Ancaman Komunikasi tentang risiko dan ancaman telah diteliti dengan baik dalam literatur komunikasi kesehatan, terkait dengan AIDS (Edgar, Freimuth, & Hammond, 1988; Freimuth, Hammond, Edgar, & Monohan, 1990; Gray & Saracino, 1989; Witte, 1992b), alkohol (Dorsey, Miller, & Scherer, 1999), kanker payudara (Kline & Mattson, 2000); minum dan mengemudi (Montgomery, 1993); obat-obatan (Stephenson, et al., 1999); imunisasi (Smith, 1997); dan merokok (Insko, Arkoff, & Insko, 1965; Sutton & Eiser, 1984). Ancaman adalah bahaya atau bahaya yang ada di lingkungan, entah secara formal diakui oleh individu atau tidak (Witte, 1998). Bila seseorang merasakan suatu ancaman, dia harus menilai kerugian yang mungkin terjadi dan kemungkinan mengalami kerugian. Misalnya, dalam kampanye penggunaan anti ganja yang menargetkan pencari sensasi tinggi, pesan berikut, digunakan (Stephenson et al., 1999):
Michael, seorang pria Afrika-Amerika, suka merokok ganja karena membuatnya melakukan hal-hal gila di depan teman-temannya. Suatu hari, saat mengisap ganja, Michael dan teman-temannya memainkan permainan Roulette Rusia-Michael tersesat, melumpuhkannya. Dia berkata, 'Saya hanya merokok beberapa saat selama beberapa bulan, tapi saya tidak menggunakan narkoba seumur hidup.' (Hal 182)
Ancaman Michael muncul sebagai sangat nyata bagi populasi remaja dimana iklan ini dipasarkan. Mengapa? Karena itu menunjukkan konsekuensi yang sangat nyata bagi orang-orang yang menggunakan narkoba, bahkan melakukan rekreasi. Remaja diberi tahu secara visual dengan grafis yang tajam, lalu mengatakan bahwa, "siapa saja yang melakukan narkoba dapat terluka" dan bahwa "konsekuensi mengkonsumsi obat itu serius." Pernyataan ini mewakili dua komponen dasar dari ancaman kesehatan yang efektif: kerentanan dan persepsi yang dirasakan. kerasnya. Remaja melihat kelumpuhan sebagai hasil yang sangat parah dari "bermain-main dengan narkoba" dan percaya bahwa setiap orang yang hadir berpotensi berisiko terhadap hasil perilaku yang serius ini.
Perceived Severity. Keparahan atau keseriusan yang dirasakan dari ancaman kesehatan berkaitan dengan besarnya bahaya yang diyakini sebagai konsekuensi ancaman tersebut. Jika seseorang tidak merasakan ancaman kesehatan menjadi serius, maka dia kemungkinan akan meninggalkan pemrosesan pesan lebih lanjut. Sebaliknya, perancang pesan yang mampu menilai tingkat keparahan yang dirasakan ringan dapat meyakinkan individu bahwa tidak hanya konsekuensi negatif akan menimpa mereka jika tindakan tidak dilakukan, namun konsekuensinya akan sangat menghancurkan. Tingkat keparahan yang dirasakan lebih besar (juga diberi label keseriusan atau signifikansi yang dirasakan), harus memperbaiki perhatian kedua pesan tersebut dan meningkatkan motivasi untuk melindungi diri dari ancaman tersebut (Witte, 1998).
Misalnya, pada tahun 1980-an, iklan dimaksudkan untuk meyakinkan ibu hamil untuk berhenti merokok, termasuk label yang mengandung: merokok oleh wanita hamil dapat mengakibatkan cedera janin, kelahiran prematur, dan berat lahir rendah, dan merokok menyebabkan kanker paru-paru, penyakit jantung dan emfisema. (Condit, 1995). Wanita yang merasakan risiko pada janin dan diri mereka sendiri karena konsekuensi serius cenderung tidak terlibat dalam perilaku tersebut. Seberapa serius mereka memandang konsekuensi ini adalah fungsi dari kepercayaan mereka tentang dan sikap terhadap merokok dan kemampuan perancang pesan untuk memanfaatkan keyakinan dan sikap tersebut. Menetapkan besarnya ancaman dalam pesan kesehatan memerlukan penggunaan banyak sumber daya. Pesan sering berusaha menunjukkan tingkat keparahan ancaman melalui statistik, grafik, testimonial pribadi, dan bahasa yang intens dan deskriptif (misalnya, AIDS membunuh atau mengeluarkan cairan yang tidak akan sembuh.) Pertimbangkan pesan yang dikecualikan dari sebuah penelitian yang mencoba memotivasi pria untuk Lakukan testis testis:
Beberapa pria begitu macho sehingga mereka tidak pernah membungkuk karena testis mereka diperiksa. Mereka lebih baik mati dulu.
