Apa Itu Teori Reputasi Perusahaan?

Apa itu Teori Reputasi Perusahaan?

Reputasi adalah konsep utama yang belum menjadi subjek definisi yang diterima secara umum. Reputasi adalah apa yang secara umum diketahui atau dipertimbangkan tentang karakter seseorang menurut Bromley (1993). Beberapa penulis menganggap  itu terdiri dari persepsi (Fombrun, 1996), yang lain terdiri dari reaksi afektif atau emosional, baik atau buruk, lemah atau kuat, konsumen, investor, karyawan dan opini publik (Davies, 2002). Dari definisi ini, dua arus teoretis telah berkembang:

Yang pertama bertujuan untuk memisahkannya dari citra dengan mempertimbangkan  reputasi adalah hasil global dari semua citra (Fombrun, 1996),  Davies (2002) melangkah ke arah ini dengan mempertimbangkan  reputasi adalah evaluasi total dari semua perkiraan pemangku kepentingan, oleh karena itu merupakan penjumlahan dari semua gambar. Ini adalah indikator terukur dari penghargaan yang diberikan kepada perusahaan oleh audiens yang berbeda. 

Penulis ini menganggap  reputasi terbentuk di benak semua pemangku kepentingan di perusahaan, oleh karena itu perannya sangat penting bagi keberlanjutan perusahaan.

Dowling (2002) menetapkan  reputasi sesuai dengan nilai-nilai yang diatribusikan (seperti keaslian, kejujuran, tanggung jawab, dan integritas) kepada perusahaan oleh seorang individu segera setelah citra perusahaan dinyatakan,nilai-nilai yang hampir tidak mungkin diubah sedangkan persepsi mereka terhadap perusahaan dan/atau keterikatan emosional mereka terhadap perusahaan dapat diubah (yang sesuai dengan citra). Jika citra terbentuk di benak individu, reputasi hadir di semua kepala pemangku kepentingan.

Konsep reputasi terkait dengan pemangku kepentingan karena reputasi adalah persepsi yang dimiliki semua pemangku kepentingan terhadap organisasi (Davies, 2002). Dengan demikian, ini mencakup citra yang merupakan persepsi pemangku kepentingan di luar organisasi (dan lebih khusus lagi persepsi konsumen) dan identitas yang merupakan persepsi karyawan terhadap organisasi mereka.

Yang kedua menghubungkan reputasi dengan strategi dan identitas perusahaan. Reputasi memberi makna pada tindakan perusahaan di masa lalu dan sekarang (Fombrun, 1996). Reputasi adalah refleksi dari sejarah akumulasi persepsi identitas dan pengalaman yang diamati. Dowling (2002) menyatakan  reputasi sesuai dengan rangkaian jejak kaki yang ditinggalkan oleh suatu entitas dan itu adalah evaluasi (atau penghargaan) dari citranya. 

Reputasi kemudian sesuai dengan citra publik. Namun, kata reputasi menekankan ciri-ciri pribadi sedangkan istilah citra publik menekankan representasi kolektif (Bromley, 1993).

Reputasi kemudian merupakan sistem kolektif kepercayaan dan pendapat yang mempengaruhi tindakan orang. Reputasi dapat memiliki nilai positif atau negatif dan dapat ditentukan menurut sejumlah atribut atau sifat (Bromley, 1993). Ini dapat dipelajari baik sebagai proses (serangkaian pergeseran atribusi selama periode tertentu) atau sebagai keadaan (satu set atribusi pada waktu t untuk kelompok tertentu). 

Reputasi dibangun berdasarkan pengalaman dan interaksi yang dimiliki setiap orang dengan organisasi tetapi  dengan filter orang lain. Persepsi reputasi perusahaan mempengaruhi organisasi lain (Davies, 2002). 

Perlu  dicatat  untuk Fombrun (1993), reputasi ada dalam jumlah terbatas: hanya ada satu pemimpin dalam aktivitas tertentu. Persepsi reputasi ini kemudian bergabung dengan positioning (tempat yang diduduki di benak target) seperti yang didefinisikan oleh Trout dan Ries (1986).

