Menggunakan Media Campaigns untuk Promosi Kesehatan

Mengingat asal-usul sejarah dan penggunaan bahasa sehari-hari, istilah kampanye dalam beberapa hal merupakan moniker yang aneh untuk menggambarkan aktivitas praktisi komunikasi kesehatan kontemporer. Kata Latin kampus dan kata Latin Lateata campania keduanya berarti "negara datar" dan ini adalah anteseden campagne kata Kuno Lama Prancis dan kampanye kata bahasa Inggris (Partridge, 1966). Mengapa negara datar? Karena itulah setting khas pertempuran yang diperjuangkan. Pada zaman kuno, sebuah kampanye adalah intervensi militer yang spesifik yang didefinisikan baik dalam topografi maupun waktu.

Lebih dari sekedar pertarungan tapi kurang dari perang, sebuah kampanye akan bertahan selama satu atau dua tahun, dimana pada saat itu pasukan biasanya akan tetap berada di negara yang datar, terkadang satu bidang tunggal, untuk bertarung melawan beberapa tujuan - sebuah sungai, sebuah tembok kota, mungkin sebuah pelabuhan - yang penangkapannya dianggap sangat strategis untuk usaha perang yang lebih besar (Scott, 1864). Dengan sukses, musim dingin yang sangat keras, atau akhir masa aktif layanan mereka, pasukan akan kembali ke tempat tinggal, sebuah peristiwa yang menandai berakhirnya kampanye.

Meskipun penggunaan istilah yang asli mungkin tidak lagi memegang mata uang, konotasi militernya tidak terbantahkan dan mudah ditemukan dalam berbagai rujukan kontemporer mengenai proses kampanye. Pertimbangkan banyak gambar agresif yang muncul saat menggunakan istilah kampanye dalam konteks kesehatan masyarakat, sebuah profesi pembantu: "Tentara" profesional kesehatan masyarakat (atau kesehatan 'pejuang perang', 'seperti yang kadang-kadang disebut) merancang "sistem surveilans", secara aktif " mengumpulkan intelijen "melalui penelitian formatif, menetapkan" tujuan, "terlibat dalam" strategi "dan" taktik "yang melibatkan pesan" scattershot "atau peluru ajaib yang" bertarget "," memobilisasi dan menyebarkan "sumber daya, dan berusaha untuk" memicu "perubahan , "Mengatasi resistensi" dan "menetralkan pertahanan" dari target audiens. "Dalam kasus khusus di Amerika Serikat, "czars", yang ditunjuk oleh presiden, yang juga bertindak sebagai panglima tertinggi, bergerak melampaui kampanye untuk "menyatakan perang" mengenai masalah sosial tertentu, seperti AIDS atau narkoba, yang dianggap sangat mengerikan baik secara epidemiologis maupun politis.

Ini bukan untuk mengatakan bahwa perancang kampanye kesehatan sangat agresif atau agresif atau mereka secara sadar meminta metafora militeristik dalam usaha altruistik mereka untuk membantu individu yang berisiko. Memang, kampanye tersebut memiliki warisan yang panjang, mapan dan dihormati sebagai instrumen untuk mencapai perubahan sosial evolusioner yang damai serta alat untuk mempromosikan kesehatan dan kesejahteraan masyarakat. Di Amerika Serikat, penggunaan kampanye sangat sesuai dengan upaya awal untuk mempromosikan kebebasan dan manifestasi lain dari kebaikan publik (Paisley, 2001) dan biasa terjadi di sektor publik dan swasta.

Pada tingkat abstrak, tampaknya ada kesepakatan yang cukup besar tentang sifat dasar kampanye. Tinjauan komprehensif Rogers dan Storey (1987) tentang kampanye komunikasi menghasilkan 11 definisi, semuanya menekankan poin yang cukup mirip. Dari definisi ini, ada empat elemen penting yang diambil: (a) kampanye dimaksudkan untuk menghasilkan hasil atau efek tertentu (b) pada jumlah individu yang relatif besar, (c) biasanya dalam jangka waktu tertentu dan (d) melalui suatu organisasi seperangkat aktivitas komunikasi. Pada tingkat yang lebih konkret, tingkat kesepakatan jauh lebih sedikit.

