Saluran Distribusi

Definisi Saluran Distribusi

            Saluran distribusi secara tidak langsung telah menjadi bagian dari kehidupan sehari-hari kita. Produsen tidak dapat langsung menjangkau konsumen akhir (pemakai) secara langsung. Ada beberapa faktor yang membatasi kemampuan produsen untuk melakukan penyaluran langsung dari produsen ke konsumen, seperti yang berikut ini:

• Geographical Gap, yang merupakan perbedaan jarak geografis antara tempat produksi dengan lokasi konsumen yang tersebar luas. Semakin besar jaraknya, semakin penting peran mitra distribusi dan semakin bernilai guna tempat (place utility).
• Time Gap, yang muncul akibat perbedaan waktu antara produksi dengan kebutuhan konsumsi yang membutuhkan waktu. Ini menciptakan nilai guna waktu (time utility).
• Quantity Gap, yang terjadi karena perbedaan dalam jumlah produksi. Produksi dalam jumlah besar cenderung lebih efisien secara biaya per unit, tetapi terkadang konsumen hanya memerlukan jumlah yang lebih kecil. Quantity gap ini menciptakan utility bentuk (form utility).
• Communication dan Information Gap, yang mengacu pada perbedaan informasi dan komunikasi antara produsen dan konsumen potensial. Ini menciptakan nilai kepemilikan (possession utility).

            Untuk mengatasi batasan ini, produsen perlu merencanakan saluran distribusinya. Produsen membutuhkan mitra untuk membantu memindahkan produk atau jasa mereka kepada konsumen. Dengan bantuan mitra, konsumen dapat dengan mudah memperoleh produk atau jasa yang mereka butuhkan. Proses pemindahan ini perlu dikelola sesuai dengan visi dan misi perusahaan serta kondisi lingkungan dan kebutuhan konsumen yang berubah-ubah, yang disebut sebagai manajemen distribusi (Walter, 1977). Manajemen distribusi melibatkan pendekatan pengambilan keputusan yang mencakup perencanaan, pengorganisasian, pengoperasian, dan pengendalian.

            Menurut David A. Revzan dalam bukunya "Marketing Organization Through the Channel", saluran distribusi adalah alur barang dari produsen melalui perantara hingga mencapai konsumen. Sedangkan American Marketing Association (AMA) mendefinisikan saluran distribusi sebagai struktur organisasi dari perusahaan yang terdiri dari pedagang besar/distributor, agen, dan pengecer.

            Seiring perkembangannya, konsep distribusi telah berkembang dari manajemen distribusi fisik menjadi manajemen logistik dan kemudian menjadi manajemen rantai pasokan (Gattorna dan Walter, 1996). Manajemen distribusi adalah strategi untuk mengembangkan saluran distribusi dari perencanaan, pengorganisasian, pengoperasian, hingga pengawasan guna mencapai tujuan perusahaan. Saluran distribusi adalah cara bagi produsen untuk mengirimkan barang dari produsen melalui berbagai perantara hingga mencapai konsumen atau pemakai akhir.

            Dalam manajemen distribusi, produsen dan konsumen memiliki peran masing-masing. Produsen bertindak sebagai prinsipal yang bertanggung jawab atas distribusi produk, sementara konsumen bertujuan untuk memperoleh produk dengan mudah sebagai pemakai produk. Kedua sisi ini bertemu pada faktor kedekatan dan kemudahan. Ada dua sistem yang beredar dalam mengelola jalur distribusi:

• Paradigma lama, yang menekankan pada penentuan target penjualan untuk setiap jalur distribusi yang lebih berorientasi pada produsen. Kunci keberhasilan distribusi adalah spreading, coverage, dan penetration.
• Paradigma baru, yang menitikberatkan pada permintaan dan penjualan produk atau jasa yang berasal dari kebutuhan pelanggan. Produsen hanya berperan sebagai sarana pemenuhan produk atau jasa sesuai permintaan pelanggan, sementara pengaturan logistik menjadi tanggung jawab mereka. Keberhasilan logistik diukur dengan delivery in full on time error free (Difotef).

Fungsi Saluran Distribusi

            Dalam menjalankan operasi distribusinya, produsen bekerja sama dengan mitra yang bertanggung jawab dalam distribusi, yang biasa dikenal sebagai distributor. Mitra/distributor ini menjalankan tiga peran penting (Swastha, 1999).

