Iklan Layanan Masyarakat Prolingkungan yang Efektif

           Public Service Announcements (PSAs) atau Iklan Layanan Masyarakat (ILM) didesain untuk menginformasikan atau memicu sikap-sikap khusus dalam audiensi spesifik, umumnya untuk keuntungan nonkomersial menggunakan pendekatan media massa. Keuntungan menggunakan ILM untuk mempromosikan sikap prososial menjadi bagian dari kemampuan mereka untuk menekankan secara efisien dan berulang kepada target populasi yang besar, dengan kemungkinan untuk mendapat perhatian publik yang besar pula. 

Penggunaan ILM mampu mendapatkan reaksi emosional dari audiensi secara langsung. Akan tetapi, dalam hal kampanye prolingkungan, reaksi atau sikap dari audiensi tidak terjadi secara berlanjut. Hal ini dikarenakan oleh ILM memang tidak didesain dengan pemikiran keuntungan efektivitas seperti ini. Oleh karena itu, Bator dan Cialdini dalam tulisannya berusaha untuk menawarkan tuntunan spesifik untuk membantu menciptakan ILM prolingkungan yang efektif.

            Mendelsohn (1973) dalam Bator dan Cialdini (2000: 528) mengatakan bahwa kampanye informasi publik akan sukses jika (1) ada asumsi bahwa audiensi tertarik secara khusus dengan pesan, (2) tujuan jangka menengah diatur, dan (3) target audiensi sudah dikenali berdasarkan demografi, gaya hidup, dan kebiasaan media massa. Tiga unsur di atas merupakan gabungan pemikiran ilmuwan sosial dengan pakar komunikasi.

            Atikin dan Freimuth (1989) menawarkan tuntunan sistematis untuk penelitian evaluasi formatif dalam desain kampanye. Pertama, aktor produser ILM harus mengetahui sikap dan kebiasaan audien sebelum adanya desain, lalu mengevaluasi eksekusi dan efektivitas desain selama dan setelah kampanye.

            McGuire (1989) juga memberikan gagasan tuntunan untuk membuat kampanye komunikasi publik yang efektif. Matrik input-output diformulasikan untuk pemahaman yang lebih baik tentang variabel komunikasi (input) dan tahapan respon (output). Input meliputi beberapa aspek seperti sumber (usia, gender, status sosial-ekonomi, etnis, kredibilitas, dan keatraktifan), faktor pesan (gaya mengutarakan, repetisi, kecepatan pidato, dll), faktor penghubung (TV, radio, koran, atau majalah), faktor penerima (usia, pendidikan, gender, gaya hidup), dan kebiasaan target di mana komunikasi itu ditujukan-biasa disebut dengan faktor tujuan (jangka pendek atau perubahan jangka panjang, percobaan untuk mengusahakan kebiasaan baru atau menghentikan kebiasaan lama).

            Lalu faktor output meliputi 12 respon yang disadari menjadi sangat penting jika komunikasi di sini berada di ranah praktis. Respon-respon itu adalah publik harus memiliki kontak dengan pesan, telah terekspos kepada pesan, menaruh perhatian pada pesan, menyukainya, memahami dan mempelajari isi pesan, setuju dengan pesan, menyebarkan isi pesan, dan membuat keputusan berdasarkan pesan tersebut. Tahap terakhir adalah melakukan beberapa aksi, seperti mempengaruhi orang lain dan mengkampanyekan sikap baru berbasis pada pesan yang telah diterima.

            Dua belas tingkatan dari gagasan McGuire ini menyediakan daftar praktis untuk membuat dan mengevaluasi efektivitas dari ILM prolingkungan. Para peneliti dapat menggunakan survei dan focus group, bersama dengan poin dari tahap preproduksi dari Atkin dan Freimuth, untuk mengukur efektivitas faktor penerima dan menentukan tipe pesan yang potensial dan kemungkinan saluran (channel). Lalu desainer kampanye dapat beralih ke fase pretesting dan mengumpulkan reaksi pesan teratur sebagai pendahuluan menggunakan poros output McGuire. 

