PENDAHULUAN
Komunikasi merupakan suatu hal yang pasti dibutuhkan oleh setiap makhluk hidup, baik manusia, hewan, maupun alam yang ada di sekitar kita. Adanya komunikasi membantu kita untuk mengetahui hal-hal yang ada di sekitar kita. Komunikasi juga membantu kita dalam membangun hubungan dengan sekitar. Ternyata, yang membutuhan komunikasi tidak hanya manusia dengan manusia saja, tetapi komunikasi juga dibutuhkan antara manusia dengan lingkungan. Komunikasi antara manusia dengan lingkungan dapat disebut sebagai komunikasi lingkungan, yang juga cabang dari disiplin ilmu komunikasi.
Komunikasi manusia dibentuk berdasarkan tindakan simbolik. Kepercayaan kita, sikap, dan perilaku berhubungan dengan alam dan masalah lingkungan termediasi oleh komunikasi. Ruang publik pun muncul sebagai ruang lain bagi komunikasi tentang lingkungan. Menurut Cox (2010, h. 20-21), komunikasi lingkungan dibedakan menjadi dua jenis. Pertama, komunikasi lingkungan secara pragmatis, merupakan pelajaran, peringatan, persuasi, mobilisasi, dan penolong kita untuk menyelesaikan masalah lingkungan. Ini semua merupakan instrumen dari komunikasi kita yang mungkin terjadi pada kita, seperti: the work of communication-in-action. Ini adalah kendaraan bagi pemecahan masalah dan debat, dan seringkali menjadi bagian dari kampanye pendidikan publik. Kedua, komunikasi lingkungan secara konstituatif, dapat dikatakan membantu untuk konstitusi, atau sebagai penggugah, representasi alam dan masalah lingkungan mereka sebagai subjek untuk kita pahami. Dengan membentuk persepsi kita tentang alam, komunikasi lingkungan mungkin mengundang kita untuk merasakan hutan dan sungai sebagai ancaman atau hadiah, untuk menghormati sumber alam sebagai alat eksploitasi atau sebagai alat vital pendukung sistem kehidupan, sebagai sesuatu untuk menaklukan atau sebagai sesuatu untuk melindungi.
Dalam komunikasi lingkungan, kita akan mempelajari berbagai hal, seperti environmental rhetoric and discourse,media dan jurnalisme lingkungan, partisipasi public dalan pembuatan keputusan lingkungan, pemasaran sosial dan kampanye pembelaan, kolaborasi lingkungan dan pemecahan konflik, risk communication, representasi alam dalam budaya populer dan pemasaran hijau.
Manusia memiliki tugas dalam menjaga dan memelihara lingkungan. Manusia memang diperbolehkan untuk memanfaatkan kekayaan alam untuk menunjang proses kehidupan. Alam, terdiri dari yang ada di daratan maupun di lautan. Kekayaan alam yang berada di daratan salah satunya adalah hutan. Keberadaan hutan tidak hanya memberikan satu manfaat saja. Ada berbagai macam manfaat hutan, seperti hutan sebagai penghasil oksigen, hutan sebagai rumah berbagai macam satwa, hutan sebagai gudang aneka macam tumbuhan. Hutan pun dapat dikatakan sebagai penyeimbang iklim bumi.
“Indonesia merupakan negara kepulauan yang terdiri atas ribuan pulau dan terletak di daerah tropis, memiliki luas daratan kurang lebih 1.9 juta km persegi dan memiliki luas hutan hujan tropis terbesar ke-3 dunia.” (ilmugeografi.com, 2015)
Indonesia merupakan negara yang sangat dikenal dengan kekayaan hutan yang sangat luas. Luasnya wilayah hutan, menjadikan Indonesia sebagai paru-paru dunia terbesar ketiga setelah Brasil dan Kenya (ilmugeografi.com, 2015). Ini berarti keberadaan hutan Indonesia sangat berharga bagi dunia, karena menunjang keberlangsungan hidup manusia di bumi.