Dengan mengemukakan argumen bahwa Herbert Blumer (1948) diartikulasikan dalam kritiknya terhadap industri pemungutan suara setengah abad yang lalu, komunikasi kesehatan sebagai sebuah disiplin belum menentukan kampanye komunikasi dalam hal yang cukup untuk pengembangan sistem proposisi atau teori formal. Artinya, kita tidak bisa mengatakan dengan ketepatan apapun bahwa satu intervensi merupakan kampanye media tapi yang kedua tidak.

Hal ini sangat berbeda dengan situasi dalam ilmu alam, misalnya, di mana ilmuwan dapat menyatakan dengan pasti bahwa hewan tertentu atau bukan amfibi atau bahwa batuan tertentu atau tidak sedimen. Implikasi dari kekurangan konseptual ini adalah sulit untuk mengatakan dengan segala jenis validitas bahwa sebuah kampanye, sebagai serangkaian kegiatan umum, kemungkinan akan menghasilkan atau mampu menghasilkan tingkat efektivitas yang spesifik.

Pertimbangkan, untuk sesaat, dua intervensi yang mengandung empat elemen penting dari sebuah kampanye yang dijelaskan di atas dan yang dianggap tetap utama dalam literatur efektivitas kampanye: VD Blues (Greenberg & Gantz, 2001) dan Stanford Three Community Study (Flora, 2001). Meskipun kedua intervensi tersebut sering disebut sebagai kampanye dalam tinjauan literatur standar, namun hampir sama dengan fenomena ilmiah (lihat Salmon, 1989, 1992).

Pertama, mereka berbeda dalam dosis informasi yang disebarluaskan: Informasi pertama disebarluaskan melalui satu program televisi tunggal, sedangkan penghuni komunitas kedua tenggelam dalam banjir informasi dari berbagai sumber yang saling menguatkan. Kedua, mereka berbeda dalam durasi: Satu berlangsung selama 60 menit, yang lain selama lebih dari satu tahun. Ketiga, mereka berbeda dalam tingkat kekayaan media: Orang hanya mengandalkan televisi saja, media lain yang digabungkan, dicetak dan juga disiarkan. Keempat, mereka berbeda dalam tingkat integrasi vertikal saluran komunikasi: Satu hanya mengandalkan media massa, komunikasi interpersonal dan organisasional lainnya tergabung.

Kelima, mereka berbeda dalam tingkat integrasi horisontal pendekatan terhadap perubahan sosial: Orang mengandalkan pendidikan (dalam bentuk tempat yang ditayangkan di televisi), elemen teknik dan penegakan lainnya yang tergabung (melalui sistem pengiriman yang inovatif dan konstruksi pengaruh normatif sosial). Keenam, mereka berbeda dalam tingkat analisis: Seseorang memusatkan perhatian pada efek individual, yang lain memeriksa proses perubahan di tingkat masyarakat. Mengingat varians yang luar biasa dalam dua contoh yang diperlakukan secara esensial setara dalam literatur tentang kampanye, mudah untuk melihat mengapa persediaan standar generalisasi tentang kampanye cenderung agak tentatif dan samar-samar dan menggunakan klise biasa untuk memprediksi tingkat efek "moderat".

APPROACHING CAMPAIGN DESIGN

Meski demikian proses kampanye itu sendiri cukup universal di berbagai topik dan venue. Seperti Rogers dan Storey (1987) mencatat, inti dari kampanye melibatkan pendekatan sistematis untuk mencapai beberapa hasil yang ditentukan dalam populasi besar. Dalam merancang dan menerapkan kampanye kesehatan yang berhasil, pendekatan sistematis ini mengharuskan perencana kampanye melakukan analisis situasional menyeluruh, mengembangkan rencana strategi pragmatis, dan membuat dan menempatkan pesan sesuai dengan prinsip-prinsip praktik kampanye media yang efektif. Biasanya menguntungkan untuk mengandalkan masukan penelitian pada setiap tahap dalam prosesnya.

