Dunia iklan yang kita kenal akan mati. Alasannya: tak ada orang yang menyukai iklan dan mereka membencinya. Tak ada seorang pun yang mau diingatkan kapan mereka berhasil dibujuk.
Bukan kabar baru bahwa periklanan bermodel megaphone atau broadcast akan segera mati. Iklan tertarget sudah lama ada dan makin canggih saja seperti yang disediakan Google dan Facebook. Internet memperkenalkan kita pada sebuah istilah baru yang merupakan dampak dari makin masifnya produksi dan distribusi informasi: Information Economy (ekonomi informasi). Tapi tulisan ini bukan soal iklan tertarget yang sudah kita kenal.
Bagi pengiklan, ekonomi informasi menjadi masalah baru. Bukan hanya bagaikan air bah dan terdistribusi ke berbagai medium, namun besarnya ukuran informasi itu membuat perhatian (attention) makin sulit dimenangkan. Tanpa mendapatkan perhatian, tak ada gunanya beriklan.
Kita bisa membayar orang lain (media iklan) untuk mendistribusikan informasi, bahkan ke tempat dan waktu paling strategis sekalipun. Tapi perhatian tidak bisa dibeli. Perhatian adalah sumber daya yang sangat terbatas dan terjadi dalam zero sum game: ketika satu mendapat perhatian, yang lain kalah. Karena satu perhatian hanya bisa dicurahkan di satu waktu. Ketika Anda membaca tulisan saya ini, saya berhasil mendapatkan perhatian Anda. Tapi apakah sekarang Anda sedang memikirkan sebuah merk pasta gigi? Saya yakin tidak. Saya menang, pasta gigi kalah.
Perhatian adalah mata uang yang sangat mahal dan terbatas di dunia hiperealitas. Celakanya, ia tak bisa dipertukarkan dengan uang. It's priceless.
Mereka yang akrab dengan digital advertising (periklanan digital) pasti merasakannya. Tidak ada satupun platform ad network di dunia ini yang memberi harga pada perhatian sebagai sebuah satuan komoditas. Di Google atau Facebook Ad, kita bisa membayar sejumlah uang agar iklan kita didistribusikan ke sejumlah orang dalam satu waktu. Tapi kita tak bisa membayar Google/Facebook agar audien mengklik atau mengambil tindakan setelah melihat iklan tersebut. Padahal, tindakan itulah yang kita perlukan (call to action, CTA).
Audien bisa saja melihat iklan (impression) billboard kita di tepi jalan raya, tapi memperhatikan itu cerita lain, apalagi membuat mereka bertindak. Kita hanya bisa sebatas melihat keberhasilan iklan menarik perhatian melalui besarnya angka prosentase konversi (berubahnya tindakan) atau biaya yang dikeluarkan per tindakan (cost per action, CPA). Angkanya tidak pernah sama. Karena perhatian dan tindakan audien tidak untuk dijual.
ATTENTION ECONOMY
Jauh sebelum internet menguasai dunia, ekonom Herbert A Simon pada 1971 sudah punya ramalan. Ia mengatakan, "Di dunia banjir informasi, besarnya jumlah informasi berarti kematian bagi yang lainnya: kelangkaan yang disebabkan oleh apapun yang diraup informasi. Yang diraup oleh informasi sangat jelas: ia menyita perhatian dari penerimanya. Oleh karena itu, banjir informasi menyebabkan kelangkaan perhatian, dan kebutuhan untuk mengalokasikan perhatian secara efisien di antara informasi yang berlimpah.
Singkatnya: perhatian menjadi barang amat langka di dunia yang kian bising. Menambah satu iklan lagi akan hanya menambah kebisingan.
Bagi para pemilik brand, dunia saat ini makin bikin frustasi. Mereka tak hanya mesti berkompetisi dengan kompetitor agar mendapatkan perhatian. Karena saat ini semua orang adalah bintang. Semua individu memiliki brand masing-masing dan juga ingin mendapatkan perhatian. Brand harus berkompetisi dengan setiap individu ini. Bayangkan, gambar seekor kucing lucu yang dibagikan oleh seorang pengguna media sosial yang entah siapa, bisa mendapatkan perhatian puluhan juta orang dalam waktu singkat. Bagi brand, harusnya perhatian yang masif ini milik mereka, atau setidaknya bisa mendapatkan perhatian serupa. Nyatanya tidak. Zero sum game: brand kalah, si kucing menang.