Kenyataannya, kini manusia menjadi lepas kendali dalam memanfaatkan alam, dan berujung pada eksploitasi alam besar-besaran. Dampak dari eksploitasi memang tidak dirasakan langsung oleh manusia, tetapi akan jelas terasa jika terjadi bencana alam. Menjelang akhir tahun 2015, Indonesia dilanda kabut asap yang sangat parah akibat penebangan dan pembakaran hutan yang dilakukan secara masif (Pratama, 2015). Kebakaran hutan pada tahun 2015 terjadi di beberapa daerah Pulau Sumateran dan Pulau Kalimantan. Kebakaran hutan diperparah dengan adanya El-Nino.
“El Nino merupakan naiknya suhu permukaan laut di Samudra Pasifik sekitar ekuator, khususnya di sekitar Cile dan Peru, yang diikuti dengan turunnya suhu permukaan air di beberapa wilayah perairan Indonesia. Dampaknya adalah terjadinya kekeringan di sejumlah wilayah Indonesia.” (bbc.com, 2015).
Kekeringan yang melanda Indonesia memberi dampak tersendiri terhadap upaya pemadaman api yang membakar hutan. Akibatnya, kebakaran hutan menjadi semakin luas dan kabut asap pun semakin tebal hingga Indeks Standar Pencemaran Udara (ISPU) di Jambi menembus angka 730, yang artinya sangat berbahaya (Nurdin, 2016). Kasus kebakaran hutan yang terjadi di Indonesia pun sangat memprihatinkan, khususnya bagi komunitas lingkungan hidup. Maraknya kasus illegal loging menggugah para aktivis untuk membuat kampanye terkait pentingnya memelihara dan menjaga hutan. Kampanye dilakukan dengan cara memanfaatkan berbagai macam media dengan harapan mampu menumbuhkan kesadaran masyarakat mengenai hutan.
Hasil yang akan dicapai dari setiap iklan layanan masyarakat berbeda-beda, tergantung pada bentuk pesan yang disampaikan. Masyarakat kini cenderung menyukai bentuk pesan yang tidak bertele-tele, agar mudah dipahami. Keberhasilan sebuah iklan layanan masyarakat melalui sebuah poster, dapat dilihat melalui kacamata Teori Persuasi Elaboration Likelihood Model (ELM) milik Petty dan Cacioppo. Teori ini membicarakan cara seseorang mempertimbangkan sebuah pilihan yang dirasa paling baik bagi dirinya.
KERANGKA BERPIKIR
- ELABORATION LIKELIHOOD MODEL(ELM)
Petty dan Cacioppo mengembangkan teori persuasi Elaboration Likelihood Model (ELM) sebagai sebuah proses mental yang dilakukan seseorang untuk menentukan sebuah pilihan. ELM sendiri memiliki dua rute, yaitu rute sentral dan rutel periferal, berdasarkan motivasi dan kemampuan target memproses pesan. Rute periferal sering digunakan pada target yang memiliki motivasi atau kemampuan untuk berpikir mengenai isu tertentu rendah. Penerima pesan cenderung fokus pada karakteristik sumber (yang menyampaikan pesan) atau penghargaan yang akan didapatkan ketika mengonsumsi daripada melihat konten pesan. Penggunaan rute periferal untuk persuasi jarang berhasil dalam mencapai perubahan ketika target audiens memiliki prioritas pengetahuan atau ketertarikan pada isu. In artinya, target audiens sudah tidak terlalu mempertimbangkan karakteristik sumber yang menyampaikan pesan. Perubahan sikap yang muncul dalam tiap individu dari rute peripheral hanya bersifat sementara.
Rute periferal lebih berisiko bagi beberapa tipe orang dalam kampanye komunikasi publik, karena cara kerja seorang sumber terkadang bersifat memprovokasi agar target ingin mengonsumsi produk tertentu dan mengubah lifestyletarget. Meskipun sifat perubahannya bersifat sementara, tetapi dampak rute periferi dapat menjadi permanen. Hal ini dapat terjadi jika target mulai mempertimbangkan keuntungan-keuntungan yang diperolehnya. Beberapa orang juga melakukan pengamatan terhadap tingkah laku dirinya sendiri dan kemudian mengambil kesimpulan atas pilihannya.