Fungsi Pertukaran (Transaction Function)

            Fungsi pertukaran melibatkan transaksi antara dua pihak atau lebih, baik itu antara mitra/distributor dan pelanggan maupun produsen. Berikut adalah fungsi-fungsi dalam pertukaran tersebut:

• Pembelian
• Pembelian merupakan kegiatan memilih produk untuk dijual kembali atau digunakan sendiri dengan harga dan kualitas tertentu. Jika pembelian bertujuan untuk dijual kembali, maka berperan sebagai saluran distribusi. Dalam pembelian, penting untuk memperhatikan kualitas produk, harga, dan jumlah yang paling ekonomis. Untuk mencapai kesepakatan harga yang baik, perlu adanya negosiasi mengenai term of payment dan syarat lainnya. Harga memiliki peran penting dalam menentukan Harga Pokok Penjualan untuk mencapai gross margin yang diinginkan perusahaan.
• Penjualan
• Penjualan adalah alat pemasaran bagi produsen, merupakan salah satu dari marketing mix, yaitu place. Tujuan penjualan adalah menjual produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen sebagai sumber pendapatan perusahaan. Menjadi penjual yang baik memerlukan pengetahuan tentang produk (produk knowledge) yang meliputi Feature (unsur dalam produk), Benefit (manfaat secara teknis produk), dan Solution (manfaat teknis bagi konsumen). Untuk mendukung pengetahuan produk, diperlukan target pasar dan promosi oleh produsen (principal). Promosi dilakukan untuk mengomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membeli.
• Trade Promotion: Promosi untuk mendorong pedagang agar bersedia menjual        produk, seperti bonus untuk setiap pembelian.
• Consumer Promotion: Promosi untuk meningkatkan minat konsumen dalam membeli produk, seperti sampel gratis, kupon diskon, paket harga, dan hadiah.
• Pengambilan Risiko
• Risiko yang terkait dengan distribusi produk meliputi pemrosesan pesanan, penyimpanan persediaan, pengiriman pesanan kepada pelanggan, dan risiko kredit tidak terbayar. Langkah untuk meminimalisir risiko distribusi melibatkan pengumpulan informasi mengenai pelanggan, penjual, kompetitor, dan perubahan lingkungan pasar.

 Fungsi Penyedia Fisik (Logistical Function)

            Fungsi penyedia fisik terjadi setelah proses distribusi, yaitu ketika produk atau jasa dipindahkan dari produsen melalui mitra/distributor ke konsumen akhir. Terdapat empat jenis fungsi dalam penyediaan fisik produk atau jasa:

• Pengumpulan
• Mitra/distributor bertindak sebagai perantara dalam mengumpulkan produk atau jasa dari berbagai sumber (produsen). Fungsi ini membantu meningkatkan efisiensi penyaluran, terutama untuk barang-barang konsumsi. Sebagai contoh, perusahaan direct selling yang menawarkan berbagai produk atau jasa akan membentuk jaringan distribusi dengan stockiest sebagai perantara untuk melayani pelanggan.
• Penyimpanan
• Fungsi penyimpanan menciptakan nilai waktu dengan menyesuaikan penawaran dengan permintaan. Outlet/toko biasanya memiliki posisi yang kuat untuk produk baru dan mereka bisa meminta konsinyasi, dukungan promosi, dan aturan lainnya. Untuk produk yang bergerak cepat, mereka bersedia menyimpan stok barang sesuai aturan penyedia barang.
• Pemilihan
• Mitra/distributor melakukan fungsi pemilihan produk atau jasa, termasuk penggolongan, pemeriksaan, dan menentukan jenis dan kualitas barang yang akan dipasarkan. Ini melibatkan penentuan harga dan segmen pasar yang dituju, baik untuk penjualan eceran maupun industri.
• Pengangkutan
• Proses pemindahan produk atau jasa dari tempat produksi ke tempat pemakai akhir untuk transaksi pembelian. Keputusan penggunaan sarana pengangkutan memengaruhi harga produk atau jasa, meliputi jenis pengangkutan, jarak, lamanya perjalanan, dan kondisi barang. Model transportasi dipilih berdasarkan biaya, waktu transit, keandalan waktu tiba barang, dan kemampuan menjangkau tempat pemindahan barang. Misalnya, FOB (Free On Board) Plant atau FOB Destination, Zone Pricing, dan Base Point Pricing.