Komunikasi yang demikian akan menjadi efektif ketika pesan dipresentasikan secara publik. Proses pengujian semacam ini sesuai dengan apa yang digagas oleh McKenzie-Mohr, bahwa strategi marketing sosial menjadi lebih efektif jika target audien beserta potensi halangan mampu untuk disadari secara lebih jelas.

Keteguhan Sikap Disebabkan oleh Proses Sistematis

            Para peneliti telah secara konsisten menemukan bahwa ketika seorang individu menerima  sebuah pesan, akan terjadi proses penyerapan informasi yang menentukan bagaimana persuasi akan berlangsung. Persuasi akan mampu merubah sikap target dalam jangka panjang, jika target memiliki motivasi atau kemampuan untuk berpikir tentang pesan yang dipresentasikan. Menurut Petty dan Cacioppo (1981) terdapat dua model kemungkinan elaborasi untuk persuasi, yakni peripheral route dan central route, yang tergantung pada motivasi dan kemampuan target dalam memproses pesan.

            Di dalam peripheral route penerima pesan lebih cenderung untuk fokus pada karakteristik sumber atau keuntungan yang potensial dari iklan, bukan pada isi dari pesan tersebut. Peran sosok yang populer akan membantu untuk mempersuasi mereka dalam perubahan sikap, meskipun tidak secara permanen. Penggunaan peripheral route jarang berhasil jika target sudah memiliki pengetahuan terlebih dahulu tentang isu yang ada di dalam pesan.

            Sedangkan di dalam central route, target lebih memiliki kemampuan pemahaman yang tinggi mengenai pesan yang dipersuasikan. Jika argumen pesan tersebut relevan dan kuat, serta sesuai dengan struktur keyakinan target, maka persuasi akan berhasil merubah perilaku target secara permanen.

            Dari penjelasan di atas dapat dikatakan bahwa hal penting pertama untuk membuat ILM yang tepat adalah dengan mengidentifikasi latar belakang sikap dan perilaku target, untuk menentukan isu yang tepat dan berarti.

Memori

            Untuk menentukan tuntunan yang dapat meningkatkan efek dari ILM, menjadi penting untuk memahami bagaimana sistem kerja memori manusia. Desain ILM akan mudah diterima jika aktivitas penyimpanan informasi di dalam memori manusia dapat dipahami. Ada beberapa fitur memori yang perlu untuk didiskusikan:

a.       Distraction

            Pratkains dan Greenwald, dengan pendekatan marketing konsumen, mengatakan bahwa audien menghabiskan banyak waktu menyadari pesan yang membuat evaluasi positif tentang produk yang relevan dengan kebutuhan mereka. Pesan yang berguna mampu memberi efek tangguh kepada audien. Maka, agar pesan itu dapat ditangkap sebagai sesuatu yang memang berguna, desainer harus memberdayakan SDM (spokespersons) yang memang berkualitas. Sebagai contoh, dalam iklan penggunaan transportasi umum, audien tidak hanya diajak untuk menggunakan bus, melainkan juga diajari bagaimana menggunakan segala fasilitas bus serta segala keuntungan dalam menggunakan transportasi umum.

b.      Storage

            ILM dapat dilihat sebagai sebuah iklan yang ditujukan kepada target. Target tidak akan secara langsung memutuskan tindakan sebagai pengaruh dari iklan. Efek dari iklan akan disimpan di dalam memori terlebih dahulu. Kemampuan manusia dalam menyimpan informasi di dalam memori akan merubah perilakunya dalam jangka panjang.

            Latar belakang sikap dan perilaku target sangat perlu untuk diteliti untuk menentukan isu apa yang akan diangkat guna menyampaikan pesan kampanye.  Hal ini berhubungan dengan gagasan dari Wood, Kallgren, dan Preisler (1985) bahwa perubahan opini seseorang dipengaruhi oleh latar belakang sikap dan perilakunya.

c.       Retrieval Cues

            Penggunaan isyarat sangat penting dalam dunia periklanan. Isyarat merupakan bagian dari informasi verbal atau visual yang pada mulanya termasuk di dalam iklan yang menetapkan hubungan antara merek dengan pesan iklan. Isyarat dapat membantu audien untuk terus menyimpan makna pesan di dalam memori dan membuat pengaruh persuasi semakin tinggi.

