Dalam hal ini, Baba Rafi menjalankan konsep bisnis booth kebab dan bertahan sampai 13 tahun di mana franchise-franchise serupa lainnya sudah hilang atau berganti bisnis lain. Dari analisa ini, saya bisa mengelompokkan bahwa dalam perspektif konsep bisnis, Baba Rafi merupakan franchise yang LIFE CYCLE nya panjang. Ada 2 faktor yang saya pandang menjadi penyebabnya: (1) karena produk kebab merupakan produk sepanjang masa, bukan produk musiman. Dan (2) bagi franchisor, operasi bisnis booth kebab ini dinilai bisa berjalan dengan baik dan menguntungkan.
Lalu bagaimana dengan parameter ke 3 yaitu Retention Ratenya?
Dari posting foto booth Baba Rafi yang sudah mengalami refurbish tersebut, ada beberapa alternatif penyebab yang mungkin:
- Franchisee melakukannya sebelum masa perjanjian selesai dan melihat bahwa bisnis kebab masih dinilai menguntungkan, maka mereka me-refirbish booth Baba Rafi dan menjual kebab dengan brand sendiri.
- Franchisee menjalankan bisnis booth Baba Rafi sampai dengan masa perjanjian franchise berakhir, dan tidak memperpanjang perjanjiannya dengan pertimbangan bisa menjalankan sendiri bisnis kebab. Maka franchisee tersebut me-refurbish booth Baba Rafi dengan brand sendiri dan melanjutkan bisnis kebabnya.
- Franchisee menjalankan bisnis booth Baba Rafi sampai dengan masa franchise berakhir, dan ketika ingin memperpanjang disain booth sudah berganti, maka franchisee itu memperpanjang dengan membeli lagi paket startup booth Baba Rafi yang terbaru. Sementara booth yang lamanya ditawarkan kepada orang lain yang bersedia menggunakan dan me-refurbish booth lama itu selanjutnya menggunakan untuk berbisnis kebab dengan brand mereka sendiri
Ketiga kemungkinan di atas wajar dan sering terjadi di dalam bisnis franchise, tidak hanya franchise konsep booth seperti Baba Rafi, tetapi juga untuk konsep-konsep lain termasuk yang investasi besar. Dan dalam pikiran saya, kasus-kasus seperti itu menjadi petunjuk awal dalam menganalisa retention rate sebuah bisnis franchise. Untuk mengukur secara valid perlu dilakukan survei dan perhitungan yang cermat.
Pesan apa yang ingin saya bawa dengan kasus ini?
Seperti sudah saya sampaikan sebelumnya, mengapa saya memilih Baba Rafi sebagai contoh. Saya bisa memilih brand-brand lain sebenarnya. Tetapi tentu dengan sangat mudah premis-premis saya dipatahkan semisal: produknya tidak berkualitas, disainnya kurang bagus, franchisornya tidak fokus dll. Tetapi dengan memilih Baba Rafi, di atas saya sudah menunjukkan bahwa Baba Rafi dalam penilaian saya telah menunjukkan 2 indikator franchise sukses yaitu dengan SUCCESS RATE tinggi dan LIFE CYCLE panjang.
Dalam konsep pemikiran sana, variabel mayor yang menentukan retention rate adalah kepuasan franchisee. Variabel tersebut menurut saya terbentuk dari 3 variabel pendukung yaitu: (1) profitabilitas bisnis dan (2) kualitas dukungan franchisor dan (3) kekuatan brand franchise.
1. Kekuatan Brand.
Tidak bisa dibantahkan bahwa brand Baba Rafi saat ini sudah memiliki tingkat pemahaman (awarenes) yang cukup tinggi. Dalam seminar dan workshop saya di berbagai kota di Jawa, Sumatera, Kalimantan, Sulawesi, Bali dan Nusa Tenggara, ketika ditanya produk kebab yang mereka kenal, Baba Rafi selalu menjadi salah satu jawaban. Keberadaan Baba Rafi di luar negeri meningkatkan awarness dan citranya sebagai sebuah brand yang dipersepsi positif.
Kenyataan bahwa jarignan bisnis Baba Rafi saat ini telah ada di 8 negara: Indonesia, Malaysia, Singapura, Filipina, Brunei Darussalam, Sri Lanka, Tiongkok, Belanda dan juga Bangladesh yang sebentar lagi akan mulai beroperasi, menjadikan Baba Rafi sebagai brand Indonesia yang mampu menembus pasasr global. Cukup beralasan Baba Rafi mengklaim sebagai “jaringan kebab terbesar dunia“.
Tingkat awareness dan persepsi terhadap brand Baba Rafi ini sudah menjadi faktor pengikat bagi franchisee untuk melanjutkan hubungan franchise.