Beberapa arus teoretis baru-baru ini menempatkan reputasi di jantung perkembangannya. Ini adalah teori pemangku kepentingan yang menyoroti perlunya, teori sumber daya yang menempatkan keunggulan kompetitif di jantung perusahaan, dan etika perusahaan yang menunjukkan  perilaku etis memungkinkan organisasi menjadi lebih sukses.

Gagasan pemangku kepentingan pertama kali digunakan pada tahun 1963 selama komunikasi dalam Stanford Research menurut Freeman (1984). Keinginan dari pencipta konsep tersebut adalah untuk menunjukkan  pihak selain pemegang saham memiliki kepentingan (stake) pada perusahaan dan lebih tepatnya memiliki peran dalam kelangsungan hidup perusahaan.

Namun, Dodd (1932) dan Barnard (1938) telah menyarankan  perusahaan harus menyelaraskan kepentingan bersaing dari berbagai pihak untuk mempertahankan kolaborasi yang diperlukan.

Freeman (1984) mendefinisikan stakeholder (s) sebagai individu atau kelompok individu yang dapat mempengaruhi atau dipengaruhi oleh pencapaian tujuan organisasi". Clarkson (1995) membedakan antara pemangku kepentingan sukarela yang mengambil risiko dengan membangun hubungan dengan perusahaan (keuangan, manusia) dan pemangku kepentingan tidak sukarela yang mengekspos diri mereka pada efek yang dihasilkan oleh kegiatan perusahaan.

6Pertanyaan sentral sekarang adalah untuk menentukan siapa pemangku kepentingan ini. Sementara secara pragmatis, Husteds (1998) mengakui keberadaan empat pemangku kepentingan (pelanggan, karyawan, komunitas dan pemegang saham), definisi sebelumnya mengarahkan Donaldson dan Preston (1995) untuk mengusulkan daftar yang lebih besar (pelanggan, karyawan, investor, pemerintah, kelompok lobi, pemasok, asosiasi profesional, komunitas lokal). 

Persepsi ini tidak bulat, namun karena Hill dan Jones (1992) hanya mempertimbangkan pemangku kepentingan yang memiliki hak yang sah atas perusahaan. Caroll dan Nasi (1997) telah memilih untuk membedakan antara pemangku kepentingan internal (pemilik, manajer, karyawan) dan pemangku kepentingan eksternal (pesaing, konsumen, pemerintah,kelompok penekan, media, masyarakat dan lingkungan alam).

Penulis lain lebih suka membedakan antara pemangku kepentingan utama, yang memiliki hubungan kontraktual dan formal dengan perusahaan (pemilik, karyawan, pelanggan, dan pemasok), dan Pemangku kepentingan dapat dikenali dari fakta  mereka memiliki setidaknya satu dari tiga atribut berikut: kekuatan untuk mempengaruhi keputusan organisasi, tingkat legitimasi dalam hubungan dengan perusahaan, sifat hak yang mendesak.  mereka dapat mengklaim untuk berolahraga atas perusahaan.pelanggan dan pemasok), dan pemangku kepentingan sekunder seperti konsumen, media, kelompok penekan, pemerintah, pesaing, publik dan masyarakat (Carroll dan Buchholtz, 2000).

 Pemangku  kepentingan akan mengenali diri mereka sendiri dengan fakta  mereka memiliki setidaknya satu dari tiga atribut berikut: kekuatan untuk mempengaruhi keputusan organisasi, tingkat legitimasi dalam hubungan dengan perusahaan, urgensi hak yang dapat mereka klaim untuk diterapkan pada perusahaan.

Sejauh ini, pendekatan ini telah linier dan didasarkan pada pandangan sepihak dan statis dari hubungan dari waktu ke waktu. Namun, dimungkinkan untuk memperhitungkan, bukan lagi hubungan di mana perusahaan menjadi pusat simpul kontrak implisit dan eksplisit, tetapi hubungan multilateral di mana para pemangku kepentingan menjalin kontak multilateral (Rowley, 1997). Dengan mempertimbangkan  hubungan tidak tetap tetapi berubah seiring waktu, bobot pemangku kepentingan dapat berubah selama hubungan yang terjalin.

