Mengingat asal-usul sejarah dan penggunaan bahasa sehari-hari, istilah kampanye dalam beberapa hal merupakan moniker yang aneh untuk menggambarkan aktivitas praktisi komunikasi kesehatan kontemporer. Kata Latin kampus dan kata Latin Lateata campania keduanya berarti "negara datar" dan ini adalah anteseden campagne kata Kuno Lama Prancis dan kampanye kata bahasa Inggris (Partridge, 1966). Mengapa negara datar? Karena itulah setting khas pertempuran yang diperjuangkan. Pada zaman kuno, sebuah kampanye adalah intervensi militer yang spesifik yang didefinisikan baik dalam topografi maupun waktu.
Lebih dari sekedar pertarungan tapi kurang dari perang, sebuah kampanye akan bertahan selama satu atau dua tahun, dimana pada saat itu pasukan biasanya akan tetap berada di negara yang datar, terkadang satu bidang tunggal, untuk bertarung melawan beberapa tujuan - sebuah sungai, sebuah tembok kota, mungkin sebuah pelabuhan - yang penangkapannya dianggap sangat strategis untuk usaha perang yang lebih besar (Scott, 1864). Dengan sukses, musim dingin yang sangat keras, atau akhir masa aktif layanan mereka, pasukan akan kembali ke tempat tinggal, sebuah peristiwa yang menandai berakhirnya kampanye.
Meskipun penggunaan istilah yang asli mungkin tidak lagi memegang mata uang, konotasi militernya tidak terbantahkan dan mudah ditemukan dalam berbagai rujukan kontemporer mengenai proses kampanye. Pertimbangkan banyak gambar agresif yang muncul saat menggunakan istilah kampanye dalam konteks kesehatan masyarakat, sebuah profesi pembantu: "Tentara" profesional kesehatan masyarakat (atau kesehatan 'pejuang perang', 'seperti yang kadang-kadang disebut) merancang "sistem surveilans", secara aktif " mengumpulkan intelijen "melalui penelitian formatif, menetapkan" tujuan, "terlibat dalam" strategi "dan" taktik "yang melibatkan pesan" scattershot "atau peluru ajaib yang" bertarget "," memobilisasi dan menyebarkan "sumber daya, dan berusaha untuk" memicu "perubahan , "Mengatasi resistensi" dan "menetralkan pertahanan" dari target audiens. "Dalam kasus khusus di Amerika Serikat, "czars", yang ditunjuk oleh presiden, yang juga bertindak sebagai panglima tertinggi, bergerak melampaui kampanye untuk "menyatakan perang" mengenai masalah sosial tertentu, seperti AIDS atau narkoba, yang dianggap sangat mengerikan baik secara epidemiologis maupun politis.
Ini bukan untuk mengatakan bahwa perancang kampanye kesehatan sangat agresif atau agresif atau mereka secara sadar meminta metafora militeristik dalam usaha altruistik mereka untuk membantu individu yang berisiko. Memang, kampanye tersebut memiliki warisan yang panjang, mapan dan dihormati sebagai instrumen untuk mencapai perubahan sosial evolusioner yang damai serta alat untuk mempromosikan kesehatan dan kesejahteraan masyarakat. Di Amerika Serikat, penggunaan kampanye sangat sesuai dengan upaya awal untuk mempromosikan kebebasan dan manifestasi lain dari kebaikan publik (Paisley, 2001) dan biasa terjadi di sektor publik dan swasta.
Pada tingkat abstrak, tampaknya ada kesepakatan yang cukup besar tentang sifat dasar kampanye. Tinjauan komprehensif Rogers dan Storey (1987) tentang kampanye komunikasi menghasilkan 11 definisi, semuanya menekankan poin yang cukup mirip. Dari definisi ini, ada empat elemen penting yang diambil: (a) kampanye dimaksudkan untuk menghasilkan hasil atau efek tertentu (b) pada jumlah individu yang relatif besar, (c) biasanya dalam jangka waktu tertentu dan (d) melalui suatu organisasi seperangkat aktivitas komunikasi. Pada tingkat yang lebih konkret, tingkat kesepakatan jauh lebih sedikit.
Dengan mengemukakan argumen bahwa Herbert Blumer (1948) diartikulasikan dalam kritiknya terhadap industri pemungutan suara setengah abad yang lalu, komunikasi kesehatan sebagai sebuah disiplin belum menentukan kampanye komunikasi dalam hal yang cukup untuk pengembangan sistem proposisi atau teori formal. Artinya, kita tidak bisa mengatakan dengan ketepatan apapun bahwa satu intervensi merupakan kampanye media tapi yang kedua tidak.
Hal ini sangat berbeda dengan situasi dalam ilmu alam, misalnya, di mana ilmuwan dapat menyatakan dengan pasti bahwa hewan tertentu atau bukan amfibi atau bahwa batuan tertentu atau tidak sedimen. Implikasi dari kekurangan konseptual ini adalah sulit untuk mengatakan dengan segala jenis validitas bahwa sebuah kampanye, sebagai serangkaian kegiatan umum, kemungkinan akan menghasilkan atau mampu menghasilkan tingkat efektivitas yang spesifik.
Pertimbangkan, untuk sesaat, dua intervensi yang mengandung empat elemen penting dari sebuah kampanye yang dijelaskan di atas dan yang dianggap tetap utama dalam literatur efektivitas kampanye: VD Blues (Greenberg & Gantz, 2001) dan Stanford Three Community Study (Flora, 2001). Meskipun kedua intervensi tersebut sering disebut sebagai kampanye dalam tinjauan literatur standar, namun hampir sama dengan fenomena ilmiah (lihat Salmon, 1989, 1992).
Pertama, mereka berbeda dalam dosis informasi yang disebarluaskan: Informasi pertama disebarluaskan melalui satu program televisi tunggal, sedangkan penghuni komunitas kedua tenggelam dalam banjir informasi dari berbagai sumber yang saling menguatkan. Kedua, mereka berbeda dalam durasi: Satu berlangsung selama 60 menit, yang lain selama lebih dari satu tahun. Ketiga, mereka berbeda dalam tingkat kekayaan media: Orang hanya mengandalkan televisi saja, media lain yang digabungkan, dicetak dan juga disiarkan. Keempat, mereka berbeda dalam tingkat integrasi vertikal saluran komunikasi: Satu hanya mengandalkan media massa, komunikasi interpersonal dan organisasional lainnya tergabung.
Kelima, mereka berbeda dalam tingkat integrasi horisontal pendekatan terhadap perubahan sosial: Orang mengandalkan pendidikan (dalam bentuk tempat yang ditayangkan di televisi), elemen teknik dan penegakan lainnya yang tergabung (melalui sistem pengiriman yang inovatif dan konstruksi pengaruh normatif sosial). Keenam, mereka berbeda dalam tingkat analisis: Seseorang memusatkan perhatian pada efek individual, yang lain memeriksa proses perubahan di tingkat masyarakat. Mengingat varians yang luar biasa dalam dua contoh yang diperlakukan secara esensial setara dalam literatur tentang kampanye, mudah untuk melihat mengapa persediaan standar generalisasi tentang kampanye cenderung agak tentatif dan samar-samar dan menggunakan klise biasa untuk memprediksi tingkat efek "moderat".
APPROACHING CAMPAIGN DESIGN