Titik awal dalam desain kampanye adalah analisis konseptual mengenai situasi yang terdiri dari beberapa bentuk penilaian. Langkah awalnya adalah menganalisis aspek perilaku dari masalah kesehatan untuk menentukan tindakan mana yang harus dilakukan oleh orang untuk memperbaiki status kesehatan. Tim perancang perlu menentukan segmen fokus populasi yang praktik kesehatannya harus diubah dan perilaku fokus garis bawah yang akhirnya akan mempengaruhi kampanye. Langkah selanjutnya adalah menelusuri mundur dari perilaku fokus untuk mengidentifikasi determinator terdekat dan distal dan kemudian membuat model jalur pengaruh melalui sikap, kepercayaan, pengetahuan, pengaruh sosial, dan kekuatan lingkungan. Dalam kebanyakan kasus, model akan berbeda untuk setiap topik kesehatan, dan bervariasi sesuai dengan perilaku fokus dan segmen populasi.

Langkah selanjutnya adalah menilai model dari perspektif komunikasi, menentukan khalayak yang diinginkan dan tanggapan yang diharapkan yang dapat langsung dipengaruhi oleh pesan kampanye. Kampanye komunikasi kemudian dapat dirancang untuk mempengaruhi jalur yang paling menjanjikan. Ini memerlukan rencana komprehensif untuk menggabungkan berbagai komponen strategis yang dapat dimanipulasi oleh juru kampanye.

Dalam merumuskan rencana tersebut, strategi kampanye dihadapkan pada keputusan dasar tentang mengalokasikan sumber daya di antara jalur prospektif, perilaku fokus, jenis pesan, saluran, dan pilihan diseminasi. Haruskah kampanye berusaha mengubah perilaku atau keputusasaan mendasar dari perilaku perifer yang lebih mudah berubah? Haruskah segmen yang paling resisten atau paling reseptif menjadi fokus upaya kampanye?

Berapa proporsi sumber daya yang harus diberikan untuk mengarahkan pengaruh langsung pada segmen fokus dan berapa proporsi jalur tidak langsung (misalnya, merangsang influencer interpersonal dan memanfaatkan atau melawan faktor penentu lingkungan)? Yang influencer harus ditargetkan? Apa kombinasi optimal dari pesan kesadaran, pesan instruksional, dan pesan persuasif? Berapa banyak pesan yang harus menyerang persaingan (perilaku tidak sehat) dan berapa banyak yang mempromosikan alternatif yang sehat? Apakah lebih efektif menyebarkan pesan melalui saluran TV mahal atau terutama memanfaatkan media mini? Jika pesan kampanye dijadwalkan dalam ledakan terkonsentrasi atau menyebar terlalu lama periode waktu?

Pakar strategi harus mengantisipasi kemungkinan reaksi pemirsa terhadap pesan kampanye. Dalam menanggapi rangsangan media, individu melanjutkan melalui tahap dasar pemaparan dan pengolahan sebelum efek dapat dicapai pada tingkat belajar, menghasilkan, dan tindakan. Paparan mencakup penerimaan awal dan tingkat perhatian pada pesan kampanye (hal itu dapat diperkuat dengan pencarian yang dilakukan oleh pemerintah berikutnya untuk informasi lebih lanjut atau sensitisasi terhadap pesan media lain yang relevan yang dihadapi). Pengolahan meliputi pemahaman mental, persepsi interpretif, argumentasi pro dan kontra, dan koneksi kognitif dan reaksi emosional yang dihasilkan oleh pesan kampanye (bersamaan dengan interpretasi berikutnya dari rangsangan lain yang relevan, terutama pengembangan perlawanan terhadap countermessages). Predisposisi penonton memainkan peran penting dalam menentukan tanggapan ini.

Dalam kampanye berbasis media, pengembangan strategi memerlukan penerapan teori komunikasi massa dan praktik terbaik. Panduan strategis yang disajikan dalam bab ini membahas model, proses, generalisasi, dan rekomendasi dalam literatur penelitian tebal tentang kampanye kesehatan media, terutama perspektif teoritis dan ulasan oleh Ajzen dan Fishbein (1980), Atkin (1981, 1994, 2001), Atkin andWallack (1990), Backer dan Rogers (1993), Backer et al. (1992), Bandura (1986), Burgoon dan Miller (1985), DeJong dan Winston (1990), Donohew, Sypher, dan Bukoski (1991), Hale dan Dillard (1995), Janz dan Becker (1984), Maibach dan Parrott (1995), McGuire (1994), Petty, Baker, dan Gleicher (1991), Prochaska dan DiClemente (1983), Rogers (1983), Rosenstock (1990), Singhal dan Rogers (1999), Slater (1999), dan Snyder (2001).