Ada lagi yang makin celaka. Di dunia hyper-trusted endorsement, orang makin mempercayai peer (sejawat) dalam network (jejaring), bukan brand. Broadcast awareness yang diupayakan brand menjadi terbatas dalam lingkup endorsement itu. Dengan demikian, ketika setiap orang bersatu dalam platform dimana mereka bisa berbagi informasi, konsumenlah yang mengontrol brand, bukan sebaliknya. Brand makin kehilangan kontrol terhadap awareness, attention, dan action. Kontrol itu berpindah ke peer network yang berada dalam hubungan yang longgar.
Melanjutkan ramalan Simon, Thomas H Davenport pada 2001 dalam bukunya berjudul The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business, menyebutkan transaksi perhatian (attention transaction) akan menggantikan transaksi keuangan (financial transaction) sebagai fokus dalam sistem ekonomi kita. Mengapa? Karena perhatian menggerakkan ekonomi, sedangkan perhatian tidak bisa dibeli.
Lalu bagaimana caranya supaya kita bisa mentraksaksikan perhatian?
Kevin Kelly, ahli kultur digital mengatakan meningkatnya Attention Economy menyebabkan kekuatan sebuah produk makin terletak pada hal-hal yang tak tampak dan tak bisa diproduksi ulang. Produk dan cara memenangkan perhatian menjadi sangat personal, otentik, dan memiliki siklus hidup sangat singkat. Contoh: ketika meme kucing Maru mendapatkan perhatian dari 289 juta orang, lalu seminggu kemudian Anda membuat iklan produk bertema kucing Maru, Anda sudah kehilangan momentum.
Dengan demikian, setiap brand mesti mampu menempa kekuatannya yang tak tampak (intangible) untuk mentransaksikan perhatian ini. Setidaknya ada 8 bentuk: kesegeraan, personalisasi, interpretasi, otentik, aksesibilitas, wujud, patronase, dan mudah ditemukan. Masalahnya, di dunia yang makin personalized, tak ada metode one-fit-for-all untuk ini dan tak bisa direpetisi terus-menerus. Untuk bisa memenangkan perhatian, brand mesti dinamis, adaptif, otentik, dan terpersonalisasi. Iklan dengan model generik makin tak relevan.
Iklan masa depan hanya eksis untuk satu tujuan: memenangkan perhatian untuk mengubah tindakan. Menggunakan intrusi dengan pendekatan baru dan makin terhubung dengan konsumen secara otentik (more authentic engagement).
Berharap bahwa tindakan konsumen akan terjadi dengan segera setelah perhatian berhasil dimenangkan memang terdengar berlebihan. Tapi ini harus. Karena di era banjir informasi memenangkan perhatian saja sudah sulit, terlebih lagi merawatnya. Iklan masa lalu berjuang membangun awareness atau kesadaran. Dengan kata lain, tak masalah melihat iklan kita hari ini tapi membelinya minggu depan, karena dalam rentang waktu seminggu itu konsumen akan kita asupi setiap hari dengan iklan yang sama.
Cara itu tidak berhasil karena setiap orang melakukannya. Otak konsumen akan terus dibombardir dan didistraksi dengan berbagai macam informasi yang membuat daya tahan awareness/kesadaran itu menyusut dan hilang. Waktu rata-rata daya tahan sebuah perhatian hanya bertahan 8 detik. Bila dalam 8 detik itu konsumen tak mengambil tindakan atas perhatian, yang kita menangkan hanya perhatian yang singkat, tidak lebih.
Namun menambah volume iklan untuk memperbesar rasio awareness juga bukan lagi formula manjur. Pertama, selalu ada orang yang punya lebih banyak uang untuk membeli volume iklan lebih banyak daripada kita. Kedua, mungkin kita hanya menabur garam ke laut; menambah kebisingan di dunia user generated content. Ketiga, orang tidak suka iklan, titik.
