Apa Itu Teori Reputasi Perusahaan?

Oleh karena itu, peran komunikasi sangat penting untuk menunjukkan bagaimana organisasi mempertimbangkan nilai-nilai pemangku kepentingan dan untuk menunjukkan praktiknya tidak bertentangan dengan mereka. Konsekuensi dalam hal ini bisa kuat dan beragam (boikot konsumen, pajak yang lebih tinggi, penurunan daya tarik masyarakat terhadap pasar tenaga kerja, pemasok, pasar modal, dll. Hogner menunjukkan  perusahaan kemudian dipaksa untuk menyebarkan informasi sosial.  

Penelitian Savage telah menunjukkan  perlu untuk membedakan antara langkah-langkah simbolis (tindakan komunikasi berdasarkan pengelolaan pidato dan gambar, pada pementasan grafis dokumen, dll) dan langkah-langkah substansial yang bertujuan untuk membuat organisasi berkembang sebagai fungsi dari harapan masyarakat. dan nilai-nilai. Sekali lagi, jangan melebih-lebihkan dampak komunikasi. Yang terakhir, agar efektif, harus didasarkan pada pencapaian nyata, jika tidak, efeknya mungkin negatif dan bertentangan dengan tujuan yang diinginkan.

Kebijakan perusahaan, strategi pemasaran dan komunikasi kemudian membentuk triptych yang menunjukkan kesinambungan logis antara ketiga elemen tersebut (Weil, 1990). Pencarian koherensi harus ada pada beberapa tingkatan: strategi pengembangan dan strategi komunikasi, pidato dan pencapaian, identitas visual dan pesan tertulis, komunikasi internal dan eksternal.

Komunikasi kemudian memiliki fungsi mengungkapkan, membantu dan berkontribusi terhadap realisasi proyek perusahaan. Dengan demikian, ini bertujuan  memberikan organisasi: reputasi yang menguntungkan yang memberi perusahaan keunggulan kompetitif  untuk mempromosikan pembelian produk dan layanan, rekrutmen, dan investasi.

loyalitas publik mempengaruhi masa depan perusahaan (Balmer, 1995), keunggulan kompetitif melalui penciptaan citra (Boistel, 1994). Tujuan akhir   adalah  menciptakan citra yang menguntungkan bagi masa depan perusahaan. Kinerja "perusahaan" kemudian dikaitkan dengan gambar. Kepercayaan adalah ide penting yang, melalui tanda tangan perusahaan dari perusahaan, dapat bertindak sebagai pengungkit yang memfasilitasi keberhasilannya dalam empat bidang penaklukan: keuangan, manusia, kelembagaan dan komersial;

Grant (1991) menganggap , jika pada tahun 1980-an, hubungan antara strategi dan lingkungan eksternal menjadi pusat penelitian strategis, barulah teori sumber daya (oleh karena itu tahun 1990-an) menguji hubungan antara strategi dan sumber daya atau keterampilan perusahaan. Hamel dan Prahalat (1994) menunjukkan  logika ini mengarah pada minat pada niat strategis yang bertentangan dengan adaptasi terhadap lingkungan.

Akibatnya, strategi perusahaan dianggap sebagai pendekatan proaktif tidak lagi untuk menyesuaikan perusahaan dengan lingkungannya tetapi untuk mengubahnya dengan memodifikasi faktor-faktor kunci keberhasilan untuk kepentingan perusahaan, dari pengelolaan sumber daya yang khas.

Untuk menangkap peluang pasar, perusahaan harus menunjukkan kelincahan strategis yang hebat dan unggul. Namun demikian, untuk menciptakan keunggulan bersaing yang berkelanjutan, diperlukan komitmen strategis (Ghemawat, 1986) untuk memobilisasi sumber daya dan keterampilan yang realisasinya membutuhkan waktu dan tidak pasti (Penrose, 1959), karena perusahaan akan lebih sedikit terpapar reaksi persaingan segera setelah ia mengembangkan asimetri sumber dayanya.

Sumber daya khas organisasi kemudian merupakan faktor pembeda untuk keunggulan kompetitif yang berkelanjutan segera setelah mereka spesifik (khusus untuk organisasi, Williamson, 1990), kompleks (kombinasi aset dan keterampilan; Nelson, 1991, Winter,1987) dan non-kodifikasi (tidak adanya kodifikasi, akumulasi keterampilan melalui pembelajaran (Polanyi, 1967; Haanes dan Fjedstad, 2000). Perusahaan kemudian dapat memperoleh pengembalian di atas rata-rata dengan mengambil keuntungan.

Penrose (1959) mendefinisikan sumber daya sebagai   segala sesuatu yang dapat dikualifikasikan sebagai kekuatan atau kelemahan bagi perusahaan tertentu. Lebih formal, sumber daya perusahaan pada saat tertentu dapat didefinisikan sebagai aset (berwujud atau tidak berwujud) yang hampir secara permanen terkait dengan perusahaan. 

Kombinasi dan koordinasi ini akan mengubah sumber daya menjadi keterampilan. Hal ini dimungkinkan untuk mengklasifikasikan sumber daya ke dalam enam kategori (Torrs-Blay, 2000): sumber daya keuangan (kapasitas pembiayaan sendiri, rasio utang, volume kas, dll), sumber daya manusia (jumlah karyawan, tingkat kualifikasi, pengalaman, kecerdasan, dll), sumber daya fisik (lokasi produksi dan lokasi geografisnya, tanah, mesin, stok, dll.), sumber daya organisasi (sistem informasi, standar ISO, prosedur, mekanisme koordinasi, dll.), sumber daya teknologi (pengetahuan, paten, dll.), sumber daya "reputasi" (merek, ketenaran, citra, reputasi perusahaan, dll.).