Ide dasarnya adalah  perusahaan tidak dapat mengabaikan pemangku kepentingan yang berpengaruh. Akan ada kontrak sosial antara organisasi dan pemangku kepentingan, kontrak yang terdiri dari penerimaan nilai-nilai dan harapan masyarakat. Perusahaan harus terus-menerus membenarkan kegunaan kegiatannya bagi perusahaan serta konsekuensi (positif atau negatif) yang dihasilkan darinya, jika tidak, kontrak rusak.

Oleh karena itu, peran komunikasi sangat penting untuk menunjukkan bagaimana organisasi mempertimbangkan nilai-nilai pemangku kepentingan dan untuk menunjukkan praktiknya tidak bertentangan dengan mereka. Konsekuensi dalam hal ini bisa kuat dan beragam (boikot konsumen, pajak yang lebih tinggi, penurunan daya tarik masyarakat terhadap pasar tenaga kerja, pemasok, pasar modal, dll. Hogner menunjukkan  perusahaan kemudian dipaksa untuk menyebarkan informasi sosial.  

Penelitian Savage telah menunjukkan  perlu untuk membedakan antara langkah-langkah simbolis (tindakan komunikasi berdasarkan pengelolaan pidato dan gambar, pada pementasan grafis dokumen, dll) dan langkah-langkah substansial yang bertujuan untuk membuat organisasi berkembang sebagai fungsi dari harapan masyarakat. dan nilai-nilai. Sekali lagi, jangan melebih-lebihkan dampak komunikasi. Yang terakhir, agar efektif, harus didasarkan pada pencapaian nyata, jika tidak, efeknya mungkin negatif dan bertentangan dengan tujuan yang diinginkan.

Kebijakan perusahaan, strategi pemasaran dan komunikasi kemudian membentuk triptych yang menunjukkan kesinambungan logis antara ketiga elemen tersebut (Weil, 1990). Pencarian koherensi harus ada pada beberapa tingkatan: strategi pengembangan dan strategi komunikasi, pidato dan pencapaian, identitas visual dan pesan tertulis, komunikasi internal dan eksternal.

Komunikasi kemudian memiliki fungsi mengungkapkan, membantu dan berkontribusi terhadap realisasi proyek perusahaan. Dengan demikian, ini bertujuan  memberikan organisasi: reputasi yang menguntungkan yang memberi perusahaan keunggulan kompetitif  untuk mempromosikan pembelian produk dan layanan, rekrutmen, dan investasi.

loyalitas publik mempengaruhi masa depan perusahaan (Balmer, 1995), keunggulan kompetitif melalui penciptaan citra (Boistel, 1994). Tujuan akhir   adalah  menciptakan citra yang menguntungkan bagi masa depan perusahaan. Kinerja "perusahaan" kemudian dikaitkan dengan gambar. Kepercayaan adalah ide penting yang, melalui tanda tangan perusahaan dari perusahaan, dapat bertindak sebagai pengungkit yang memfasilitasi keberhasilannya dalam empat bidang penaklukan: keuangan, manusia, kelembagaan dan komersial;

Grant (1991) menganggap , jika pada tahun 1980-an, hubungan antara strategi dan lingkungan eksternal menjadi pusat penelitian strategis, barulah teori sumber daya (oleh karena itu tahun 1990-an) menguji hubungan antara strategi dan sumber daya atau keterampilan perusahaan. Hamel dan Prahalat (1994) menunjukkan  logika ini mengarah pada minat pada niat strategis yang bertentangan dengan adaptasi terhadap lingkungan.

Akibatnya, strategi perusahaan dianggap sebagai pendekatan proaktif tidak lagi untuk menyesuaikan perusahaan dengan lingkungannya tetapi untuk mengubahnya dengan memodifikasi faktor-faktor kunci keberhasilan untuk kepentingan perusahaan, dari pengelolaan sumber daya yang khas.

Untuk menangkap peluang pasar, perusahaan harus menunjukkan kelincahan strategis yang hebat dan unggul. Namun demikian, untuk menciptakan keunggulan bersaing yang berkelanjutan, diperlukan komitmen strategis (Ghemawat, 1986) untuk memobilisasi sumber daya dan keterampilan yang realisasinya membutuhkan waktu dan tidak pasti (Penrose, 1959), karena perusahaan akan lebih sedikit terpapar reaksi persaingan segera setelah ia mengembangkan asimetri sumber dayanya.

