Analisis Politik Pencitraan: Pertarungan Banteng vs Pohon Beringin

Analisis Politik Pencitraan: Pertarungan Banteng Vs Pohon Beringin

oleh Imam Suwandi

Baliho besar terpampang di ruas jalan raya ibukota dan pinggir jalan raya utama. Terlihat dari kejauhan dua gambar pemimpin partai terbesar di Indonesia yakni Puan Maharani dari Partai Demokrasi Indonesia Perjuangan atau lebih familier kita sebut PDI Perjuangan dengan logo banteng moncong putih. Puan Maharani dengan pose senyum menawan berbaju merah terang dengan background langit berwarna merah bertulis "Kepak Sayap Kebhinekaan".

Selanjutnya, disimpang jalan yang tidak jauh, terpasang juga baliho yang ukurannya tidak kalah besar terpanjang berwarna kuning menyala terpasang gambar sosok petinggi partai berlambang pohon beringin yakni Airlangga Hartarto bertuliskan #Kerja Untuk Indonesia dengan warna merah di sejumlah titik strategis di berbagai daerah di Indonesia. 

Tentu saja untuk memasang baliho besar yang berjumlah banyak membutuhkan biaya yang tidak ringan. Pemasangan baliho itu tentu saja bukan tanpa makna. Masyarakat awam pun paham bahwa itu bagian dari promosi atau cara menjual diri. Apalagi kalau tujuannya bukan kursi !!!

Momentum menjelang pemilihan umum menuju 2024 ini kita akan siap-siap disuguhkan pemandangan baliho macam itu di berbagai sudut jalan. Tanggapan masyarakat tentu saja beragam.

Bagi masyarakat awam pemandangan ini adalah lazim. Sementara bagi sebagian lain pemandangan tersebut mengganggu dan ada pula yang mendapatkan keutungan dari maraknya pemasangan baliho.

Sebagai mahasiswa pascasarjana dengan peminatan komunikasi politik di universitas Mercu Buana Jakarta saya tertantang untuk mendalami apa makna yang terkandung dalam fenomena pertarungan dua petinggi partai besar di Indonesia ini.

  

Kali ini dibimbing oleh Dosen Mata Kuliah Media dan Politik Pencitraan Dr. Afdal Makkuraga Putra, M.Si. dalam menggunakan Kacamata Politik Pencitraan dengan menggunakan konsep-konsep Margaret Scammell dalam Journal of Political Marketing, 14:7--18, 2015 berjudul "Politics and Image: The Conceptual Value of Branding." dan konsep-konsep Richard Speed, Patrick Butler & Neil Collin dalam Journal of Political Marketing, 14:129--151, 2015 berjudul "Human Branding in Political Marketing: Applying Contemporary Branding Thought to Political Parties and Their Leaders."

Kita mulai dengan menggunakan konsep-konsep yang disampaikan Margaret Scammell: 

Dalam artikelnya mengeksplorasi nilai branding sebagai konsep analitis untuk politik. Scammel berpendapat bahwa ''merek'' adalah alat yang ampuh, menawarkan wawasan baru ke dalam konstruksi komunikasi politik partai dan menyediakan kemajuan signifikan pada penafsiran ekonomi yang lebih ortodoks dari politik pemasaran. 

Keindahan merek sebagai sebuah konsep adalah bahwa ia luas dan inklusif; itu menyatukan yang rasional dan tampaknya irasional, yang keras dan lunak elemen pilihan pemilih, dimensi besar reputasi politik dan detail penampilan dan nada suara yang tampaknya sepele. 

Singkatnya, merek konsep ini menarik karena berpotensi memadukan wawasan politik ilmu pengetahuan, pendekatan berbasis ekonomi untuk pemasaran politik, dan budaya analisis politik modern. 

Namun, juga benar bahwa konsepnya kekuatan adalah kelemahan; luasnya mungkin menggoda kita untuk mengatakan apa saja tentang citra politik dan akhirnya tidak mengatakan apa-apa secara khusus. 

