cermin.
- Tingkat asuransi Anda mungkin lebih rendah
-Bahkan hewan peliharaan Anda akan lebih bahagia
Ames, Murphy, Mellen, Murray-Johnson danKendal (2000) menganalisis data dari kampanye pencegahan berbasis sekolah ini. Mereka menemukan bahwa 20% orang tua lebih cenderung mencari perangkat berhenti merokok dan informasi setelah manfaat dari merokok tidak dibuat jelas, terutama bila biaya asuransi yang lebih rendah disebutkan. Glanz, Lew, Song, dan Cook (1999) menemukan bahwa manfaat yang dirasakan penting dalam memprediksi kebiasaan perlindungan matahari untuk orang tua dan anak-anak mereka. Orangtua dan anak-anak lebih cenderung menjadi kaus oblong, sunhat, kacamata hitam, dan tabir surya begitu mereka memahami perilaku ini mencegah kanker kulit, wrinckles, bahkan warna kulit yang tidak rata, dan menyebabkan penampilan lebih awet muda. Manfaat ini dipandang sebagai melebihi hambatan yang dirasakan, seperti berkulit pucat atau biaya finansial untuk membeli tabir surya. Dengan demikian, menyoroti manfaat yang dirasakan dalam pesan adalah teknik yang berguna.
Norma sosial. Selain self-efficacy, dan hambatan dan tunjangan yang dirasakan, norma sosial yang dirasakan dapat sangat mempengaruhi perilaku anggota audiens target. Norma sosial dapat didefinisikan sebagai kelayakan sosial dari perilaku tertentu (Ajzen & Fishbein, 1980). Kekuatan norma sosial dipengaruhi oleh dua faktor (a) apa yang orang pikirkan orang lain atau kelompok pikirkan tentang perilaku atau tindakan yang disarankan dan (b) motivasi orang tersebut untuk mematuhi orang atau kelompok tertentu. Dengan demikian, perancang pesan perlu mencari tahu orang atau kelompok mana yang ditargetkan oleh audiens termotivasi untuk mematuhi dan apa yang menurut anggotanya dianggap orang atau kelompok. Misalnya, mahasiswa mungkin berpikir bahwa orang tua mereka mengharapkan mereka untuk menghindari "mabuk" tapi teman mereka mengharapkan mereka untuk minum sampai mereka mabuk. Selanjutnya, mereka mungkin lebih termotivasi untuk mematuhi teman mereka daripada orang tua mereka. Oleh karena itu, mereka mungkin merasa tertekan untuk minum minuman beralkohol berdasarkan persepsi yang salah bahwa "tidak masalah jika terbuang sia-sia." Sebagai contoh bagaimana norma sosial yang dirasakan dapat digunakan untuk memberi efek baik pada pesan kesehatan, Lederman dan rekan (2001) mengumpulkan penelitian dasar untuk mengetahui berapa banyak siswa di pesta minuman keras Rutgers University dan kemudian mempublikasikan informasi ini untuk menciptakan norma sosial baru yang dirasakan. Mereka menemukan bahwa dua pertiga siswa berhenti minum tiga atau lebih sedikit minuman dan satu dari lima siswa sama sekali tidak minum alkohol. Mereka memasukkan informasi ini dalam sebuah kampanye yang menyatakan kesalahpahaman yang salah di Rutgers. Kunci keefektifan pesan adalah bahwa sumber informasinya adalah "Anda" siswa Rutgers.
Dampak dari norma sosial yang dikutip dalam sebuah pesan bergantung pada informasi yang disajikan dan bagaimana informasinya dapat digabungkan ke dalam struktur kepercayaan seseorang (Bandura, 1977). Semakin besar kekompakan, ukuran, dan keseragaman kelompok rujukan, semakin individu membutuhkan persetujuan dari kelompok rujukan mereka, semakin penting untuk menangani norma sosial dalam sebuah pesan (Fisher, 1988). Misalnya, Organista, Organista, Garcia de Alba, Castillo Moran, & Ureta Carrillo (1997) menemukan norma sosial yang ketat mengenai penggunaan kondom di antara pekerja migran Meksiko. Secara khusus, pria dalam penelitian ini melaporkan bahwa itu adalah "pekerjaan pria itu" untuk menyediakan kondom untuk seks terlindungi, walaupun mereka sering gagal menggunakan kondom bahkan dengan banyak pasangan seks. Ketika wanita ditanyai tentang tanggung jawab pribadi untuk seks terlindungi, mereka sepakat bahwa itu adalah tanggung jawab pria tersebut dan menunjukkan bahwa jaringan sosial mereka yang terdiri dari pekerja migran perempuan benar-benar membuat mereka enggan membawa kondom. Lebih dari 75% responden perempuan dilaporkan tidak pernah membawa kondom, bahkan untuk keadaan darurat. Oleh karena itu, dengan memahami kekuatan norma sosial, perancang pesan dapat menentukan apakah masuk akal untuk mencoba mengubah norma, atau apakah mungkin untuk bekerja dengan norma tersebut untuk meningkatkan perilaku yang dianjurkan. Misalnya, dalam kasus ini, perancang pesan dapat membuat kampanye untuk memotivasi pria untuk melakukan apa yang diharapkan dari mereka; yaitu untuk menyediakan dan menggunakan kondom.