Rute kedua, yaitu rute sentral, biasanya terjadi ketika audiens mampu termotivasi melalui pesan persuasinya dan mampu meluangkan waktu untuk mempertimbangkan isi konten. Rute sentral akan lebih mudah bekerja pada saat isu yang diangkat merupakan isu yang dekat dengan pengalaman audiens. Agar rute sentral dapat berhasil dilakukan, argument-argumen yang dibangun harus sesuai, dipahami bersama, dan dapat menyatu pada struktur kepercayaan seseorang. Jika seorang sumber berfokus pada kemampuan perhatian target atau memahami pesan, beberapa strategi dapat digunakan untuk meningkatkan kemungkinan target melakukan dua hal, yaitu mengulang pesan atau menuliskannya ulang. Ketika argumen pesan sangat kuat, proses rute sentral dapat memberikan evaluasi positif dan hasil permanen perubahan sikap. Proses ini dikatakan terjadi ketika melalui beberapa rangkaian (Petty & Cacioppo, 1981 dalam Bator & Cialdini, 2000, h. 531):
Attention à Comprehension à Elaboration à Integration à Enduring Attitude Change
Memory
Penentuan panduan untuk dapat meningkatkan efek dari persuasi juga perlu memperhatikan sistem ingatan manusia bekerja. Langkah selanjutnya mengenai persuasi adalah cara manusia menyimpan informasi dalam ingatannya. Jika para pelaku kampanye memahami cara cara manusia mengelompokkan informasi dan cara memanggil kembali informasi tersebut dari ingatannya, maka persuasi akan mudah dilakukan. Mendapatkan informasi yang sudah cukup lama diingat merupakan hal yang penting, termasuk membuat kata-kata unik dalam pesan merupakan salah satu cara untuk meningkatkan kemungkinan, karena akan memudahkan seseorang untuk memanggil kembali ingatan mereka suatu saat.
- DISTRACTION
ELM yang dikemukakan oleh Petty dan Cacioppo memperkirakan bahwa secara personal menyertakan pesan meningkatkan pertimbangan dari pesan dan kemampuan menghasilkan perubahan sikap. Faktanya, Petty, Cacioppo, Haugtvedt, dan Heesacker (Burton & Cialdini, 2000, h. 532) menemukan bahwa perubahan sikap lebih membutuhkan waktu lama jika menyertakan pesan. Pratkanis dan Greenwald (1993, dalam Burton & Cialdini, 2000, h. 532) mencari cara untuk mengatasi masalah dalam mempersuasi orang yang berada pada persaingan pesan yang kacau. Pratkanis dan Greenwald menetapkan dua pilihan. Pertama, gunakan sumber yang kredibel dalam menyampaikan pesan dan menyediakan tempat yang nyaman akan menimbukan pesan yang baik. Pilihan kedua menekankan pada penggunaan metode ELM.
- STORAGE
Meskipun mendapatkan perhatian audiens terlihat mudah, tetapi itu merupakan tugas yang sulit, dengan kata lain persaingan penetapan isi pesan dalam iklan layanan masyarakat merupakan salah satu cara bagi audiens untuk mempersiapkan ruang untuk mengingat informasi. Keller (1987, dalam Burton & Cialdini, 2000, h. 533) mengingatkan bahwa karena konsumen mungkin tidak membuat keputusan selama terkena terpaan iklan, maka ingatan dari seorang konsumen sangat penting bagi iklan. Penelitian yang dilakukan oleh Wood mengenai ingatan, menemukan bahwa mendapatkan kembali pengalaman di masa lampau dan tingkah laku adalah kontribusi yang penting untuk beberapa pilihan yang ada sekarang melebihi pemanggilan ingatan dari kognisi yang abstrak.
