Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Pada Restoran MCDONALDS (Studi Kasus Pada Mahasiswa Kota Bandung di Masa Boikot)

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Teori Variabel Dependen

Variabel Dependen, juga dikenal sebagai variabel terikat, seringkali disebut sebagai variabel output, kriteria, atau konsekuensi. Dalam bahasa Indonesia, istilah "variabel terikat" digunakan untuk merujuk pada variabel ini. Ini adalah variabel yang dipengaruhi atau menjadi hasil dari keberadaan variabel bebas (Prasetia, 2022).

Menurut Sugiyono (2019)  Variabel Dependen sering kali disebut sebagai variabel output, kriteria, dan konsekuensi. Dalam bahasa Indonesia, istilah yang sering digunakan adalah variabel terikat. Variabel terikat adalah variabel yang terpengaruh atau menjadi hasil karena adanya variabel bebas. Dalam penelitian ini, variabel dependen adalah Citra Merek.

2.1.1.1 Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merujuk pada tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa dengan harapan memuaskan kebutuhan mereka. Ini melibatkan studi tentang proses pembelian individual dan pertukaran yang terlibat dalam mendapatkan barang dan jasa, pengalaman yang diperoleh, serta gagasan yang terlibat dalam proses tersebut (Sinulingga & Sihotang, 2023).

Pendapat lain mengatakan, menurut Peter dan Oslon (2010:5) dalam buku (Sinulingga & Sihotang, 2023). Perilaku konsumen adalah suatu proses yang berkelanjutan dan dinamis, melibatkan perilaku individu, kelompok, dan anggota masyarakat yang terus mengalami perubahan. Menurut Asosiasi Pemasaran Amerika, perilaku konsumen didefinisikan sebagai interaksi yang dinamis antara perasaan, kognisi, perilaku, dan lingkungan, di mana individu melakukan pertukaran dalam berbagai aspek kehidupan mereka.

Dari penjelasan diatas, dapat ditarik kesimpulan bahwa analisis perilaku konsumen merupakan bidang yang menarik dan rumit yang memberikan keuntungan baik bagi bisnis maupun konsumen dalam membuat keputusan yang lebih efisien. Dengan pemahaman yang mendalam tentang perilaku konsumen, perusahaan dapat mengembangkan strategi pemasaran dan produk yang lebih efektif, sementara konsumen dapat membuat keputusan pembelian yang lebih tepat sesuai dengan kebutuhan mereka.

2.1.1.2 Pengertian Keputusan Pembelian

Menurut Schiffman dan Kanuk (2009:30) dalam (Ilhamalimy & Mahaputra, 2020). Keputusan pembelian melibatkan proses pemilihan antara dua atau lebih opsi alternatif, menekankan perlunya individu memiliki berbagai pilihan untuk membuat keputusan. Proses pengambilan keputusan pembelian dapat berbeda tergantung pada situasinya. Seperti yang dijelaskan oleh Sumarwan (2011:357), keputusan pembelian adalah tindakan memilih satu dari dua atau lebih opsi alternatif. Di sisi lain, Kotler (2012:166) menjelaskan bahwa keputusan pembelian melibatkan lima tahap yang harus dilalui oleh konsumen sebelum akhirnya membuat keputusan pembelian, dan tindakan yang dilakukan setelah pembelian. Perilaku konsumen melibatkan pengamatan terhadap cara individu, keluarga, atau organisasi memproses informasi sebelum membuat keputusan pembelian, serta tindakan yang diambil setelah mereka memperoleh dan menggunakan produk, layanan, atau ide tersebut (Ilhamalimy & Mahaputra, 2020).

Dari penjelasan diatas, dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan pembelian konsumen merupakan proses di mana informasi dan pengetahuan dikumpulkan dan digabungkan untuk mengevaluasi dua atau lebih opsi tindakan, kemudian memilih salah satu dari mereka. Hal ini terlihat dari cara individu atau organisasi menjalani proses sebelum melakukan pembelian.

2.1.1.3 Indikator Keputusan Pembelian

Terdapat beberapa tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian menurut Engel, Blackwell & Miniard (1994) dalam buku (Samsiah, et al., 2023):

• Pengenalan Kebutuhan: Langkah awal di mana konsumen mengidentifikasi masalah atau kebutuhan yang timbul. Perusahaan perlu memahami elemen-elemen yang menarik konsumen dan bagaimana elemen tersebut mempengaruhi pilihan produk. Dengan informasi yang dikumpulkan, perusahaan dapat merancang strategi pemasaran yang memperhatikan kebutuhan tersebut.
• Pencarian Informasi: Tahap berikutnya yang mendorong konsumen untuk mencari informasi tambahan. Respons konsumen dapat beragam, mulai dari meningkatnya perhatian hingga pencarian aktif. Konsumen dapat mengakses informasi dari berbagai sumber, seperti sumber pribadi (keluarga, teman), sumber komersial (iklan, penjual), sumber publik (media massa), dan pengalaman pribadi dengan produk tersebut.
• Evaluasi Alternatif: Tahap di mana konsumen menilai berbagai alternatif produk yang mereka peroleh informasinya. Evaluasi ini dipengaruhi oleh keyakinan dan sikap konsumen terhadap produk atau merek. Konsumen berusaha memuaskan kebutuhan mereka, mencari manfaat dari produk, dan mempertimbangkan berbagai atribut produk sebelum membuat keputusan.
• Keputusan Pembelian: Tahap di mana konsumen melakukan pembelian produk. Keputusan ini dipengaruhi oleh niat dan tindakan untuk membeli, serta preferensi konsumen terhadap merek yang telah dievaluasi sebelumnya.
• Perilaku Pasca Pembelian: Tahap terakhir di mana konsumen mengambil tindakan berdasarkan tingkat kepuasan atau ketidakpuasan mereka setelah melakukan pembelian. Reaksi konsumen terhadap produk setelah pembelian dapat mempengaruhi harapan mereka di masa mendatang. Jika produk memenuhi harapan, konsumen merasa puas, tetapi jika tidak, mereka merasa tidak puas.

2.1.1.4 Faktor-Faktor Keputusan Pembelian

Menurut Kotler (2006) dalam (Samsiah, et al., 2023), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen antara lain:

• Faktor Budaya memiliki dampak yang luas dan mendalam terhadap perilaku konsumen. Produsen perlu memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subkultur, dan kelas sosial.
• Faktor Sosial, seperti kelompok referensi, keluarga, peran, dan status, memiliki pengaruh signifikan terhadap perilaku konsumen.
• Faktor Pribadi, seperti usia, tahap siklus hidup, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, dan kepribadian, juga memengaruhi perilaku konsumen.
• Faktor Psikologis meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan perilaku individu terhadap produk atau merek, yang semuanya mempengaruhi keputusan pembelian.

Proses keputusan pembelian melibatkan pengumpulan informasi, evaluasi, dan akhirnya memilih tindakan yang dianggap paling tepat oleh konsumen. Meskipun hal ini sering terjadi pada berbagai produk, proses ini bisa diulang jika ada perubahan pada produk atau layanan. Selain itu, perilaku konsumen memainkan peran penting dalam keputusan pembelian, mencakup semua aktivitas psikologis dan fisik sebelum, selama, dan setelah pembelian, termasuk penggunaan dan evaluasi produk.

2.1.2 Teori Variabel Independen