Ada lusinan teori dan pendekatan merek yang bersaing dalam tampilan yang mempesona sekaligus membingungkan. Seperti yang dikatakan Kornberger (2010), ''Merek adalah fakta yang mencari teori,'' dan ini adalah tugas saat ini untuk politik riset pemasaran, untuk mengembangkan teori merek dan menetapkan apa yang inti dan kunci untuk politik. 

 Journal ini menyajikan model analitis dari merek politik yang dirancang khusus untuk mengeksplorasi satu aspek "merek identitas" artinya citra yang coba disampaikan oleh pihak-pihak sebagai sesuatu yang berbeda dari persepsi pemilih tentang citra partai (Aaker 1996). 

Ini akan menyarankan lebih lanjut bahwa model tersebut secara normatif bernilai; dapat memberikan dasar penilaian evaluatif terhadap komunikasi partai menurut norma demokrasi.

Atraksi Merek: Masalah Gambar

Daya tarik utama dari ''merek'' sebagai sebuah konsep adalah bahwa ia mengembalikan kekesalan pertanyaan tentang citra politik menjadi pusat perhatian. Ini memaksa kita untuk menghadapi apa yang sarjana pemasaran politik berbasis ekonomi sering enggan untuk mengakui: bahwa politik demokrasi modern adalah pertempuran bersaingnya citra. 

Itu keengganan bisa dimengerti. Istilah ''politik citra'' sarat dengan kritik normatif, sugestif gaya di atas substansi, kepribadian di atas kebijakan, konsumen yang dipenuhi keinginan daripada warga yang kritis. 

''Gambar'' dikaitkan dengan ancaman terhadap cita-cita demokrasi: kecerdasan, ilusi, dan manipulasi yang dirancang untuk branding ke tingkat yang lebih rendah (estetika) sedangkan komunikasi politik yang wajar harus mendorong atau mengandalkan tingkat yang lebih tinggi (Simons 2006). 

Memang, itu adalah kritik standar praktik pemasaran politik modern bahwa itu didominasi ''pembuatan gambar'' atau penciptaan ''realitas virtual'' (Blumler et al. 1996), dan, oleh karena itu, secara inheren mencurigakan. 

Hal ini tidak mengherankan maka para sarjana yang melihat beberapa potensi demokrasi dalam pemasaran telah mencoba menjauhkan diri dari definisi berbasis gambar reduktif dari pemasaran politik.

Ada dua strategi jarak utama. Yang pertama adalah yang paling umum di antara para sarjana pemasaran politik yang simpatik dan itu melibatkan upaya untuk menghilangkan penekanan komunikasi sama sekali.  

Pemasaran, jika kita memahaminya dengan benar, adalah tentang timbal balik, pencocokan tujuan partai untuk (menargetkan) kebutuhan dan keinginan pemilih, dan memenuhi janji. Untuk pendukung yang lebih ekstrim (misalnya, Lees-Marshment 2001) untuk fokus pada pembuatan citra dan perlengkapannya, periklanan, manajemen berita, dan lain-lain hanya untuk salah memahami pemasaran. 

Savigny dan Temple (2010) baru-baru ini mengkritik pendekatan ini, dengan alasan bahwa media kekuasaan secara efektif  ''anjing yang tidak menggonggong'' dalam model manajemen pemasaran politik, dan ketidakhadirannya secara serius melemahkan penjelasan kapasitas model ini.

Sebaliknya, strategi jarak kedua menerima sentralitas komunikasi dalam politik. penelitian jauh lebih bersedia untuk mengakui bahwa manajemen citra adalah tugas inti dari praktik pemasaran politik. Biasanya, bagaimanapun, itu telah mencoba untuk mendefinisikan kembali citra sebagai konsep substansial: reputasi berdasarkan rekam jejak dan kredibilitas janji yang kontras dengan rapuhnya permukaan penampilan (Scammell 1999; Harrop 1990). 

Dengan demikian gambar menjadi dipahami kembali sebagai ide ''keras''. Reputasi didasarkan pada kenyataan, pada akhirnya, dan tidak ada iklan gemerlap yang dapat menebus produk yang secara konsisten gagal memenuhi janjinya. 

