KERANGKA BERPIKIR
- ELABORATION LIKELIHOOD MODEL(ELM)
Petty dan Cacioppo mengembangkan teori persuasi Elaboration Likelihood Model (ELM) sebagai sebuah proses mental yang dilakukan seseorang untuk menentukan sebuah pilihan. ELM sendiri memiliki dua rute, yaitu rute sentral dan rutel periferal, berdasarkan motivasi dan kemampuan target memproses pesan. Rute periferal sering digunakan pada target yang memiliki motivasi atau kemampuan untuk berpikir mengenai isu tertentu rendah. Penerima pesan cenderung fokus pada karakteristik sumber (yang menyampaikan pesan) atau penghargaan yang akan didapatkan ketika mengonsumsi daripada melihat konten pesan. Penggunaan rute periferal untuk persuasi jarang berhasil dalam mencapai perubahan ketika target audiens memiliki prioritas pengetahuan atau ketertarikan pada isu. In artinya, target audiens sudah tidak terlalu mempertimbangkan karakteristik sumber yang menyampaikan pesan. Perubahan sikap yang muncul dalam tiap individu dari rute peripheral hanya bersifat sementara.
Rute periferal lebih berisiko bagi beberapa tipe orang dalam kampanye komunikasi publik, karena cara kerja seorang sumber terkadang bersifat memprovokasi agar target ingin mengonsumsi produk tertentu dan mengubah lifestyletarget. Meskipun sifat perubahannya bersifat sementara, tetapi dampak rute periferi dapat menjadi permanen. Hal ini dapat terjadi jika target mulai mempertimbangkan keuntungan-keuntungan yang diperolehnya. Beberapa orang juga melakukan pengamatan terhadap tingkah laku dirinya sendiri dan kemudian mengambil kesimpulan atas pilihannya.
Rute kedua, yaitu rute sentral, biasanya terjadi ketika audiens mampu termotivasi melalui pesan persuasinya dan mampu meluangkan waktu untuk mempertimbangkan isi konten. Rute sentral akan lebih mudah bekerja pada saat isu yang diangkat merupakan isu yang dekat dengan pengalaman audiens. Agar rute sentral dapat berhasil dilakukan, argument-argumen yang dibangun harus sesuai, dipahami bersama, dan dapat menyatu pada struktur kepercayaan seseorang. Jika seorang sumber berfokus pada kemampuan perhatian target atau memahami pesan, beberapa strategi dapat digunakan untuk meningkatkan kemungkinan target melakukan dua hal, yaitu mengulang pesan atau menuliskannya ulang. Ketika argumen pesan sangat kuat, proses rute sentral dapat memberikan evaluasi positif dan hasil permanen perubahan sikap. Proses ini dikatakan terjadi ketika melalui beberapa rangkaian (Petty & Cacioppo, 1981 dalam Bator & Cialdini, 2000, h. 531):
Attention à Comprehension à Elaboration à Integration à Enduring Attitude Change
Memory
Penentuan panduan untuk dapat meningkatkan efek dari persuasi juga perlu memperhatikan sistem ingatan manusia bekerja. Langkah selanjutnya mengenai persuasi adalah cara manusia menyimpan informasi dalam ingatannya. Jika para pelaku kampanye memahami cara cara manusia mengelompokkan informasi dan cara memanggil kembali informasi tersebut dari ingatannya, maka persuasi akan mudah dilakukan. Mendapatkan informasi yang sudah cukup lama diingat merupakan hal yang penting, termasuk membuat kata-kata unik dalam pesan merupakan salah satu cara untuk meningkatkan kemungkinan, karena akan memudahkan seseorang untuk memanggil kembali ingatan mereka suatu saat.
- DISTRACTION
ELM yang dikemukakan oleh Petty dan Cacioppo memperkirakan bahwa secara personal menyertakan pesan meningkatkan pertimbangan dari pesan dan kemampuan menghasilkan perubahan sikap. Faktanya, Petty, Cacioppo, Haugtvedt, dan Heesacker (Burton & Cialdini, 2000, h. 532) menemukan bahwa perubahan sikap lebih membutuhkan waktu lama jika menyertakan pesan. Pratkanis dan Greenwald (1993, dalam Burton & Cialdini, 2000, h. 532) mencari cara untuk mengatasi masalah dalam mempersuasi orang yang berada pada persaingan pesan yang kacau. Pratkanis dan Greenwald menetapkan dua pilihan. Pertama, gunakan sumber yang kredibel dalam menyampaikan pesan dan menyediakan tempat yang nyaman akan menimbukan pesan yang baik. Pilihan kedua menekankan pada penggunaan metode ELM.
- STORAGE
Meskipun mendapatkan perhatian audiens terlihat mudah, tetapi itu merupakan tugas yang sulit, dengan kata lain persaingan penetapan isi pesan dalam iklan layanan masyarakat merupakan salah satu cara bagi audiens untuk mempersiapkan ruang untuk mengingat informasi. Keller (1987, dalam Burton & Cialdini, 2000, h. 533) mengingatkan bahwa karena konsumen mungkin tidak membuat keputusan selama terkena terpaan iklan, maka ingatan dari seorang konsumen sangat penting bagi iklan. Penelitian yang dilakukan oleh Wood mengenai ingatan, menemukan bahwa mendapatkan kembali pengalaman di masa lampau dan tingkah laku adalah kontribusi yang penting untuk beberapa pilihan yang ada sekarang melebihi pemanggilan ingatan dari kognisi yang abstrak.
- RETRIEVAL CUE
Pemanggilan kembali pesan merupakan hal penting jika target akan merespon pesan di waktu yang tepat dengan cara yang diinginkan. Keller (1987, dalam Burton & Cialdini, 2000, h. 535) mengingatkan bahwa karena konsumen sebenarnya tidak sepenuhnya terkena terpaan media melalui iklan, ingatan adalah kunci kesuksesan dari iklan. Petunjuk iklan adalah bagian verbal atau informasi visual yang mengidentifikasi iklan dalam ingatan kita antara produk dan pesan iklan.