Sumber daya khas organisasi kemudian merupakan faktor pembeda untuk keunggulan kompetitif yang berkelanjutan segera setelah mereka spesifik (khusus untuk organisasi, Williamson, 1990), kompleks (kombinasi aset dan keterampilan; Nelson, 1991, Winter,1987) dan non-kodifikasi (tidak adanya kodifikasi, akumulasi keterampilan melalui pembelajaran (Polanyi, 1967; Haanes dan Fjedstad, 2000). Perusahaan kemudian dapat memperoleh pengembalian di atas rata-rata dengan mengambil keuntungan.

Penrose (1959) mendefinisikan sumber daya sebagai   segala sesuatu yang dapat dikualifikasikan sebagai kekuatan atau kelemahan bagi perusahaan tertentu. Lebih formal, sumber daya perusahaan pada saat tertentu dapat didefinisikan sebagai aset (berwujud atau tidak berwujud) yang hampir secara permanen terkait dengan perusahaan. 

Kombinasi dan koordinasi ini akan mengubah sumber daya menjadi keterampilan. Hal ini dimungkinkan untuk mengklasifikasikan sumber daya ke dalam enam kategori (Torrs-Blay, 2000): sumber daya keuangan (kapasitas pembiayaan sendiri, rasio utang, volume kas, dll), sumber daya manusia (jumlah karyawan, tingkat kualifikasi, pengalaman, kecerdasan, dll), sumber daya fisik (lokasi produksi dan lokasi geografisnya, tanah, mesin, stok, dll.), sumber daya organisasi (sistem informasi, standar ISO, prosedur, mekanisme koordinasi, dll.), sumber daya teknologi (pengetahuan, paten, dll.), sumber daya "reputasi" (merek, ketenaran, citra, reputasi perusahaan, dll.).

Oleh karena itu, komunikasi merupakan sumber daya untuk membangun keunggulan kompetitif. Namun lebih dari itu, diperlukan niat strategis yang bertumpu pada visi perusahaan. Yang terakhir adalah ambisi jangka panjang, aspirasi dari apa yang diinginkan perusahaan (Collins dan Porras, 1996). Namun, visi ini menyiratkan keanggotaan dalam proyek bisnis.

Pada tahap ini, komunikasi diperlukan karena perusahaan tidak dapat menyimpang terlalu jauh dari citranya tanpa menanggung risiko penolakan. Komunikasi yang diperlukan untuk mendukung perubahan ini tampaknya menjadi alat yang diperlukan bagi para pemangku kepentingan untuk mendukung proyek tersebut.

Tanggung  jawab adalah inti dari pertanyaan baru tentang peran organisasi (Igalens dan Joras, 2002). Ini membangkitkan kewajiban untuk membenarkan semua tindakan sesuai dengan standar masyarakat. Dalam logika tanggung jawab, etika dipandang sebagai lawan dari kebebasan yang diajukan sebagai prinsip tindakan.

Namun, pertanyaan tentang tanggung jawab sosial dan sosial yang dilimpahkan ke perusahaan tidak sepenuhnya bulat. Beberapa orang berpikir  adalah normal untuk mengangkat perusahaan ke peringkat institusi yang mampu memberikan makna kepada masyarakat (Carre, 1998), yang lain mencela peran baru ini (Faber, 1992). 

Namun, dengan mengekspresikan nilai-nilainya, perusahaan menegaskan keunikannya dan memungkinkan anggotanya untuk menarik perasaan memiliki (Mercier, 1998). Akibatnya, gagasan  kinerja perusahaan tidak dapat diukur hanya dalam istilah moneter telah muncul secara bertahap (Toublan, 1995).

Pendekatan ini telah menghasilkan visi organisasi, efisien secara ekonomi dan pada saat yang sama bertanggung jawab secara sosial dan sipil. Gagasan tentang spiral yang baik di mana perusahaan yang bertanggung jawab berbuat baik ketika memuaskan audiensnya sekarang diterima (Waddock dan Smith, 2000). 

