Untuk barang berharga jual rendah (low-involvement) proses pengambilan keputusan dialkukan dengan mudah, sedangkan barang berharga jual tinggi (high-involvement) proses penganmbilan keputusan dilakukan dengan pertimbangan yang matang (duncan 2015).
Menurut Winardi (1989) perilaku pembeli merupakan sebuah proses teratur dimana individu-individu berinteraksi dengan lingkungannya untuk mengambil keputusan-keputusan dipasar tentang barang-barang dan jasa-jasa. Perilaku spesifik individu dipasar dipengaruhi oleh faktor-faktor intern seperti misalnya kebutuhan, motif-motif, dan sikap maupun pengaruh eksternal atau lingkungan musalnya keluarga, kelompok-kelompok, peradaban, ekonomi dan pengaruh bisnis.
Ada dua faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen yaitu faktor internal dan eksternal.
Faktor internal
Faktor internal yang mempengaruhi perilaku konsumen, yaitu motivasi, persepsi, sikap, daya hidup, kepribadian dan belajar. Belajar adalah perubahan dalam seorang individu yang bersumber dari pengalaman. Perilaku manusia sering diperoleh dari mempelajari sesuatu atau pengalaman.
Faktor eksternal
Faktor eksternal merupakan faktor yang meliputi  pengaruh keluarga, kelas sosial, kebudayaan, strategi marketing dan kelompok referensi. Kelompok referensi merupakan kelompok yang mempenagruhi langsung ataupun tidak langsung pada sikapp dan perilaku konsumen. Kelompok ini memengaruhi perilaku seseorang dalam pembeliandan sering dijadikan pedoman oleh konsumen dalam bertingkah laku. Anggota kelompok referensi sering menjadi penyebar dan pengaruh dikalangan masyarakat dalam hal selera konsumsi, sehingga menyebabkan sebagian kalangan masyarakat mengikuti selera mereka dan menimbulkan keragaman dalam perilaku konsumsi dikalangan masyarakat.
Perilaku konsumen terbagi dua bagian, yang pertama adalah perilaku yang tampak, variabel-variabel yang termasuk kedalamnya adalah jumlah pembelian, waktu, karena siapa , dengan siapa dan bagaimana konsumen konsumen melakukan pembelian. Yang kedua adalah perilaku yang tak tampak variabel-variabelnya antara lain adalah persepsi, ingatan terhadap informasi dan perasaan kepemilikan oleh konsumen (umar,2002).
Konsumen merupakan penerima terakhir suatu komoditas. Peranan konsumen tercemin dalam bentuk tuntutan dan hak perlindungan terhadap mutu suatu komoditas dapat ditinjau dari beberapi segi yaitu lkegunaannya bagi konsumen, kemampuan daya beli, status sosial, pendidikan kebudayaan dan estetika.
Konsumen cenderung menuntut keadilan mutu dari pada keinginan terhadap mutu setinggi-tingginya terhjadap komoditas yang mereka beli, termasuk keadilan mutu adalah kemurnian produk ( tidak ada pemalsuan). Konsistensi mutu, pilihan mengenai kelas mutu atau variasi mutu informasi mengenai bahan tambahan, dan kandungan lemak atau kimia, tanggal produk, dan informasi harga perunit (simamora, 2000).
Pilihan Konsumen
