Lalu apa jadinya ketika desainer pesan tidak menggunakan beberapa atau semua teknik ini? Pertimbangkan sejenak analisis dari 25 brosur AIDS yang ditargetkan pada pengguna narkoba suntikan dan pasangan seksual mereka (Perloff & Ray, 1991). Meskipun brosur tersebut memberi banyak fakta tentang AIDS (mis., Hal itu dapat disebarkan dengan berbagi jarum kotor atau melakukan hubungan seks tanpa kondom), 52% brosur tidak memberikan informasi keparahan. Brosur itu tidak menyebutkan bahwa AIDS itu fatal. Ada sedikit penggunaan statistik, grafik, atau testimonial pribadi, bahasa yang intens dan deskriptif, atau pembingkaian rugi. Akibatnya, penonton merasakan ancaman yang kurang penting daripada yang seharusnya dan brosurnya menghasilkan sedikit efek, jika ada.
Perceived Susceptibility. Perceived vulnerability adalah kemungkinan individu akan mengalami konsekuensi negatif yang terkait dengan ancaman (Witte, 1992a, 1992b). Perancang pesan harus meyakinkan khalayak sasaran bahwa bukan hanya ancamannya yang serius, namun juga berisiko menimbulkan konsekuensi tersebut. Jika individu berpikir bahwa ancaman itu serius, tapi jangan percaya diri beresiko, maka mereka akan mengabaikan ancaman tersebut. Di sisi lain, jika mereka yakin mereka berisiko, mereka akan termotivasi untuk bertindak untuk meningkatkan perlindungan diri dan mencegah ancaman tersebut. Perancang pesan harus meyakinkan audiens target bahwa kemungkinan bahaya parah dan risiko bahaya nyata untuk memaksimalkan respons pemirsa terhadap ancaman tersebut. Misalnya, dalam video pengaman senjata (Roberto, Meyer, Johnson, & Atkin, 2000), persepsi kerentanan dibuat dengan menggunakan pernyataan berikut, "Saya telah mengelilingi senjata sepanjang hidup saya, saya tahu keamanan senjata. Saya selalu berhati-hati. Saya tidak pernah berpikir bahwa saya bisa mengalami kecelakaan dengan pistol, "" Jika itu bisa terjadi pada saya, itu bisa terjadi terjadi pada Anda "dan" Anda tidak pernah mengharapkan hal seperti ini terjadi pada Anda. Anda mengharapkan hal itu terjadi pada orang di jalan atau di seberang kota. Tapi itu bisa terjadi pada Anda. "Pernyataan ini membuat titik bahwa kecelakaan senapan bisa terjadi pada siapa saja. Perancang pesan menggunakan pernyataan seperti ini, meningkatkan perasaan rentan, dan merupakan kunci untuk mempromosikan persepsi kerentanan.
Bila perancang pesan ingin menciptakan persepsi tentang kerentanan, mereka menggunakan personalisasi referensi yang bertentangan dengan referensi netral atau umum untuk meningkatkan motivasi bertindak (Witte, 1993). Penggunaan "Anda" atau "Anda" dalam sebuah pesan menyampaikan bahwa "ini bisa terjadi pada Anda" yang bertentangan dengan "ini terjadi pada orang lain". Misalnya, dalam sebuah penelitian tentang kanker kulit, Stephenson dan Witte (1998) menemukan bahwa pesan kesehatan yang berisi referensi pribadi (misalnya, "Anda bisa terkena kanker setelah satu luka bakar serius" dan "Jika Anda pernah mendapatkan terlalu banyak sinar matahari, beresiko terkena kanker kulit ") meningkatkan persepsi kerentanan terhadap kanker kulit (lihat juga Parrott, 1995).
Metode lain untuk meningkatkan kerentanan yang dirasakan adalah meminta anggota audiens target untuk mengalami ancaman melalui beberapa orang yang mereka kenali atau seseorang yang tampaknya serupa dengan mereka. Melihat seseorang seperti Anda mengalami konsekuensi negatif dari ancaman kesehatan membuat anggota audiens merasa bahwa nasib yang sama bisa menimpa mereka. Secara khusus, pesan yang menunjukkan individu pada usia yang sama, orientasi etnis, status sosial ekonomi, dan tingkat pendidikan cenderung meningkatkan kerentanan yang dirasakan (Gonzales, Goepplinger & Lorig, 1990). Misalnya, dalam sebuah studi pencegahan kanker, Sennott-Miller (1994) menemukan bahwa wanita Hispanik yang lebih tua lebih mungkin mendapatkan mammogram untuk melindungi diri mereka dari kanker saat pesan tersebut mencakup gambar dan perilaku wanita Hispanik usia yang sama daripada ketika wanita Kaukasia digunakan.
