Roland Barthes (1915-1980) mengadopsi teori signifiant-signifi dan memperkenalkan teori tentang konotasi. Perbedaan utamanya adalah Roland Barthes lebih memfokuskan teorinya pada sebuah mitos dan masyarakat budaya tertentu (bukan individu). Menurut Barthes, semua yang dianggap normal di dalam suatu masyarakat adalah hasil dari proses konotasi. Perbedaan lainnya adalah penekanannya pada konteks dalam penandaan. Barthes menggunakan perumpamaan "expression" (ekspresi, untuk penanda) dan "contenu" (isi, untuk petanda). Secara teoritis, bahasa sebagai system memang statis, misalnya "kursi empuk" berarti kursi yang memiliki busa seperti sofa. Ini disebut sebagai bahasa tingkat pertama. Namun, bahasa sebagai tingkat kedua memungkinkan kata "kursi empuk" membawa makna "jabatan yang bagus". Lapisan kedua ini disebut konotasi.
Barthes menjelaskan bagaimana tanda bekerja, sebagai berikut:
Skema di atas menjelaskan bahwa penanda (1) dalam teks akan memunculkan petanda (2) atau makna yang terkait. Namun, makna ini hanya terbatas pada apa yang ditunjukkan oleh penanda (1). Sebagai contoh, jika ada penanda (1) berupa "singa", maka petanda (2) yang muncul hanya sebatas "si raja hutan".
Penanda (1) dan petanda (2) yang telah dijelaskan adalah bagian dari denotasi (3). Artinya, denotasi (makna tingkat pertama) terdiri dari penanda dan petanda. Namun, secara bersamaan, tanda denotatif (3) juga dapat menjadi penanda konotatif (I). Dalam hal ini, ada petanda konotatif yang bersifat interteks, yaitu memiliki makna di luar makna denotatif atau makna tingkat kedua. Makna tingkat kedua (II) dapat berupa hal yang bersifat ideologi dan tidak dapat dirasakan secara langsung karena bersifat laten. Sebagai contoh, "si raja hutan" mengandung makna kegarangan dan keberanian. Ketika ideologi ini diterapkan dalam kehidupan manusia sehari-hari, maka akan muncul makna secara mendalam (III) bahwa seseorang yang memimpin atau cenderung mendominasi, berani dalam mengambil keputusan, dan dihormati.
D. Umberto Eco
Umberto Eco dilahirkan di kota Alessandria, Italia pada tanggal 5 Januari 1932. Dia adalah seorang kritikus sastra, novelis, dan ahli semiotik yang terkenal. Eco dikenal sebagai seorang ahli semiotik karena karyanya yang berjudul "Il Nome della Rosa". Ketika Perang Dunia II pecah, Umberto Eco yang masih muda dan ibunya Giovanna pindah ke sebuah desa di lereng gunung Piedmont.
Nama ECO adalah singkatan dari "Ex Caelis Oblatus", yang berarti "hadiah dari surga". Pada awal studinya, Eco mempelajari bidang estetika dan menerbitkan karya "Opera Aperta". Setelah meraih kesuksesan dalam bidang tersebut, Eco melanjutkan penelitiannya ke bidang semiotika dan komunikasi. Dalam bidang tersebut, ia menciptakan karya-karya seperti "A Theory of Semiotics" dan "Semiotics and the Philosophy of Language". Umberto Eco sangat produktif dalam menciptakan karya-karya terutama dalam bidang semiotika dan komunikasi. Ia menyelidiki hasrat orang Barat dalam kehidupan sehari-hari dan mengumpulkan indeks pola kehidupan.
Menurut Umberto Eco, tanda adalah segala sesuatu dalam realitas yang dapat diinterpretasikan sebagai suatu makna, yang terdiri dari dua komponen penting, yaitu signifier (penanda) dan signified (yang ditandai), yang menghasilkan makna.
Eco menjelaskan bahwa tanda terbentuk dari proses semiosis yang terdiri dari tiga unsur, yaitu objek, interpretant, dan tanda itu sendiri. Objek adalah fokus dari proses semiosis yang diberi makna. Interpretant adalah pemahaman atau penafsiran terhadap objek yang diberikan oleh penerima atau interpreter. Sedangkan tanda adalah segala sesuatu yang memberikan informasi tentang objek dan memfasilitasi proses semiosis antara objek dan interpretant.
Eco mengklasifikasikan tiga jenis tanda, yaitu icon (tanda yang menyerupai objeknya), index (tanda yang memiliki hubungan langsung dengan objeknya), dan symbol (tanda yang memiliki makna karena konvensi atau kesepakatan sosial). Eco menekankan bahwa tanda bukanlah sesuatu yang inheren pada objek, melainkan hasil dari konvensi atau kesepakatan sosial yang memungkinkan suatu tanda dipahami dan diterima oleh masyarakat yang menggunakan tanda tersebut.
Menurut Eco, terdapat tiga ranah dalam kajian semiotika yaitu ranah politis, ranah alam, dan ranah epistemologi.