Kanker testis adalah kanker paling umum di antara pria berusia 20-34. Dengan tingkat keganasan 96% dan tingkat kematian 19%, ini adalah kanker paling fatal bagi pria seusia ini.
Namaku Kyle. Saya berusia 21 tahun dan jurusan bisnis senior di University of Kansas. Kupikir aku memiliki segalanya di bawah kendali-aku punya pacar yang hebat, prospek pekerjaan yang solid, apartemen yang bagus, banyak uang dan teman setia. Apa yang tidak saya kendalikan adalah mengembangkan kanker. Tapi tidak sembarang kanker, kanker testis, yang saya tidak tahu adalah bentuk kanker yang paling umum pada pria usia 20-34. Ini juga merupakan bentuk kanker yang paling fatal bagi pria dalam kelompok usia ini. Bagaimanapun, aku menatap sakit di testis kiriku. Setelah sekitar sebulan, saya akhirnya pergi ke dokter karena pacar saya menyuruh saya pergi. Dan dia menemukan kanker. Tingkat keganasan 96% dan angka kematian 19% untuk orang seperti saya, saya tahu saya berada dalam masalah besar. (Morman, 2000, hal 113-116).
Bagian pertama dari pesan tersebut menetapkan tingkat keparahan ancaman dengan mengutip statistik, tingkat keganasannya yang tinggi dan tingkat mematikannya. Bagian kedua berupa testimonial frame-frame (misalnya, "Saya memiliki pacar yang hebat" dan "Saya tahu saya berada dalam masalah besar"). Bersama-sama, mereka menumbuhkan persepsi bahwa kanker testis negatif, serius, dan menghancurkan kehidupan seseorang.
Meskipun Allen dan Preiss (1997) telah mengklaim bahwa pesan bukti statistik lebih bersifat persuasif daripada pesan bukti narasi (lihat juga Baesler & Burgoon, 1994; Kasoleas, 1993; Kopfman, 1998), beberapa lainnya tidak setuju. Menurut Allen dan Preiss (1997), statistik merupakan bukti kuat adanya ancaman; mereka meningkatkan jenis pemikiran tentang pesan (mis., pesan negatif menghasilkan pemikiran negatif), dan dapat meningkatkan kredibilitas pesan. Bruner (1986), sebagai perbandingan, mengidentifikasi narasi sebagai kekuatan persuasif dengan dasar bahwa mereka menunjukkan "pelajaran yang dipelajari" oleh protagonis. Morman (2000), bagaimanapun, tidak menemukan perbedaan antara penggunaan bukti statistik versus bukti naratif dalam memotivasi pemeriksaan testis. Jadi, walaupun literatur tidak jelas tentang metode mana yang menghasilkan efek terbesar, perancang pesan dapat diyakinkan bahwa keduanya adalah alat yang mungkin untuk membangun pesan cerdas yang mempertinggi tingkat keparahan yang dirasakan.
Kerugian framing, yang digunakan pada contoh di atas, adalah teknik penting lain untuk menciptakan persepsi ancaman. Meyerowitz dan Chaiken (1987) menemukan bahwa framing kerugian bekerja untuk mempengaruhi secara positif sikap penonton, niat dan perilaku selanjutnya dalam arah yang diinginkan. Para penulis memodifikasi pamflet pemeriksaan payudara sendiri untuk memasukkan pernyataan lossframed atau gain-framed tentang kanker payudara dan pemeriksaan diri. Konsisten dengan ramalannya, wanita yang menerima pernyataan berbingkai bingung (misalnya, "Jika Anda tidak melakukan pemeriksaan payudara sendiri, itu bisa mengetuk tahun demi tahun Anda") lebih mungkin melakukan pemeriksaan payudara sendiri selama Tindak lanjut empat bulan dibanding wanita yang memiliki menerima pernyataan berbingkai tebal (misalnya, "Melakukan pemeriksaan payudara sendiri dapat menambahkan tahun ke kehidupan Anda"). Studi selanjutnya juga mengamati bahwa memberi orang informasi yang kehilangan informasi adalah efek efektif untuk mempromosikan mamografi (Banks et al., 1995), tes HIV (Kalichman & Coley, 1995), dan pemeriksaan kanker kulit (Block & Keller, 1995).