Perancang pesan perlu bertujuan untuk menciptakan tingkat kerentanan yang tinggi dan tingkat keparahan yang dirasakan. Mengabaikan satu komponen atau yang lainnya memungkinkan audiens target untuk mengabaikan pesan; mereka akan percaya bahwa kerugian dan konsekuensinya sepele, atau bahwa mereka tidak berisiko. Di sisi lain, jika para penonton yakin akan kerentanan mereka terhadap ancaman serius, mereka akan termotivasi untuk mengambil langkah selanjutnya dalam pemrosesan pesan - menilai sumber daya dan lingkungan yang ada.
Penilaian Sumber Daya dan Lingkungan
Ketika individu menilai sumber daya dan lingkungan mereka yang ada, mereka mengambil inventaris dan mencoba untuk mengetahui tidak hanya pilihan apa yang dapat bekerja untuk mencegah ancaman tersebut namun sejauh mana mereka dapat menggunakan opsi tersebut untuk mencegah ancaman tersebut. Proses penilaian meliputi: (a) penentuan individu akan efikasi yang dirasakan (yaitu, efikasi respon, self efficacy, hasil efikasi dan harapan efikasi), (b) kepercayaan individu tentang apa yang orang lain pikir harus mereka lakukan (yaitu, norma subjektif ), dan (c) faktor-faktor yang dapat mempengaruhi kepercayaan individu tentang kemampuan mereka untuk melakukan tindakan yang direkomendasikan (yaitu hambatan yang teridentifikasi, manfaat, lokus kontrol, sikap, dan struktur kepercayaan).
Periset telah menemukan bahwa ketika perancang pesan memperkenalkan ancaman, memposisikan kemanjuran segera setelah ancaman tersebut merupakan taktik terbaik untuk mempromosikan tindakan (Leventhal & Singer, 1966; Skillbeck, Tulip, & Ley, 1977). Istilah kemanjuran atau keefektifan mengacu pada berbagai keyakinan yang dapat dipisahkan menjadi beberapa kategori: efikasi respon, self-efficacy, harapan efikasi, dan hasil efikasi.
Respons Khasiat. Individu dapat bervariasi dalam keyakinan mereka tentang apakah respons yang direkomendasikan benar-benar berhasil dalam mencegah ancaman (Witte, 1992a). Sebagai contoh, kebanyakan orang di Amerika Serikat percaya bahwa kondom menghalangi penularan HIV. Orang tersebut menganggap kondom (respon) memiliki tingkat khasiat yang tinggi. Di beberapa bagian dunia, bagaimanapun, orang berpikir bahwa kondom tidak menghalangi penularan HIV karena bocor, memiliki lubang. Beberapa orang berpikir bahwa kondom sebenarnya bisa menularkan HIV karena pelumas mengandung (Witte, Cameron, Lapinski, & Nyzuko, 1998). Orang-orang ini memandang kondom memiliki tingkat keberhasilan respons yang rendah.
Apa yang dapat dilakukan perancang pesan kesehatan untuk meyakinkan khalayak sasaran tentang keefektifan respons yang disarankan? Pesan yang menunjukkan bahwa respon bekerja secara konsisten, dengan memberikan informasi spesifik cenderung meningkatkan efikasi respon. Strategi terbaik adalah bersikap set eksplisit mungkin. Penonton tidak boleh dibiarkan menebak tindakan apa yang dianjurkan dan mengapa hal itu dianjurkan. Jika ada beberapa penjelasan yang tersedia, pesan tersebut harus menyediakan tautan logis di antara mereka untuk memperkuat keyakinan anggota audiens dalam respons yang disarankan. Penting untuk bersikap realistis dan akurat dalam mengidentifikasi kapan, mengapa, dan bagaimana responsnya bekerja. Jika orang mencoba respons dan kegagalan pengalaman yang disarankan, persepsi khasiatnya dapat rusak parah.
Self-Efficacy. Self-efficacy (atau harapan efikasi) didefinisikan sebagai kemampuan yang dirasakan untuk mencapai suatu hasil melalui tindakannya sendiri. Misalnya, untuk melakukan respons yang disarankan terkait dengan kepercayaan, kompetensi, dan kemampuan yang dirasakan individu untuk melakukan tindakan dalam setting tertentu, dan bukan merupakan ciri kepribadian yang stabil (Costa & Metter, 1994; Strecher, DeVellis, Becker, & Rosenstock, 1986). Ada banyak faktor yang mempengaruhi self-efficacy seseorang. Pertama, self-efficacy bersifat dinamis dan timbal balik. Artinya, self-efficacy seseorang terkait dengan persepsi orang tentang bagaimana tindakannya mempengaruhi dan dipengaruhi oleh lingkungan (Frankish, Lovato,& Shannon, 1999). Misalnya, seseorang tidak percaya bahwa tindakannya mempengaruhi lingkungan tempat ancaman itu ada, maka efikasi diri seseorang akan rendah untuk tindakan ini dalam situasi ini.