- RETRIEVAL CUE
Pemanggilan kembali pesan merupakan hal penting jika target akan merespon pesan di waktu yang tepat dengan cara yang diinginkan. Keller (1987, dalam Burton & Cialdini, 2000, h. 535) mengingatkan bahwa karena konsumen sebenarnya tidak sepenuhnya terkena terpaan media melalui iklan, ingatan adalah kunci kesuksesan dari iklan. Petunjuk iklan adalah bagian verbal atau informasi visual yang mengidentifikasi iklan dalam ingatan kita antara produk dan pesan iklan.
PEMBAHASAN
Sebagai objek analisis, penulis memilih iklan layanan masyarakat berbentuk poster karya Doni Susanto dari kota Surakarta.
Gambar 1
Hutan merupakan objek vital yang sudah selayaknya dilindungi oleh setiap warga negara. Kelestarian hutan akan membantu kehidupan setiap makhluk hidup. Mulai dari kebutuhkan oksigen, rumah bagi flora dan fauna, hingga pengatur iklim dunia. Jika luas hutan terus berkurang, maka tidak hanya manusia saja yang terancam, tetapi juga tumbuhan dan hewan pun terancam.
Berdasarkan data dari Badan Pusat Statistik (BPS) per Februari 2017, Indonesia memiliki luas kawasan hutan di daratan mencapai 120.773.441,71 juta ha (bps.go.id, 2017). Jumlah ini menandakan bahwa keberadaan hutan di Indonesia menjadi tumpuan keberlangsungan hidup bagi masyarakat dunia. Namun, Indonesia termasuk negara dengan tingkat deforestasi tertinggi di dunia, mencapai sekitar 680.000 hektar per tahun (Yudhono, 2015). Deforestasi yang sering terjadi di Indonesia adalah pembakaran hutan untuk membuka lahan baru dan pembalakkan liar. Memang, manusia membutuhkan hutan untuk memenuhi kebutuhan, tetapi manusia juga perlu memperhatikan aspek-aspek lain untuk masa depan.
Poster di atas merupakan bagian dari kampanye untuk melestarikan hutan. Harapannya, poster tersebut mampu memberikan kesadaran bagi manusia untuk mulai menjaga hutan. Harapan dari poster di atas dapat dilihat melalui tagline yang diberikan oleh Doni Susanto, yaitu ‘Mari jaga mereka sekarang, kelak mereka yang menjaga anak cucu kita’.
Kata ‘mereka’ yang dimaksud adalah hutan itu sendiri. Alasan dari pertanyaan mengapa hutan harus kita jaga, karena hutan lah yang mampu memberikan segala kebutuhan kita. Awalnya, tanah yang kita tempati sebagai pemukiman merupakan hutan. Kayu-kayu yang digunakan untuk membangun sebuah gedung, seperti rumah, berasal dari pepohonan yang ada di hutan. Jika kegiatan ‘mengonsumsi’ hutan terus dilakukan tanpa adanya penggantian pohon atau perbaikan kawasan hutan, maka lama-kelamaan kawasan hutan akan terus berkurang, dan anak cucu yang akan tinggal di bumi mungkin dapat diprediksi akan kesulitan bertahan hidup. Selain mengurangi populasi pepohonan, terus mengonsumsi hutan juga mampu mengurangi populasi flora dan fauna yang ada di dalam hutan. Akibanya, kini flora dan fauna mengalami kelangkaan atau bahkan kepunahan.
Tagline yang disematkan oleh kreator poster di atas, dijelaskan dengan gambar pohon yang memeluk seorang bayi yang tertidur dengan lelap. Artinya, kehadiran hutan dapat memberikan keteduhan bagi manusia. Fungsi hutan sebagai pengatur iklim, memberikan kondisi yang seimbang bagi bumi. Semakin luas hutan yang dijaga, maka suhu bumi akan terjaga. Bumi tidak akan semakin panas, karena tumbuhan-tumbuhan yang ada di hutan akan menyerap karbon dioksida, yang kemudian akan di reproduksi hingga menjadi oksigen yang segar. Kenyamanan yang diberikan hutan bagi manusia, kini dikalahkan dengan kebutuhan manusia yang tidak pernah merasa puas. Tahun 2015, selama kurun waktu 10 tahun, kasus deforestasi mengalami penurunan, namun tetap ada kecenderungan meningkat kembali (bbc.com, 2015).