Fungsi Penunjang (Supporting Function)

            Fungsi penunjang memiliki peran penting dalam mendukung pelaksanaan fungsi-fungsi lainnya, yang meliputi:

• Pelayanan Purnajual
• Bertujuan untuk meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produk atau jasa yang digunakan. Terdapat berbagai metode pelayanan purnajual seperti pelayanan servis, kemudahan akses produk atau jasa, kampanye penjualan dengan diskon, dan manajemen hubungan pelanggan.
• Pendanaan
• Dalam kegiatan distribusi, diperlukan sejumlah dana untuk menutup biaya dari saluran distribusi, termasuk biaya operasional, persediaan produk, transportasi, komunikasi, administrasi, dan kemasan. Penting untuk memperhatikan pembentukan biaya distribusi yang efisien.
• Penyebaran Informasi
• Proses ini memiliki peran penting dalam meningkatkan hubungan dan loyalitas pelanggan. Informasi yang disebarkan meliputi perubahan harga, promosi, perubahan kemasan, peluncuran produk baru, dan kondisi piutang pelanggan.
• Koordinasi Saluran
• Koordinasi diperlukan untuk memastikan seluruh aspek kegiatan distribusi dilakukan dengan baik. Melalui koordinasi dan penyebaran informasi, pengembangan pelaksanaan dan teknik dalam penyaluran dapat difasilitasi.
• Pembayaran
• Pembayaran merupakan arus dana dari penjual kepada pelanggan atas produk atau jasa yang diberikan. Ada dua metode pembayaran, yaitu:
• Tunai (cash) yang dilakukan secara langsung kepada anggota saluran distribusi, dan
• Kredit yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu sesuai kesepakatan antara anggota saluran distribusi.

Keunggulan Saluran Disribusi

            Saluran distribusi memiliki berbagai keunggulan yang sangat penting bagi perusahaan dalam mengoptimalkan penjualan dan mencapai pasar yang lebih luas. Berikut adalah beberapa keunggulan utama saluran distribusi:

1. Peningkatan Jangkauan Pasar:

• Akses ke Pelanggan Baru: Melalui saluran distribusi, perusahaan dapat menjangkau pasar yang lebih luas dan menjangkau pelanggan baru yang mungkin sulit dicapai dengan penjualan langsung.
• Ekspansi Geografis: Dengan adanya distributor dan pengecer di berbagai wilayah, produk dapat tersedia di berbagai lokasi geografis, memperluas jangkauan perusahaan.

2. Efisiensi Operasional:

• Pengurangan Biaya: Dengan menggunakan saluran distribusi, perusahaan dapat mengurangi biaya logistik dan distribusi karena distributor seringkali memiliki infrastruktur yang lebih efisien.
• Fokus pada Inti Bisnis: Perusahaan dapat lebih fokus pada penelitian, pengembangan, dan produksi produk, sementara saluran distribusi menangani aspek penjualan dan distribusi.

3. Pengetahuan Pasar:

• Wawasan Lokal: Distributor sering memiliki pemahaman yang mendalam tentang pasar lokal, preferensi pelanggan, dan tren industri, yang dapat membantu dalam strategi pemasaran dan penjualan.
• Umpan Balik Langsung: Melalui saluran distribusi, perusahaan dapat menerima umpan balik langsung dari pasar yang dapat digunakan untuk perbaikan produk dan layanan.

4. Peningkatan Pelayanan Pelanggan:

• Kemudahan Akses Produk: Produk yang tersedia di berbagai tempat membuat pelanggan lebih mudah mendapatkan produk yang diinginkan.
• Layanan Purna Jual: Distributor dan pengecer seringkali menyediakan layanan purna jual yang baik, membantu dalam membangun loyalitas pelanggan.

5. Skalabilitas Bisnis:

• Ekspansi Cepat: Dengan saluran distribusi yang sudah ada, perusahaan dapat dengan cepat meningkatkan volume penjualan dan memperluas jangkauan tanpa perlu membangun infrastruktur baru.
• Adaptabilitas: Saluran distribusi dapat dengan mudah disesuaikan dengan perubahan dalam permintaan pasar, memungkinkan perusahaan untuk tetap kompetitif dan responsif.

6. Pengelolaan Risiko:

• Diversifikasi Risiko: Dengan menggunakan berbagai saluran distribusi, risiko yang terkait dengan fluktuasi pasar dapat lebih mudah dikelola dan disebar.
• Kontinuitas Bisnis: Jika satu saluran distribusi menghadapi masalah, perusahaan masih memiliki alternatif lain untuk menjaga kelangsungan penjualan.

7. Peningkatan Promosi dan Brand Awareness:

• Promosi Bersama: Distributor dan pengecer seringkali melakukan promosi bersama dengan perusahaan, meningkatkan visibilitas produk.
• Branding di Pasar Lokal: Produk yang tersedia di berbagai pengecer dapat meningkatkan kesadaran merek di pasar lokal.

            Dengan memanfaatkan keunggulan-keunggulan ini, perusahaan dapat mengembangkan strategi distribusi yang efektif, meningkatkan penjualan, dan memperkuat posisinya di pasar.

