Analisis Politik Pencitraan: Pertarungan Banteng vs Pohon Beringin

''Gambar'' dikaitkan dengan ancaman terhadap cita-cita demokrasi: kecerdasan, ilusi, dan manipulasi yang dirancang untuk branding ke tingkat yang lebih rendah (estetika) sedangkan komunikasi politik yang wajar harus mendorong atau mengandalkan tingkat yang lebih tinggi (Simons 2006). 

Memang, itu adalah kritik standar praktik pemasaran politik modern bahwa itu didominasi ''pembuatan gambar'' atau penciptaan ''realitas virtual'' (Blumler et al. 1996), dan, oleh karena itu, secara inheren mencurigakan. 

Hal ini tidak mengherankan maka para sarjana yang melihat beberapa potensi demokrasi dalam pemasaran telah mencoba menjauhkan diri dari definisi berbasis gambar reduktif dari pemasaran politik.

Ada dua strategi jarak utama. Yang pertama adalah yang paling umum di antara para sarjana pemasaran politik yang simpatik dan itu melibatkan upaya untuk menghilangkan penekanan komunikasi sama sekali.  

Pemasaran, jika kita memahaminya dengan benar, adalah tentang timbal balik, pencocokan tujuan partai untuk (menargetkan) kebutuhan dan keinginan pemilih, dan memenuhi janji. Untuk pendukung yang lebih ekstrim (misalnya, Lees-Marshment 2001) untuk fokus pada pembuatan citra dan perlengkapannya, periklanan, manajemen berita, dan lain-lain hanya untuk salah memahami pemasaran. 

Savigny dan Temple (2010) baru-baru ini mengkritik pendekatan ini, dengan alasan bahwa media kekuasaan secara efektif  ''anjing yang tidak menggonggong'' dalam model manajemen pemasaran politik, dan ketidakhadirannya secara serius melemahkan penjelasan kapasitas model ini.

Sebaliknya, strategi jarak kedua menerima sentralitas komunikasi dalam politik. penelitian jauh lebih bersedia untuk mengakui bahwa manajemen citra adalah tugas inti dari praktik pemasaran politik. Biasanya, bagaimanapun, itu telah mencoba untuk mendefinisikan kembali citra sebagai konsep substansial: reputasi berdasarkan rekam jejak dan kredibilitas janji yang kontras dengan rapuhnya permukaan penampilan (Scammell 1999; Harrop 1990). 

Dengan demikian gambar menjadi dipahami kembali sebagai ide ''keras''. Reputasi didasarkan pada kenyataan, pada akhirnya, dan tidak ada iklan gemerlap yang dapat menebus produk yang secara konsisten gagal memenuhi janjinya. 

Dengan demikian, citra politik, yang dipahami sebagai reputasi, dilegitimasi kembali menurut norma-norma nalar yang demokratis dan rasionalitas. Kompetensi, kekuatan kepemimpinan, kredibilitas janji, dan seterusnya semua dapat dikenakan kritik informasi dan ujian pengalaman dan dengan demikian tidak berkelanjutan dari waktu ke waktu melalui kecerdasan dan ilusi.

Ada manfaat yang cukup besar dalam pendekatan ini. Hal ini sesuai dengan komunikasi politik ortodoks berpandangan bahwa, sebagian benar, melihat modern praktik pemasaran politik sebagai respons terhadap kekuatan media. 

Konsep reputasi mempengaruhi semua faktor ini, yang terjalin erat dengan identifikasi dan pewarnaan partai sikap pemilih terhadap masalah. Reputasi membantu menjelaskan mengapa orang dapat memilih untuk satu partai atau kandidat sementara tampaknya lebih memilih kebijakan lain.