Pemaparan iklan layanan masyarakat melalui poster di atas merupakan salah satu bentuk persuasi. Berdasarkan teori Elaboration Likelihood Model (ELM), target dari persuasi akan terbagi menjadi dua rute, yaitu rute sentral dan rute periferal. Target persuasi dari poster di atas adalah masyarakat dunia. Hasil yang diinginkan dari kreator adalah hasil yang permanen, yang dapat melekat pada pikiran masyarakat. Poster di atas, dapat dengan mudah diterima dan dilaksanankan pada masyarakat yang telah memiliki pengalaman langsung dengan hutan. Sebagai contoh, masyarakat di desa Selopuro, Kecamatan Batuwarno, Kabupaten Wonogiri, Jawa Tengah. Dilansir dari bbc.com (Lestari, 2010), daerah ini merupakan daerah hutan rakyat yang diawali pada tahun 1972. Awalnya, masyarakat di desa Selopura juga sering melakukan penebangan pohon yang tidak dibarengi dengan penanaman. Setelah merasakan kesulitan sumber air, masyarakat mulai menyadari pentingnya menjaga hutan. Kini setiap masyarakat yang menebang satu pohon, harus diganti dengan menanam sepuluh pohon. Manfaat dari berlangsung sistem ini pun sudah dirasakan, yaitu masyarakat tidak lagi harus menempuh jarak 1,5 kilometer untuk mendapatkan sumber air.
Sesuai dengan kriteria dari teori ELM dalam rute sentral, masyarakat desa Selopura telah memiliki pengalaman langsung. Kesulitan mendapatkan sumber air di masa lampau membuat sistem kepercayan baru mengenai pentingnya memelihara hutan dengan tebang pilih. Keadaan ini pun turut didukung pemerintah yang memberikan sertifikat terhadap kayu-kayu yang didapatkan di hutan rakyat (Lestari, 2010). Kegiatan tebang pilih kini sudah menjadi hal yang terus direproduksi oleh masyarakat Selopuro.
Dalam konsep persuasi memory, gangguan (distraction) yang terjadi pada masyarakat adalah terdapat perusahaan yang tidak mau menerima kayu yang bersertifikat yang berasal dari hutan rakyat desa Selopuro. Gangguan ini bisa saja menurunkan tingkat kepercayaan masyarakat desa Selopuro terhadap sertifikasi kayu hutan rakyat yang didukung pemerintah. Namun, semua ini dapat diatasi jika masyarakat mengingat kembali hal-hal yang telah terjadi di desa mereka ketika kesulitan sumber air. Poin-poin penting dalam kepercayan baru masyarakat desa Selopuro ini akan terus diingat.
Sedangkan untuk melihat rute periferal, dapat terjadi pada orang yang kurang memiliki pengalaman langsung. Misalnya masyarakat kota yang dapat dikatakan jarang merasakan langsung pentingnya hutan. Ketika target persuasi yang kurang memiliki pengalaman melihat poster di atas, akan sulit mengubah gaya hidup menjadi pro lingkungan. Target persuasi mungkin menyukai konsep yang digambarkan di atas karena sosok bayi yang dipeluk oleh sebuah pohon, namun target persuasi kurang memperhatikan maksud dari poster di atas, karena tidak memiliki pengalaman terhadap hutan. Mungkin target persuasi akan melakukan pilihan untuk mulai pro lingkungan dengan menanam tanaman, namun keadaan ini dapat menghilang jika target tidak menemukan alasan yang tepat untuk terus menanam pohon atau merawat lingkungan. Sebaliknya, jika target persuasi menemukan alasan yang tepat atau bahkan manfaat dari menjaga alam, pengaruh yang terjadi dapat menjadi permanen seperti rute sentral.
