Iklan Layanan Masyarakat Prolingkungan yang Efektif

           Public Service Announcements (PSAs) atau Iklan Layanan Masyarakat (ILM) didesain untuk menginformasikan atau memicu sikap-sikap khusus dalam audiensi spesifik, umumnya untuk keuntungan nonkomersial menggunakan pendekatan media massa. Keuntungan menggunakan ILM untuk mempromosikan sikap prososial menjadi bagian dari kemampuan mereka untuk menekankan secara efisien dan berulang kepada target populasi yang besar, dengan kemungkinan untuk mendapat perhatian publik yang besar pula. 

Penggunaan ILM mampu mendapatkan reaksi emosional dari audiensi secara langsung. Akan tetapi, dalam hal kampanye prolingkungan, reaksi atau sikap dari audiensi tidak terjadi secara berlanjut. Hal ini dikarenakan oleh ILM memang tidak didesain dengan pemikiran keuntungan efektivitas seperti ini. Oleh karena itu, Bator dan Cialdini dalam tulisannya berusaha untuk menawarkan tuntunan spesifik untuk membantu menciptakan ILM prolingkungan yang efektif.

            Mendelsohn (1973) dalam Bator dan Cialdini (2000: 528) mengatakan bahwa kampanye informasi publik akan sukses jika (1) ada asumsi bahwa audiensi tertarik secara khusus dengan pesan, (2) tujuan jangka menengah diatur, dan (3) target audiensi sudah dikenali berdasarkan demografi, gaya hidup, dan kebiasaan media massa. Tiga unsur di atas merupakan gabungan pemikiran ilmuwan sosial dengan pakar komunikasi.

            Atikin dan Freimuth (1989) menawarkan tuntunan sistematis untuk penelitian evaluasi formatif dalam desain kampanye. Pertama, aktor produser ILM harus mengetahui sikap dan kebiasaan audien sebelum adanya desain, lalu mengevaluasi eksekusi dan efektivitas desain selama dan setelah kampanye.

            McGuire (1989) juga memberikan gagasan tuntunan untuk membuat kampanye komunikasi publik yang efektif. Matrik input-output diformulasikan untuk pemahaman yang lebih baik tentang variabel komunikasi (input) dan tahapan respon (output). Input meliputi beberapa aspek seperti sumber (usia, gender, status sosial-ekonomi, etnis, kredibilitas, dan keatraktifan), faktor pesan (gaya mengutarakan, repetisi, kecepatan pidato, dll), faktor penghubung (TV, radio, koran, atau majalah), faktor penerima (usia, pendidikan, gender, gaya hidup), dan kebiasaan target di mana komunikasi itu ditujukan-biasa disebut dengan faktor tujuan (jangka pendek atau perubahan jangka panjang, percobaan untuk mengusahakan kebiasaan baru atau menghentikan kebiasaan lama).

            Lalu faktor output meliputi 12 respon yang disadari menjadi sangat penting jika komunikasi di sini berada di ranah praktis. Respon-respon itu adalah publik harus memiliki kontak dengan pesan, telah terekspos kepada pesan, menaruh perhatian pada pesan, menyukainya, memahami dan mempelajari isi pesan, setuju dengan pesan, menyebarkan isi pesan, dan membuat keputusan berdasarkan pesan tersebut. Tahap terakhir adalah melakukan beberapa aksi, seperti mempengaruhi orang lain dan mengkampanyekan sikap baru berbasis pada pesan yang telah diterima.

            Dua belas tingkatan dari gagasan McGuire ini menyediakan daftar praktis untuk membuat dan mengevaluasi efektivitas dari ILM prolingkungan. Para peneliti dapat menggunakan survei dan focus group, bersama dengan poin dari tahap preproduksi dari Atkin dan Freimuth, untuk mengukur efektivitas faktor penerima dan menentukan tipe pesan yang potensial dan kemungkinan saluran (channel). Lalu desainer kampanye dapat beralih ke fase pretesting dan mengumpulkan reaksi pesan teratur sebagai pendahuluan menggunakan poros output McGuire. 

Komunikasi yang demikian akan menjadi efektif ketika pesan dipresentasikan secara publik. Proses pengujian semacam ini sesuai dengan apa yang digagas oleh McKenzie-Mohr, bahwa strategi marketing sosial menjadi lebih efektif jika target audien beserta potensi halangan mampu untuk disadari secara lebih jelas.

Keteguhan Sikap Disebabkan oleh Proses Sistematis

            Para peneliti telah secara konsisten menemukan bahwa ketika seorang individu menerima  sebuah pesan, akan terjadi proses penyerapan informasi yang menentukan bagaimana persuasi akan berlangsung. Persuasi akan mampu merubah sikap target dalam jangka panjang, jika target memiliki motivasi atau kemampuan untuk berpikir tentang pesan yang dipresentasikan. Menurut Petty dan Cacioppo (1981) terdapat dua model kemungkinan elaborasi untuk persuasi, yakni peripheral route dan central route, yang tergantung pada motivasi dan kemampuan target dalam memproses pesan.

            Di dalam peripheral route penerima pesan lebih cenderung untuk fokus pada karakteristik sumber atau keuntungan yang potensial dari iklan, bukan pada isi dari pesan tersebut. Peran sosok yang populer akan membantu untuk mempersuasi mereka dalam perubahan sikap, meskipun tidak secara permanen. Penggunaan peripheral route jarang berhasil jika target sudah memiliki pengetahuan terlebih dahulu tentang isu yang ada di dalam pesan.