Meski demikian proses kampanye itu sendiri cukup universal di berbagai topik dan venue. Seperti Rogers dan Storey (1987) mencatat, inti dari kampanye melibatkan pendekatan sistematis untuk mencapai beberapa hasil yang ditentukan dalam populasi besar. Dalam merancang dan menerapkan kampanye kesehatan yang berhasil, pendekatan sistematis ini mengharuskan perencana kampanye melakukan analisis situasional menyeluruh, mengembangkan rencana strategi pragmatis, dan membuat dan menempatkan pesan sesuai dengan prinsip-prinsip praktik kampanye media yang efektif. Biasanya menguntungkan untuk mengandalkan masukan penelitian pada setiap tahap dalam prosesnya.
Titik awal dalam desain kampanye adalah analisis konseptual mengenai situasi yang terdiri dari beberapa bentuk penilaian. Langkah awalnya adalah menganalisis aspek perilaku dari masalah kesehatan untuk menentukan tindakan mana yang harus dilakukan oleh orang untuk memperbaiki status kesehatan. Tim perancang perlu menentukan segmen fokus populasi yang praktik kesehatannya harus diubah dan perilaku fokus garis bawah yang akhirnya akan mempengaruhi kampanye. Langkah selanjutnya adalah menelusuri mundur dari perilaku fokus untuk mengidentifikasi determinator terdekat dan distal dan kemudian membuat model jalur pengaruh melalui sikap, kepercayaan, pengetahuan, pengaruh sosial, dan kekuatan lingkungan. Dalam kebanyakan kasus, model akan berbeda untuk setiap topik kesehatan, dan bervariasi sesuai dengan perilaku fokus dan segmen populasi.
Langkah selanjutnya adalah menilai model dari perspektif komunikasi, menentukan khalayak yang diinginkan dan tanggapan yang diharapkan yang dapat langsung dipengaruhi oleh pesan kampanye. Kampanye komunikasi kemudian dapat dirancang untuk mempengaruhi jalur yang paling menjanjikan. Ini memerlukan rencana komprehensif untuk menggabungkan berbagai komponen strategis yang dapat dimanipulasi oleh juru kampanye.
Dalam merumuskan rencana tersebut, strategi kampanye dihadapkan pada keputusan dasar tentang mengalokasikan sumber daya di antara jalur prospektif, perilaku fokus, jenis pesan, saluran, dan pilihan diseminasi. Haruskah kampanye berusaha mengubah perilaku atau keputusasaan mendasar dari perilaku perifer yang lebih mudah berubah? Haruskah segmen yang paling resisten atau paling reseptif menjadi fokus upaya kampanye?
Berapa proporsi sumber daya yang harus diberikan untuk mengarahkan pengaruh langsung pada segmen fokus dan berapa proporsi jalur tidak langsung (misalnya, merangsang influencer interpersonal dan memanfaatkan atau melawan faktor penentu lingkungan)? Yang influencer harus ditargetkan? Apa kombinasi optimal dari pesan kesadaran, pesan instruksional, dan pesan persuasif? Berapa banyak pesan yang harus menyerang persaingan (perilaku tidak sehat) dan berapa banyak yang mempromosikan alternatif yang sehat? Apakah lebih efektif menyebarkan pesan melalui saluran TV mahal atau terutama memanfaatkan media mini? Jika pesan kampanye dijadwalkan dalam ledakan terkonsentrasi atau menyebar terlalu lama periode waktu?
Pakar strategi harus mengantisipasi kemungkinan reaksi pemirsa terhadap pesan kampanye. Dalam menanggapi rangsangan media, individu melanjutkan melalui tahap dasar pemaparan dan pengolahan sebelum efek dapat dicapai pada tingkat belajar, menghasilkan, dan tindakan. Paparan mencakup penerimaan awal dan tingkat perhatian pada pesan kampanye (hal itu dapat diperkuat dengan pencarian yang dilakukan oleh pemerintah berikutnya untuk informasi lebih lanjut atau sensitisasi terhadap pesan media lain yang relevan yang dihadapi). Pengolahan meliputi pemahaman mental, persepsi interpretif, argumentasi pro dan kontra, dan koneksi kognitif dan reaksi emosional yang dihasilkan oleh pesan kampanye (bersamaan dengan interpretasi berikutnya dari rangsangan lain yang relevan, terutama pengembangan perlawanan terhadap countermessages). Predisposisi penonton memainkan peran penting dalam menentukan tanggapan ini.