PENUTUP
Iklan layanan masyarakat memang dapat dilakukan dengan berbagai macam media, salah satunya melalui poster. Kini cara menyebar poster dapat dengan mudah dilakukan. Orang tidak perlu repot menyebarkan di ruang publik agar dapat dilihat, hanyak dengan satu ‘klik’ saja poster sudah tersebar luas. Poster juga merupakan salah satu media untuk persuasi.
Kasus deforestasi hutan terus terjadi, khususnya di Indonesia. Persediaan hutan dunia terus mengalami penurunan. Jika keadaan ini terus terjadi, maka hal paling dapat dirasakan adalah meningkatnya suhu bumi, mudahnya terkena bencana seperti banjir atau tanah longsor. Maka dari itu, kini pemerintah sedang gencar-gencarnya mengajak masyarakat untuk menjaga dan memelihara hutan. Selain untuk menunjang kehidupan manusia, pelestarian hutan juga merupakan investasi jangka panjang bagi anak cucu.
Menanamkan struktur kepercayaan baru di benak masyarakat mungkin lebih mudah dilakukan ketimbang mengubah cara berpikir pihak-pihak yang memiliki kepentingan tertentu dalam mengeksploitasi hutan. Perkembangan industri terkadang membutakan pihak-pihak yang memiliki kepentingan untuk turut melestarikan hutan, karena cara berpikir mendapatkan profit dari ‘mengonsumsi’ hutan sudah tertanam sangat kuat. Maka dari itu, peran pemerintah sangat penting dalam mengatur pemanfaatan hutan. Pemerintah juga sudah sewajarnya bertindak tegas jika terjadi pelanggaran, agar tidak menjadi pembiaran masalah.
SESILIA NOVENDA / 150905633
FISIP UAJY
SUMBER REFERENSI
Bbc.com. (2015). El Nino pengaruhi kebakaran hutan di Indonesia. Diakses pada 1 April 2017 melalui : http://www.bbc.com/indonesia/berita_indonesia/2015/08/150825_indonesia_kebakaranhutan
_______. (2015). Hutan sumatera dan Kalimantan sumbang deforestasi global. Diakses pada 3 April 2017 melalui : http://www.bbc.com/indonesia/berita_indonesia/2015/04/150428_sains_hutan
Cialdini, R. J. (2000). The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenvironmental Public Service Announcements. Journal of Social Issues, Vol. 56, No. 3, 527-541
Cox, Robert. (2010). Environmental communication and the public sphere. 2ndedition. London: Sage publications.
https://www.bps.go.id/linkTabelStatis/view/id/1716 diakses pada 2 April 2017
Ilmugeografi.com. (2015). 99 Fungsi Hutan Bagi Kehidupan Manusia – Negara – Mahkluk Hidup. Diakses pada 3 April 2017 melalui http://ilmugeografi.com/ilmu-bumi/hutan/fungsi-hutan
Lestari, Sri. (2010). Sertifikasi hutan rakyat. Diakses pada 3 April 2017 melalui : http://www.bbc.com/indonesia/laporan_khusus/2010/06/100614_hutansertifikasi.shtml
Nurdin, Dedi. (2016). 8 fakta mengerikan dampak kebakaran hutan 2015 di Jambi. Diakses pada 1 April 2017 melalui : http://www.tribunnews.com/regional/2016/03/19/8-fakta-mengerikan-dampak-kebakaran-hutan-2015-di-jambi?page=2
Pratama, Adiatmaputra Fajar. (2015). Beda, penyebab kebakaran hutan Kalimantan dan Sumatera. Diakses pada 1 April 2017 melalui : http://www.tribunnews.com/nasional/2015/10/25/beda-penyebab-kebakaran-hutan-di-kalimantan-dan-sumatera
Yudhono, Jodhi. (2015). Sebelum hutan menjadi kenangan. Diakses pada 3 April 2017 melalui : http://nasional.kompas.com/read/2015/03/21/11422271/Sebelum.Hutan.Menjadi.Kenangan
SUMBER GAMBAR:
Gambar 1 : https://ayuprint.co.id/33-contoh-poster-adiwiyata-go-green-lingkungan-hidup-hijau/#jp-carousel-12105