Penerapan prinsip-prinsip umum bergantung pada konteks spesifik (terutama jenis khalayak yang harus dipengaruhi dan jenis produk yang dipromosikan), sehingga desain kampanye yang efektif biasanya memerlukan input evaluasi formatif yang luas (Atkin & Freimuth, 2001). Pada tahap awal pengembangan kampanye, perancang harus mengumpulkan informasi latar belakang tentang segmen fokus dan influencer interpersonal, menggunakan database statistik dan survei khusus untuk mengetahui kecenderungan pemirsa (misalnya, apa yang sudah mereka ketahui tentang topik, nilai dan sikap apa yang mereka pegang, perilaku kesehatan apa yang sedang mereka praktikkan), pola penggunaan saluran, preferensi gaya, dan evaluasi calon utusan dan seruan.

Beberapa program penelitian komersial telah mengembangkan persediaan variabel demografi dan psikografis standar untuk digunakan dalam pengembangan kampanye, terutama VALS dan American Healthstyles (Maibach, Maxfield, Radin, & Slater, 1996; Slater, 1996). Program ini membantu perancang kampanye segmenkan khalayak mereka dalam hal variabel seperti perilaku terkait kesehatan, toleransi terhadap risiko, dan kerentanan terhadap tekanan sosial.

Desainer kampanye berbasis masyarakat, pendekatan yang digunakan dalam Program Kesehatan Jantung Minnesota (Mittlemark et al., 1986), Stanford Law Prevention Project (Farquhar et al., 1985), dan Karelia Utara (Puska, Tuomilehto, & Salonen, 1981), harus melakukan penelitian formatif khusus. Secara khusus, pendekatan ini memerlukan analisis jaringan komunitas yang ekstensif; struktur kekuasaan; pola kepemimpinan opini; hubungan antara bisnis, pemerintah, dan badan kesehatan masyarakat; dan potensi perlawanan terhadap perubahan usaha (Finnegan, Bracht, & Viswanath, 1989).

Karena konsep pesan sedang diperbaiki dan eksekusi kasar dibuat, reaksi kualitatif harus diperoleh dalam sesi diskusi kelompok terarah, dan penilaian kuantitatif tambahan dapat diukur di laboratorium pengujian pesan. Umpan balik yang pretesting sebelum produksi dan diseminasi akhir sangat membantu dalam menilai apakah penonton menganggap konten dan gaya itu informatif, dapat dipercaya, memotivasi, meyakinkan, berguna, tepat sasaran, dan menyenangkan. . . dan tidak terlalu berkhotbah, mengganggu, membingungkan, menjengkelkan, atau kusam.

Pendekatan ini digunakan secara ekstensif oleh Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit A.S. dalam kampanye "Amerika Menanggapi AIDS" pada awal 1990an. Situs kelompok fokus didirikan di pusat perbelanjaan di seluruh negeri dan digunakan untuk berbagai jenis penelitian terkait kampanye, khususnya, untuk menghasilkan konsep dan menawarkan reaksi terhadap papan cerita dan tema kampanye potensial (Salmon & Jason, 1992; Salmon & Kroger, 1992). ).

Mungkin penggunaan yang paling menarik dari pendekatan ini terjadi ketika pejabat kesehatan berusaha untuk mendapatkan pemahaman tentang kekhawatiran masyarakat tentang kasus Kimberly Bergalis, di mana seorang wanita muda diduga mengidap AIDS untuk mengunjungi seorang dokter gigi. Peserta kelompok fokus membicarakan ketakutan mereka dan isyarat yang mereka gunakan untuk menilai risikonya saat mengunjungi kantor dokter atau dokter gigi, salah satunya adalah tidak adanya atau adanya cincin kawin di jari dokter perawatan primer mereka.