Sikap dan Keyakinan sebelumnya. Sikap dan kepercayaan orang mempengaruhi bagaimana mereka menilai dan bergerak maju dengan pemrosesan pesan. Sikap adalah evaluasi positif atau negatif terhadap seseorang, objek, atau peristiwa. Misalnya, seseorang yang merasa memakai sabuk pengaman
Yang baik dan mabuk itu buruk, bersikap positif terhadap sabuk pengaman dan bersikap negatif terhadap mabuk. Sebaliknya, kepercayaan adalah pemikiran tentang seseorang, objek, atau peristiwa yang benar atau salah. Misalnya, "mengenakan sabuk pengaman dapat mencegah pengemudi dilempar dari mobil saat kecelakaan" dan "mabuk menyebabkan mabuk" adalah kepercayaan umum tentang sabuk pengaman dan mabuk.
Karena sikap dan kepercayaan sebelumnya dapat memiliki pengaruh yang kuat terhadap perilaku, mereka harus ditangani dalam kampanye. Perancang pesan mungkin merasa berguna untuk meneliti target pemirsa mereka untuk menemukan sikap dan keyakinan yang menonjol mengenai ancaman kesehatan dan respons yang disarankan. Keyakinan yang menonjol adalah lima sampai sembilan kepercayaan pertama yang muncul dalam pikiran ketika seseorang memikirkan sebuah isu. Orang memiliki jumlah keyakinan yang tidak terbatas tentang objek tertentu namun hanya sedikit yang dapat diperhatikan dalam periode waktu tertentu karena usaha yang dibutuhkan (Eagly & Chaiken, 1993). Demikian pula, orang mungkin memiliki beberapa sikap "menonjol", hal-hal yang muncul dalam pikiran saat mereka memikirkan respons yang disarankan. Misalnya, apa hal pertama yang terlintas dalam pikiran saat Anda memikirkan helm sepeda? Apakah helm itu menyelamatkan nyawa atau helm itu tidak nyaman? Jika pikiran pertama muncul dalam pikiran, kemungkinan Anda akan memiliki sikap positif terhadap helm. Jika yang kedua, Anda mungkin memiliki sikap negatif. Ini adalah keyakinan total seseorang, bukan hanya satu, yang menentukan sikapnya terhadap tingkah laku. Meskipun perancang pesan percaya bahwa individu bereaksi terhadap pesan berdasarkan kepercayaan rasional dan berbasis ilmiah, Burgoon & Hall (1992) telah menemukan bahwa hal ini tidak selalu terjadi. Dalam sebuah penelitian yang dilakukan mengenai penyebab dan solusi terhadap ancaman kesehatan umum, beberapa responden menyatakan bahwa mereka percaya "dosa menyebabkan penyakit," "teh chamomile memudahkan persalinan," "vitamin E meningkatkan dorongan seks," dan "mengkonsumsi banyak vitamin menyembuhkan penyakit "(hlm. 104-106). Dengan demikian, perancang pesan cerdas harus sadar bahwa individu dapat memiliki kepercayaan nontradisional tentang kesehatan dan kesejahteraan dan dapat menentukan apakah kepercayaan ini penting atau tidak penting (kurang tepat digunakan untuk keputusan kesehatan) atau tidak.
Desainer mungkin ingin meningkatkan aksesibilitas sikap, yang merupakan tingkat di mana sikap muncul ke permukaan pikiran seseorang saat berhadapan dengan seseorang, objek, atau kejadian (yaitu, objek sikap). Aksesibilitas sikap adalah fungsi dari kekuatan hubungan antara sikap objek dan sikap (Fazio, 1986, 1989; Powell & Fazio, 1984). Agar khalayak sasaran dapat menghubungkan sikap positif dengan respons yang disarankan, pesan perlu segera membangkitkan sikap.
Perancang pesan dapat berusaha untuk memperkuat, memodifikasi atau mengubah sikap target audiens mereka atau keyakinan. Penguatan sesuai bila sikap dan kepercayaan sesuai dengan apa yang dianjurkan. Misalnya, dalam kampanye helm sepeda anak, Ressler dan Toledo (1998) memperkuat sikap positif terhadap helm dengan menyebutnya "cerdas," "modis," dan "sadar keselamatan" (hal 364). Jika sikap dan kepercayaan tidak konsisten dengan rekomendasi kampanye, perancang pesan mungkin memilih untuk mengubah atau mengubahnya. Dalam sebuah studi yang mempromosikan program berhenti merokok lokal kepada perokok usia kuliah, Babrow, Black, dan Tiffany (1990) menetapkan bahwa siswa percaya bahwa berhenti merokok akan menyebabkan bertambahnya berat badan, merasa stres dan tertekan, dan menjadi gelisah atau gelisah. Untuk mengatasi keyakinan ini, siswa diberitahu bahwa penarikan diri dari nikotin mungkin akan menyebabkan beberapa hari mengalami maut, namun tidak beberapa minggu, seperti yang mereka percaya, dan bahwa penambahan berat badan dan stres dapat dikelola dengan dukungan tambahan. Dengan bekerja untuk mengubah keyakinan penting penonton, penulis dapat memperoleh pendaftaran yang lebih besar untuk program penghentian merokok.