Setiap penjual (sales person) tahu bahwa penjualan hanya terjadi pada moment of truth atau momen kritikal yang sangat menentukan sebuah keputusan pembelian. Ketika faktor kepercayaan, kebutuhan, keinginan, kemampuan, dan akses bersatu-padu dalam satu waktu dan ruang. Siapapun yang bisa mengeksploitasi faktor-faktor ini pada moment of truth dialah pemenangnya. Pada masa lalu, atau saat ini, momen tersebut sangat sulit ditemukan. Sehingga yang dilakukan brand umumnya adalah memperbesar volume iklan demi memperbesar peluang. Seperti ayam dan telur, kita akan terputar lagi pada dilema banjir informasi dan kebisingan.
Tapi kita tidak sedang bicara tentang masa sekarang, melainkan masa depan. Masa dimana uang tak lagi relevan dalam dunia periklanan. Kuncinya terletak pada kombinasi teknologi, data, dan kreativitas.
MENGGUGAT Â HOLY GRAIL DUNIA PERIKLANAN
Media sosial dan mesin pencari pada awalnya menjadi platform yang dulu hanya bisa diimpikan pengiklan sebagai sebuah ruang yang memungkinkan terjadinya brand advocacy dalam skala besar. Word of mouth seketika berubah menjadi world of mouth dalam ekosistem peer network. Hyper-trusted endorsement bukan fantasi lagi. Sebuah informasi bisa viral dalam waktu sekejap di medis sosial karena diinteraksikan secara masif, atau menempati peringkat tertinggi di mesin pencari karena klik dalam jumlah besar. Ditambah lagi dengan kecanggihan machine learning platform-platform tersebut yang mampu menyaring informasi (filtering) agar tetap relevan dengan individu. Dikatakan Mark Zuckerberg, rekomendasi jejaring (trusted refferal) adalah holy grail (cawan suci) dalam dunia periklanan.
Namun kita sekarang menyaksikan sendiri bahwa sistem rekomendasi ini punya masalah besar: masifnya hoax, echo chamber, permusuhan, dan makin menjauhnya kita dari hal-hal yang penting. Jujur saja, saya tak melihat ada yang penting dari keramaian #OmTeloletOm. Anak saya membeli sebuah spinner -- barang yang minim manfaat untuk dia -- karena viral di Youtube. Meme #MoneyCat tersebar puluhan juta kali. Semua ini untuk apa? Namun ikut serta di dalamnya seakan menjadi penting karena ia diputuskan secara kolektif oleh khalayak dalam dunia rekomendasi.
Apakah sistem rekomendasi yang kita kenal sekarang masih layak dipertahankan dan berkelanjutan? Apakah benar ini holy grail yang kita butuhkan?
Dalam buku Hooked: How to Build Habit-Forming Products, Nir Eyal menyebut bahwa sebuah produk mampu mengubah atau menciptakan perilaku. Media sosial adalah teknologi yang memungkinkan terjadinya pembentukan perilaku yang berdampak langsung pada tindakan sehari-hari. Buku ini secara praktikal menjelaskan tentang Hook Model: empat langkah mengoptimalkan engagement agar mampu mengubah perilaku orang lain. Buku ini disebut sebagai petunjuk bagi brand dalam memenangkan persaingan dan membentuk perilaku dalam dunia jejaring. Saya setuju. Hooked adalah buku untuk memenangkan hari ini. Namun Eyal tidak memberikan jawaban atas sesuatu yang justru ia kritik: sistem rekomendasi yang bermasalah pada sebuah dunia dimana informasi bisa dengan mudahnya direkayasa dan dibengkokkan.
Jadi, saya pikir bila ad network platform, brand, atau pengiklan ingin memenangkan masa depan, tak ada cara selain menciptakan masa depan baru. Ini bukan soal metode. Tapi sesuatu yang benar-benar baru. Fresh from the start.
MENERKA MASA DEPAN
Dari tulisan di atas kita bisa menyimpulkan ada masalah besar dalam dunia periklanan saat ini: kelangkaan perhatian dan sistem rekomendasi. Untuk menjawabnya, kita bisa menaruh harapan masa depan pada Internet of Thing (IoT) dan augemented reality (AR). Keduanya memungkinkan perhatian dijual sebagai komoditas, mengisolasi, mengeksploitasi moment of truth, dan memperkuat sales funnel (corong penjualan) hingga ke tahap akhir lewat satu platform.