Dengan demikian, organisasi memiliki kewajiban terhadap mitra internal dan eksternal (Pava, 2000), yaitu pemangku kepentingannya. Akibatnya, perusahaan yang mempertimbangkan pemangku kepentingan akan memiliki praktik manajemen yang lebih luas daripada laba, pertumbuhan (Jones dan Wicks, 1999). Pendekatan ini telah menghasilkan visi organisasi, efisien secara ekonomi dan pada saat yang sama bertanggung jawab secara sosial dan sipil.

Gagasan tentang spiral yang baik di mana perusahaan yang bertanggung jawab berbuat baik ketika memuaskan audiensnya sekarang diterima (Waddock dan Smith, 2000). Dengan demikian, organisasi memiliki kewajiban terhadap mitra internal dan eksternal (Pava, 2000), yaitu pemangku kepentingannya. 

Akibatnya, perusahaan yang mempertimbangkan pemangku kepentingan akan memiliki praktik manajemen yang lebih luas daripada laba, pertumbuhan (Jones dan Wicks, 1999).Gagasan tentang spiral yang baik di mana perusahaan yang bertanggung jawab berbuat baik ketika memuaskan audiensnya sekarang diterima (Waddock dan Smith, 2000).

Dengan demikian, organisasi memiliki kewajiban terhadap mitra internal dan eksternal (Pava, 2000), yaitu pemangku kepentingannya [stakeholders]. Akibatnya, perusahaan yang mempertimbangkan pemangku kepentingan memiliki praktik manajemen yang lebih luas daripada laba, pertumbuhan (Jones dan Wicks, 1999). Gagasan tentang spiral yang baik di mana perusahaan yang bertanggung jawab berbuat baik ketika memuaskan audiensnya sekarang diterima. 

Dengan demikian, organisasi memiliki kewajiban terhadap mitra internal dan eksternal (Pava, 2000), yaitu pemangku kepentingannya. Akibatnya, perusahaan yang mempertimbangkan pemangku kepentingan akan memiliki praktik manajemen yang lebih luas daripada laba, pertumbuhan.

Visi tanggung jawab sosial perusahaan ini telah diwakili oleh diagram yang terdiri dari tiga lingkaran konsentris: yang pertama mendefinisikan tanggung jawab ekonomi yang diperluas, dari produksi barang dan jasa hingga pemeliharaan pekerjaan; yang kedua mengintegrasikan standar dan nilai sosial seperti peningkatan kondisi kerja, penghormatan terhadap lingkungan, informasi konsumen; tempat ketiga perusahaan dalam lingkungannya melalui tindakan patronase, melawan pengecualian.

Untuk memungkinkan untuk mengevaluasi tindakan perusahaan yang termasuk dalam logika ini, Clarkson (1995) mengusulkan daftar tanggung jawab perusahaan oleh pemangku kepentingan: untuk pemilik (penghormatan terhadap hak, komunikasi, pembelaan, kebijakan umum, keluhan);untuk karyawan (remunerasi, pekerjaan, karir, kesehatan, absensi, dll); untuk konsumen (kebijakan umum, komunikasi, keamanan produk, keluhan); untuk pemasok (kebijakan umum, kekuatan relatif, dll.); untuk otoritas publik (kesehatan dan lingkungan, keterlibatan dalam kebijakan publik); untuk pesaing (kebijakan umum, dll.).

Pendekatan yang sangat humanistik ini bukannya tanpa masalah. Karena banyaknya pemangku kepentingan dan karena harapan mereka yang berbeda, perusahaan akan dihadapkan dengan kekhawatiran yang saling bertentangan yang datang dari kelompok yang berbeda (Posner dan Schmidt, 1984) yang akan mengalami kesulitan memposisikan dirinya karena keterbatasan rasionalitas yang beroperasi di situasi pilihan dalam konteks kompleksitas. Memang, perlu untuk mengintegrasikan pluralitas protagonis dengan siapa perlu diperhitungkan (Padioleau, 1989, Lepissier, 1999).

Namun, teori rasionalitas terbatas menunjukkan  para pemimpin akan mengalami kesulitan membuat pilihan yang bijaksana dalam lingkungan yang telah menjadi sangat kompleks. Kontribusi apa yang dapat dimiliki perusahaan dengan mengelola reputasinya? Apa dampak reputasi pada sumber daya bisnis yang mendasar? Ini adalah objek pengembangan kedua.

Bersambung ke tulisan ke [2]