan penelitian pertukaran sosial dalam kegagalan dan pemulihan layanan, kecemasan sosial dan tingkat penghindaran sosial karyawan perhotelan dan pariwisata ( Liebowitz, 1987 ) mungkin memiliki hubungan yang signifikan dengan masalah kualitas layanan, kegagalan layanan dan tindakan pemulihan.

Penggunaan mode komunikasi seperti orang tua yang kritis dan anak yang memberontak oleh staf layanan mungkin memiliki implikasi negatif yang signifikan terhadap kegagalan layanan dan tindakan pemulihan.

Kesenjangan lebih lanjut dalam literatur, khususnya dalam teori perilaku organisasi, stres dan sindrom kelelahan karyawan layanan dan pengaruh berbagai gaya kepemimpinan, tampaknya telah diabaikan dalam hal kegagalan layanan dan pemulihan.

Studi sejauh ini telah berkonsentrasi pada keadilan dari perspektif pelanggan; penelitian masa depan dapat menyelidiki kegagalan layanan dan pemulihan dari perspektif keadilan organisasi dan budaya organisasi.

Selain itu, tampaknya para peneliti yang telah mempelajari kegagalan dan pemulihan layanan dari perspektif budaya terutama mengeksplorasi topik dari sudut pandang dimensi budaya tradisional Hofstede (2015 ) tentang jarak kekuasaan, penghindaran risiko, feminitas dan maskulinitas, kolektivisme dan individualisme, dan lama- orientasi istilah.

Perbedaan antara budaya ini mungkin memiliki implikasi penting dalam kegagalan layanan dan tindakan pemulihan secara umum dan paradoks pemulihan layanan pada khususnya.

Sebagai karakteristik budaya, menahan diri dikaitkan dengan kecenderungan pengeluaran yang lebih rendah, penghematan dan keterlibatan yang lebih rendah dalam kegiatan yang berhubungan dengan waktu luang, kesenangan dan kesenangan (misalnya, dalam berbagai layanan perhotelan dan pariwisata ) ( Bathaee, 2011 ; Hofstede, 2015 ).

Oleh karena itu, baik pelanggan dan karyawan dari budaya indulgensi dan menahan diri mungkin memiliki persepsi yang berbeda dan mungkin menunjukkan perilaku yang berbeda terhadap berbagai aspek kegagalan dan pemulihan layanan.

Topik budaya lain yang relevan untuk kegagalan dan pemulihan layanan dalam perhotelan dan pariwisata adalah sensitivitas antarbudaya, yaitu kemampuan untuk memperhatikan perbedaan budaya dan merasakan pentingnya perbedaan tersebut ( Wang & Zhou, 2016 ).

Akhirnya, tinjauan kegagalan layanan dan penelitian pemulihan di perhotelan dan pariwisata menunjukkan bahwa peneliti sangat bergantung pada studi desain berbasis skenario dan eksperimental (misalnya Kim & Jang, 2014 ; Koc et al, 2017; Mattila, Cho, & Ro, 2009 ; McColough et al, 2000; Swanson & Hsu, 2011 ) dan studi insiden kritis (misalnya Lewis & Clacher, 2001 ; Lewis & McCann, 2004 ; Mattila, 1999 ; Swanson et al, 2014 ; Tse & Ho, 2009 ).

Akhirnya, alat psikofisiologis seperti EEG (elektroensefalografi), pelacak mata, fMRI (pencitraan resonansi magnetik fungsional) dan pengenalan wajah dapat membantu penelitian dalam kegagalan layanan dan pemulihan di bidang perhotelan dan pariwisata .

Kesimpulan Tinjauan pustaka ini menunjukkan bahwa studi tentang kegagalan dan pemulihan layanan terbatas pada studi kepuasan pelanggan , kualitas layanan , budaya, keadilan, pemberdayaan dan atribusi.

Tinjauan ini menunjukkan bahwa bidang kegagalan dan pemulihan layanan dapat ditingkatkan secara signifikan dengan menggabungkan studi ini dengan teori dan konsep organisasi(Misalnya kewarganegaraan organisasi, analisis transaksi, kerja emosional, kecerdasan emosional , stres, sindrom kelelahan).

Penggunaan konsep dan teori ini dalam penelitian dapat meningkatkan layanan di industri. Perspektif yang diberikan dalam penelitian ini mendukung pengembangan kegagalan dan pemulihan layanan sebagai sub-bidang penelitian yang kuat.

Penulis: 

Doddy Pribadi

Mahasiswa Program Magister Pariwisata - Sekolah Tinggi Pariwisata Trisakti