Tahapan Distribusi

            Proses distribusi produk Pintu Baja Motif Kayu Fortress di PT. Jaya Bersama Saputra Perkasa melibatkan beberapa tahapan yang umumnya terjadi dalam proses distribusi. Berikut adalah rangkaian tahapan distribusi yang mungkin dilakukan oleh perusahaan:

• Pengumpulan dan Manufaktur
• Pada tahap awal, saluran distribusi mengumpulkan atau memproduksi produk oleh produsen. Ini mencakup perencanaan produksi, pengadaan bahan baku, dan proses manufaktur.
• Pengiriman ke Pusat Distribusi
• Produk yang telah diproduksi kemudian dikirim ke pusat distribusi atau gudang pusat. Pusat distribusi berfungsi sebagai tempat penyimpanan dan pengelolaan persediaan sebelum produk didistribusikan lebih lanjut.
• Pemilahan dan Penyimpanan
• Di pusat distribusi, produk biasanya disortir, dikelompokkan, dan disimpan dalam kondisi yang sesuai. Hal ini membantu dalam pengelolaan inventaris dan memfasilitasi distribusi yang lebih efisien.
• Penjualan kepada Konsumen
• Tahap ini melibatkan penyaluran produk dari pusat distribusi ke pengecer atau toko-toko yang menjualnya kepada konsumen akhir. Penjualan dapat dilakukan melalui berbagai saluran seperti toko fisik, toko online, atau melalui agen.
• Pengiriman dan Pengantaran
• Produk dapat diantar langsung ke konsumen oleh produsen atau distributor, atau melalui pihak ketiga seperti 3PL. Metode pengiriman bervariasi tergantung pada jenis produk, lokasi konsumen, dan preferensi pelanggan.
• Pengembalian (Retur)
• Kadang-kadang, produk mengalami pengembalian oleh konsumen karena berbagai alasan. Manajemen pengembalian produk, perbaikan, dan pengelolaan ulang inventaris perlu dilakukan pada tahap ini.
• Analisis dan Evaluasi Proses Distribusi
• Selama seluruh proses distribusi, data dan informasi dipantau dan dianalisis untuk memahami kinerja saluran distribusi, mengidentifikasi potensi perbaikan, dan memastikan efisiensi dalam rantai pasok.

Jenis Jenis Saluran Distribusi

Saluran distribusi mengacu pada metode-metode yang digunakan untuk mengirimkan produk dari produsen ke konsumen. Terdapat beberapa varian saluran distribusi yang berbeda, dan pemilihan salah satunya dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti jenis produk, target pasar, biaya, dan preferensi konsumen. Berikut adalah beberapa jenis saluran distribusi yang umum:

• Saluran Distribusi Langsung (Direct)
• Saluran ini cocok untuk produk unik atau berharga tinggi yang memerlukan interaksi langsung dengan konsumen karena produsen menjual langsung kepada konsumen tanpa perantara. Ini memungkinkan produsen untuk mempertahankan kendali penuh atas produk dan hubungan dengan pelanggan.
• Saluran Distribusi Tidak Langsung (Indirect)
• Melibatkan perantara atau agen yang membantu dalam distribusi produk. Sebagai contoh, distributor besar membeli produk dari produsen dan menjualnya ke pengecer. Saluran ini sering digunakan untuk produk dengan permintaan besar atau yang memerlukan jaringan distribusi kompleks.
• Saluran Distribusi Tunggal (Single Channel)
• Produk dijual melalui satu saluran distribusi utama, biasanya satu jenis pengecer atau platform online. Misalnya, produk makanan kesehatan yang eksklusif dijual melalui toko ritel kesehatan. Cocok untuk produk dengan target pasar terfokus atau khusus, seperti produk kecantikan premium.
• Saluran Distribusi Ganda (Dual Channel)
• Memungkinkan produk dijual melalui dua saluran distribusi yang berbeda, misalnya, pengecer fisik dan toko online. Contohnya, perusahaan pakaian yang menjual produknya di toko fisik dan juga melalui e-commerce mereka, memperluas jangkauan pasar dan ketersediaan produk.
• Saluran Distribusi Bermacam-macam (Multiple Channel)
• Produk dijual melalui berbagai saluran distribusi, termasuk pengecer, distributor, agen, dan platform online. Sebagai contoh, produsen elektronik menjual produknya melalui toko ritel, distributor besar, dan toko online mereka sendiri, mencapai target pasar yang luas dan beragam.
• Saluran Distribusi Konvensional
• Melibatkan saluran distribusi tradisional seperti pengecer fisik, agen penjualan, atau distributor, dengan struktur hierarkis yang mencakup beberapa tingkat perantara. Misalnya, dalam industri makanan, produk mungkin melewati produsen, distributor, pengecer, dan sampai ke konsumen.
• Saluran Distribusi Langsung ke Konsumen (Direct-to-Consumer)
• Semakin populer terutama dalam e-commerce, di mana produsen menjual langsung kepada konsumen tanpa perantara. Contohnya, perusahaan pakaian yang hanya menjual melalui toko online mereka sendiri. Ini memberi produsen kontrol lebih besar atas pengalaman pelanggan.