Komitmen dan Konsistensi

            Para peneliti mengatakan bahwa ketika individu telah merasa komit dengan perilaku tertentu, ia akan sering mengadopsi sebuah identitas yang konsisten dengan perilaku tersebut, dan hasilnya adalah perubahan perilaku jangka panjang. Di dalam teori disonansi kognitif Festinger, dijelaskan bahwa kita akan merubah sikap kita di dalam usaha untuk mengurangi ketidaknyamanan yang terasosiasi dengan pengalaman inkonsistensi.

            Pallak, Cook, dan Sullivan (1980) menguji bagaimana komitmen mempengaruhi kemampuan seseorang untuk dipersuasi dalam hal perubahan konsumsi energi. Mereka mengambil beberapa pemiliki rumah untuk menjadi kelompok eksperimental. Pallak dkk mengatakan bahwa nama mereka akan dipublikasikan di koran. Dalam sebulan, kelompok eksperimental tersebut dipisahkan dengan kelompok kontrol (yang tidak diberi janji terkait publikasi nama). 

Setelah itu Pallak dkk memberi tahu mereka bahwa mempublikasikan nama mereka ke dalam koran menjadi hal yang tidak mungkin untuk dilakukan dan penelitian tentang pengurangan penggunaan energi telah selesai. Meskipun demikian, kelompok eksperimental tersebut tetap melakukan aktivitas hemat energi dengan komitmen mereka.

            Meskipun pada awalnya ILM merupakan mekanisme yang cukup kurang untuk menghasilkan komitmen, ILM dapat menerapkan langkah-langkah untuk meningkatkan komitmen audien terhadap isu. Satu kemungkinan yang dapat dilakukan adalah mendorong audien untuk bekerja sama dengan organisasi sponsor untuk sticker bumper, magnet refrigerator, atau t-shirt sebagai deklarasi kampanye. Kegiatan ini akan merepresentasikan komitmen audien terhadap isu. Dari paparan ini dapat dikatakan bahwa para audien merupakan komunikator interpersonal yang dengan jelas menginternalisasikan dukungan mereka terhadap isu.

Tuntunan Keseluruhan untuk ILM Prolingkungan

            Ada beberapa model yang dirumuskan oleh banyak peneliti untuk membuat ILM prolingkungan yang tepat. Akan tetapi, Bator dan Cialdini merekomendasikan tiga model, yakni matrik input/ output dari McGuire, model kemungkinan elaborasi dari Petty dan Cacioppo, serta daftar terkonstruksi oleh Atkin dan Freimuth.

            Langkah pertama adalah masuk ke dalam fase preproduksi, di mana harus ada fokus pada target populasi. Latar belakang sikap dan perilaku target harus diteliti secara detail untuk menentukan isu yang relevan dan sesuai, agar persuasi berjalan dengan tepat.        Lalu, pada fase pengembangan, desainer harus mulai dengan tahap pertama dari pretesting. Di tahap ini bisa digunakan metode focus group interview atau theater testing seperti apa yang digagas oleh Atkin dan Freimuth.  Audien akan diberi beberapa pertanyaan yang terkait dengan kualitas pesan dan hubungannya dengan audien, yang merepresentasikan gagasan respon dari McGuire.

            Dalam tahap pretesting di fase eksekusi pesan, pesan yang lengkap dipresentasikan kepada audien (sebagai sampel) dalam bentuk permulaan. Pertanyaan yang telah diajukan di fase pengembangan akan diulang di tahap ini. Dari sini akan dapat diketahui apakah pesan itu memiliki nilai yang kuat atau tidak. Pesan yang dirumuskan tidak boleh terlalu spesifik. Harus ada pertimbangan mengenai gangguan, aktivitas penyimpanan informasi di dalam memori oleh audien, dan penggunaan isyarat untuk menciptakan pesan yang terus diingat oleh audien.

 

Sumber:

Bator, Renee J., dan Robert B. Cialdini. The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenviromental Public Service Announcements. Journal of Social Issues 56(3): 527-541.