Dalam kampanye berbasis media, pengembangan strategi memerlukan penerapan teori komunikasi massa dan praktik terbaik. Panduan strategis yang disajikan dalam bab ini membahas model, proses, generalisasi, dan rekomendasi dalam literatur penelitian tebal tentang kampanye kesehatan media, terutama perspektif teoritis dan ulasan oleh Ajzen dan Fishbein (1980), Atkin (1981, 1994, 2001), Atkin andWallack (1990), Backer dan Rogers (1993), Backer et al. (1992), Bandura (1986), Burgoon dan Miller (1985), DeJong dan Winston (1990), Donohew, Sypher, dan Bukoski (1991), Hale dan Dillard (1995), Janz dan Becker (1984), Maibach dan Parrott (1995), McGuire (1994), Petty, Baker, dan Gleicher (1991), Prochaska dan DiClemente (1983), Rogers (1983), Rosenstock (1990), Singhal dan Rogers (1999), Slater (1999), dan Snyder (2001).
Penerapan prinsip-prinsip umum bergantung pada konteks spesifik (terutama jenis khalayak yang harus dipengaruhi dan jenis produk yang dipromosikan), sehingga desain kampanye yang efektif biasanya memerlukan input evaluasi formatif yang luas (Atkin & Freimuth, 2001). Pada tahap awal pengembangan kampanye, perancang harus mengumpulkan informasi latar belakang tentang segmen fokus dan influencer interpersonal, menggunakan database statistik dan survei khusus untuk mengetahui kecenderungan pemirsa (misalnya, apa yang sudah mereka ketahui tentang topik, nilai dan sikap apa yang mereka pegang, perilaku kesehatan apa yang sedang mereka praktikkan), pola penggunaan saluran, preferensi gaya, dan evaluasi calon utusan dan seruan.
Beberapa program penelitian komersial telah mengembangkan persediaan variabel demografi dan psikografis standar untuk digunakan dalam pengembangan kampanye, terutama VALS dan American Healthstyles (Maibach, Maxfield, Radin, & Slater, 1996; Slater, 1996). Program ini membantu perancang kampanye segmenkan khalayak mereka dalam hal variabel seperti perilaku terkait kesehatan, toleransi terhadap risiko, dan kerentanan terhadap tekanan sosial.
Desainer kampanye berbasis masyarakat, pendekatan yang digunakan dalam Program Kesehatan Jantung Minnesota (Mittlemark et al., 1986), Stanford Law Prevention Project (Farquhar et al., 1985), dan Karelia Utara (Puska, Tuomilehto, & Salonen, 1981), harus melakukan penelitian formatif khusus. Secara khusus, pendekatan ini memerlukan analisis jaringan komunitas yang ekstensif; struktur kekuasaan; pola kepemimpinan opini; hubungan antara bisnis, pemerintah, dan badan kesehatan masyarakat; dan potensi perlawanan terhadap perubahan usaha (Finnegan, Bracht, & Viswanath, 1989).
Karena konsep pesan sedang diperbaiki dan eksekusi kasar dibuat, reaksi kualitatif harus diperoleh dalam sesi diskusi kelompok terarah, dan penilaian kuantitatif tambahan dapat diukur di laboratorium pengujian pesan. Umpan balik yang pretesting sebelum produksi dan diseminasi akhir sangat membantu dalam menilai apakah penonton menganggap konten dan gaya itu informatif, dapat dipercaya, memotivasi, meyakinkan, berguna, tepat sasaran, dan menyenangkan. . . dan tidak terlalu berkhotbah, mengganggu, membingungkan, menjengkelkan, atau kusam.