Bayangkanlah sebuah dunia seperti ini:
Pada suatu pagi saya mempersiapkan segelas kopi di mesin pembuat kopi. Tiba-tiba sebuah suara keluar dari smart speaker yang berada di dapur.
"Selamat pagi, Hilman. Bagaimana keadaanmu? Kopimu sudah hampir habis. Apakah kamu hendak memesannya sekarang agar besok tidak kehabisan kopi?" sambut Google Now.
Google tahu kopi di dalam mesin hampir habis karena ia adalah mesin kopi pintar yang terintegrasi dengan Google Now sebagai personal assistant di smart home saya.
"Ya, pesan saja. Seperti biasa, merk A ukuran 1 kg," saya menjawab.
"Tapi Hilman, kopi merk B sedang promo. Harganya lebih murah. Maukah kamu mencobanya? Bila mau, saya akan pesankan sekarang ke toko dan akan diantar nanti sore ketika kamu sudah berada di rumah," lanjut Google Now.
"Oke, mari kita coba. Tolong pesan sekarang," tegas saya.
Google Now akan segera memesan kopi yang dimaksud di situs e-commerce toko langganan saya dan melakukan pembayaran dengan kartu kredit yang sudah saya daftarkan.
Penawaran kopi merk baru tadi sebenarnya adalah iklan pada Google Ad Network. Bayangkan, sebuah mesin yang bisa memberi endorsement pada momen of truth dan mengeksekusi check-out.
Ini bukan mimpi. Samsung sudah merilis Family Hub 2.0 dan LG memproduksi Smart Instaview. Keduanya adalah lemari es pintar yang bisa mengetahui stok isi kulkas dan melakukan pemesanan makanan langsung ke Amazon dengan perintah suara. IoT telah menemukan momentumnya dan hanya persoalan waktu dimana setiap perangkat akan makin cerdas, terintegrasi, dan bisa melakukan banyak hal.
Machine to machine communication akan makin masif dan diimplementasikan ke banyak perangkat. Mulai dari perangkat rumah tangga, wearable device, hingga kendaraan. Machine learningdan kecerdasan buatan (artificial intelligence, AI) akan terus berkembang dan makin memahami perilaku manusia, serta siap membantu kita mengerjakan banyak hal. Pada saat itulah dunia periklanan akan berubah secara revolusioner. Bahkan, bisa jadi kita tak akan lagi melihat iklan karena ia disusupkan ke dalam cara-cara yang sangat persuasif dan tersembunyi.
Embrionya sudah tersedia saat ini ketika Google dengan Android-nya (mungkin) lebih memahami kita dibanding diri kita sendiri. Aktivitas, ketertarikan, pola perilaku, jejaring, hingga demografi kita setiap saat terekam. Data-data tersebut mereka olah dengan AI yang semakin cerdas dan dikapitalisasi dengan cara dijual kepada pengiklan yang hendak "mengetuk pintu" orang yang tepat di waktu yang tepat pula. Data sedemikian besar itu didapatkan hanya dengan mengeksploitasi 2 perangkat: smart phone dan komputer. Bagaimana bila perangkat itu menjadi lebih banyak lagi: televisi, lemari es, mobil, jam tangan, lampu, kamera rumah, kacamata, bak mandi? Sky is the limit!
Di masa itulah perhatian sudah bisa dijual sebagai komoditas. Satu orang, satu perhatian, satu tempat, satu waktu.
MEMBENGKOKKAN KENYATAAN
Bukannya tanpa alasan Google menciptakan Google Glass (yang belum berhasil) dan Facebook melebarkan sayap ke augemented reality (AR). Karena AR adalah salah satu masa depan yang akan mengubah perilaku manusia dalam mengasup informasi. Mark Zuckerberg bahkan dengan berani mengatakan kacamata AR akan menggantikan smart phone. AR secara tegas sudah menjadi game plan Facebook masa depan.
Seperti apa skenario masa depan yang diciptakan AR ini?