Tingkatan Distribusi

      Terdapat beberapa hierarki dalam sistem distribusi, yang dijelaskan oleh Laksana (2008:124) sebagai berikut:

• Saluran nol tingkat atau distribusi langsung (Zero Level Channel). Ini terjadi ketika produsen menjual produknya langsung kepada konsumen tanpa perantara.
• Saluran satu tingkat (One-level Channel). Ini melibatkan satu perantara penjualan. Dalam konteks pasar konsumen, perantara ini seringkali berperan sebagai pengecer, sementara dalam pasar industri, mereka mungkin bertindak sebagai distributor atau pemasok.
• Saluran dua tingkat (Two-level Channel). Pada tingkat ini, terdapat dua perantara penjualan. Di pasar konsumen, mereka bisa berperan sebagai grosir atau pengecer, sementara dalam pasar industri, mereka bisa berperan sebagai distributor atau pemasok.
• Saluran tiga tingkat (Three-level Channel). Pada tingkat ini, terdapat tiga perantara penjualan, yaitu grosir, pemborong, dan pengecer. Pemborong biasanya berada di antara grosir dan pengecer dalam rantai distribusi.

Strategi Saluran Distribusi

            Strategi distribusi adalah proses strategis yang bertujuan untuk menentukan metode terbaik dalam mengirimkan produk ke konsumen akhir. Dalam pengembangannya, strategi distribusi melibatkan analisis menyeluruh terhadap saluran distribusi yang tersedia, permintaan pasar, kompetisi, dan preferensi pelanggan.

Jenis-Jenis Strategi Distribusi: Berikut beberapa jenis strategi distribusi yang perlu diketahui:

• Distribusi Intensif:
• Definisi: Distribusi intensif adalah strategi di mana perusahaan berusaha untuk membuat produknya tersedia di sebanyak mungkin titik penjualan.
• Karakteristik: Dalam distribusi intensif, produk dapat ditemukan di berbagai jenis toko, supermarket, toko serba ada, dan online marketplace. Tujuan utamanya adalah untuk mencapai cakupan pasar yang luas dan memaksimalkan ketersediaan produk.
• Contoh: Produk konsumen massal seperti makanan ringan, minuman, atau produk kebutuhan sehari-hari sering menggunakan strategi distribusi intensif.

• Distribusi Selektif:
• Definisi: Distribusi selektif adalah strategi di mana perusahaan memilih secara selektif toko-toko atau titik penjualan yang akan menjual produknya berdasarkan kriteria tertentu.
• Karakteristik: Dalam distribusi selektif, perusahaan mungkin memilih toko-toko dengan reputasi baik, toko-toko yang menarik bagi target pasar mereka, atau toko-toko yang memiliki kemampuan untuk memberikan pelayanan yang baik kepada konsumen.
• Contoh: Produk-produk seperti pakaian merek desainer, peralatan elektronik, atau perangkat kecantikan sering menggunakan distribusi selektif untuk mempertahankan citra merek yang eksklusif.

• Distribusi Eksklusif:
• Definisi: Distribusi eksklusif adalah strategi di mana perusahaan hanya menjual produknya melalui sejumlah titik penjualan yang dipilih dengan hati-hati.
• Karakteristik: Dalam distribusi eksklusif, perusahaan mungkin memilih untuk menjual produknya hanya melalui beberapa toko atau melalui kemitraan eksklusif dengan beberapa distributor. Ini bertujuan untuk menciptakan persepsi produk yang eksklusif dan meningkatkan permintaan dengan menjaga ketersediaan produk tetap rendah.
• Contoh: Produk-produk mewah seperti perhiasan berlian, mobil mewah, atau barang-barang antik sering menggunakan distribusi eksklusif untuk menciptakan aura eksklusivitas yang tinggi di antara konsumen.

            Dengan memilih salah satu dari strategi distribusi ini, perusahaan dapat menyesuaikan pendekatan mereka dengan karakteristik produk, tujuan penjualan, dan preferensi pelanggan mereka untuk mencapai keberhasilan dalam saluran distribusi mereka.