Dengan demikian, citra politik, yang dipahami sebagai reputasi, dilegitimasi kembali menurut norma-norma nalar yang demokratis dan rasionalitas. Kompetensi, kekuatan kepemimpinan, kredibilitas janji, dan seterusnya semua dapat dikenakan kritik informasi dan ujian pengalaman dan dengan demikian tidak berkelanjutan dari waktu ke waktu melalui kecerdasan dan ilusi.

Ada manfaat yang cukup besar dalam pendekatan ini. Hal ini sesuai dengan komunikasi politik ortodoks berpandangan bahwa, sebagian benar, melihat modern praktik pemasaran politik sebagai respons terhadap kekuatan media. 

Konsep reputasi mempengaruhi semua faktor ini, yang terjalin erat dengan identifikasi dan pewarnaan partai sikap pemilih terhadap masalah. Reputasi membantu menjelaskan mengapa orang dapat memilih untuk satu partai atau kandidat sementara tampaknya lebih memilih kebijakan lain. 

Penelitian yang sekarang berkembang tentang ''politik kepribadian'' (Langer 2011), budaya populer, dan estetika. Pendekatan pemasaran, sejalan dengan teori ekonomi demokrasi, menggunakan analogi barang, jasa, dan pasar persaingan. ''Tapi apa jika,'' tanya Street (2003: 90), politik bukan tentang instrumental murni memaksimalkan utilitas tetapi '' ekspresif ... hubungan budaya daripada pasar?'' Model pemasaran ekonomi, menurutnya (2003: 97), menyebabkan kita untuk ''melupakan estetika.'' Mereka menjadi terjerat dalam budaya populer. Mereka mungkin kurang lebih berhasil, tetapi upaya mereka untuk terhubung pasti akan dinilai berdasarkan standar budaya populer yang ditanamkan selebriti.

Konsep Merek Dan Analisis Citra Politik: Daging Di Tulang

Ada kesepakatan umum bahwa merek adalah aset "tak berwujud" yang dalam dunia bisnis dapat diterjemahkan ke dalam nilai finansial yang sangat besar. Merek sering didefinisikan sebagai representasi psikologis dari produk atau layanan atau organisasi, memberikan nilai guna simbolis, bukan nyata kepada konsumen. 

Merek yang sukses menambahkan lapisan hubungan emosional dengan konsumen di atas dan di luar fungsionalitas. Di luar itu ada kesepakatan luas tentang fungsi merek utama: Merek menandakan kepemilikan, bertindak sebagai representasi simbolis, beroperasi sebagai penanda kualitas dan karenanya mengurangi risiko bagi konsumen, bertindak sebagai jalan pintas menuju pilihan, dan sebagainya. 

Selanjutnya, dan yang terpenting, ada konsensus bahwa citra merek adalah proyek bersama. ''Merek'' muncul tidak hanya dari kegiatan pemasaran pemilik perusahaan tetapi dari pengalaman dan persepsi konsumen, yang dalam gilirannya muncul dari pertemuan ganda dan beragam. Sebagai Kornberger (2010: 264) mengatakan: ''Merek melengkapi logika dingin transaksi dengan logika cerewet interaksi.'' Pada akhirnya merek hanya sebaik yang dikatakan konsumen.

Dengan demikian, ada kesepakatan inti pada tiga dimensi merek: Merek memberikan nilai simbolis (fungsi plus makna), hal itu berdampak pada konsumen pilihan, dan itu hasil dari interaksi produsen-konsumen. 

Identitas Politik: Model Kebenaran Merek Diterapkan

Singkatnya, model kekhasan merek politik tidak dapat memasok jawaban normatif; pekerjaan evaluasi tetap menjadi tugas yang perlu dilakukan atas dasar prinsip demokrasi yang dibenarkan secara jelas dan mungkin kasus per kasus. Namun, itu memberikan dasar untuk penilaian. Ini memaksa kita untuk mempertimbangkan apa yang kita harapkan dan inginkan dari kampanye; itu memaksa kita untuk mempertimbangkan prinsip-prinsip yang mendasarinya. 

Kesimpulannya  intinya ''merek'' bisa menjadi konsep yang sangat produktif untuk bidang pemasaran politik asalkan kita memikirkannya secara teoritis dan mencapai beberapa konsensus tentang apa yang dipertaruhkan di sini untuk politik.

Bersambung...