Saat ini kita tengah dibiasakan dengan AR. Mulai dari Pokemon Go, Snapchat, hingga Insta Story. Camera Effect pada Facebook dan Whatsapp Story meski diakui oleh Zuckerberg sebagai teknologi primitif, namun merupakan langkah awal mengadopsikan dan mengadaptasikan realitas yang diperkaya (augemented). Dalam Facebook F8 Confrence April lalu, Mark menunjukkan kacamata sebagai perangkat utama AR dan bersiap menuju revolusi: sebuah dunia tanpa layar.
Sejauh mata memandang melalui kacamata itu, yang kita lihat adalah realitas yang diperkaya atau dibengkokkan. Iklan, contohnya, tak perlu lagi dipasang di billboard jalan raya. Karena bisa tampak kapanpun melalui kacamata di waktu dan saat yang tepat, serta sangat personalized dalam berbagai bentuk yang disesuaikan karakter kita. Bukan hanya menampilkan iklan yang merebut perhatian, tapi juga pelayanan sampai tingkat akhir dalam bentuk purchase (pembayaran).
Misal di waktu jelang Anda makan malam, tiba-tiba di kacamata muncul hologram ayam goreng yang sebenarnya merupakan iklan KFC. Anda tertarik dan menghubungi KFC langsung dengan kacamata pintar itu. Hologram pramuniaga KFC (yang sebenarnya adalah sebuah robot) tampil pada kacamata seolah-olah berada di hadapan Anda. Pesanan tinggal disebutkan secara verbal, pembayaran dilakukan dengan kartu kredit yang sudah didaftarkan. Selesai, makanan tinggal menunggu diantar. Dengan teknologi seperti ini semua funnel penjualan diperkuat tanpa mesti berpindah platform.
Bagaimana misal, ketika Anda dan istri sedang berjalan di mal, tiba-tiba melalui kacamata itu Anda melihat pakaian istri berubah menjadi hologram baju dan karenanya ia terlihat sangat modis. Hologram baju tersebut ternyata iklan sebuah butik yang jaraknya hanya 20 meter dari tempat Anda berdiri.
Ini adalah dunia yang akan terjadi tak lama lagi, dan akan jauh lebih menakjubkan dari yang bisa kita bayangkan. Namun beberapa masalah yang mesti dipecahkan dalam implementasinya adalah melambungnya harga iklan yang sulit terjangkau bisnis skala kecil, dan privacy pengguna.
MENDEFINISIKAN ULANG PERIKLANAN
Prinsip Pareto makin menemukan momentumnya di era sekarang. Konsumen makin sulit didikte dan dikendalikan, brand besar berguguran digantikan nama-nama yang asing. Namun dengan makin terbukanya peluang di era informasi, setiap orang juga makin terbuka pada pemberdayaan diri dan nilai-nilai sosialnya. Produk masa depan tak sebatas lagi sesuatu yang bisa dikonsumsi. Tapi juga memungkinkan terjadinya value creation (penciptaan nilai) di sisi penggunanya dan menciptakan network effect (efek jaringan). Itu sebabnya sekarang kita sering melihat iklan yang empowering people (memberdayakan manusia) dan makin kontekstual.
Saya yakin banyaknya merchant yang bergabung di Tokopedia, misalnya, bukan karena ajakan Isyana Sarasvati (yang belakangan justru bilang bahwa dia tak pernah belanja online). Namun karena kisah-kisah sukses para penjual Tokopedia yang divideokan atau yang dikisahkan dalam peer network. Setiap orang ingin dibantu, ditemani, dan diberdayakan, bukan diperalat untuk membeli. Setiap orang butuh teman bercakap, bukan orator. Prinsip ini berlaku tak peduli medium atau teknologi yang dipergunakan untuk mengantarkan pesan dan berinteraksi.
Slogan akan makin tak relevan. Data, teknologi, dan kreativitas juga tidak cukup. Orang-orang ingin melihat brand mengusung sebuah visi, misi, nilai, dan perilaku yang tidak self-centric. Brand mesti bisa teman untuk bersama-sama memecahkan masalah-masalah besar di masyarakat.
Brand masa depan adalah mereka yang mampu berjanji dan membuktikan sesuatu yang lebih besar dari diri mereka sendiri. (*)
