Pembentukan image positif melalui pesan dalam annual report merupakan strategi yang digunakan perusahaan untuk membangun kepercayaan publik (Kohut dan Segars, 1992). Oleh karena itu perusahaan berusaha untuk menciptakan sesuatu di dalam pelaporan keuangannya sehingga menarik kepercayaan bagi investor, masyarakat umum, dan calon pemegang saham. Hal tersebut membuat narrative text di dalam annual report menjadi hal yang penting bagi perusahaan dan menarik perhatian beberapa akademisi untuk meneliti isu berkaitan dengan laporan keuangan.
Segala informasi yang terkandung di dalamnya, tentu memiliki makna dan pesan serta maksud tersendiri. Manajemen perusahaan harus dapat membuat teks naratif yang memiliki makna yang sesuai dengan pesan yang ingin disampaikan perusahaan kepada para stakeholders. Maka proses inilah yang disebut dengan retorika. Pentingnya pemahaman atas narrative text, tanda, simbol dan makna dari suatu kalimat inilah yang disebut dengan retorika.
Konsep dasar semiotik terdapat pada sistem dikotomi tanda, yakni penanda dan petanda. Hal ini seperti yang dikemukakan oleh Saussure bahwa, tanda merupakan suatu kesatuan dari penanda dan petanda. Petanda adalah bunyi yang memiliki makna, sedangkan penanda adalah aspek material dari bahasa. Petanda tidak akan ada artinya tanpa penanda, karena itu bukan sebuah tanda. Hubungan antara penanda maupun petanda saling memiliki ketergantungan satu sama lain.
Penanda atau dengan kata lainnya disebut sebagai gambaran akustik merupakan aspek material seperti bunyi yang tertangkap (Nyoman, 2004:99) dan petanda merupakan aspek konsep. Keduanya memilki hubungan yang bersifat arbitrer. Ekspresi kebahasaan (parole, speech, utterance), dengan sistem pembedaan tanda-tanda.Â
Parole bersifat konkret yang disebut sebagai fakta social (langue). Saussure (Marianto, 2002:35-36), menjelaskan pemahaman tentang tandapenanda dan petanda, ia menganalogikan kesatuan dari ketiganya itu dengan selembar kertas. Satu sisi kertas adalah penanda, sisi lainnya adalah petanda, dan kertas itu sendiri adalah tanda. Lebih lanjut Saussure mengatakan bahwa kita tidak dapat memisahkan penanda dan petanda dari tanda itu sendiri.Â
Berdasarkan penjelasan di atas, penanda dan petanda nampak seperti dua hal yang terpisah dari tanda, seolah-olah tanda dapat membuat pemisahan antara keduanya. Namun sesungguhnya, penanda dan petanda hanyalah dua istilah yang berguna untuk memberi penekanan bahwa ada dua hal yang berbeda yang menjadi syarat mutlak untuk menjadi sebuah tanda.Â
Penanda dan petanda selalu ada secara bersama-sama, hubungan antara penanda dan petanda disebut pemaknaan atau makna yang diinginkan, dengan demikian, telah jelas bahwa Saussure dalam bidang linguistiknya memakai dikotomi penanda dan petanda (Pradopo, 2009:119).Â
Konsep semiotika atau semiologi dari Ferdinand de Saussure adalah (a) significant dan signifie (b) langue dan parole.
Signifier dan signified yang cukup penting dalam upaya menagkap hal pokok pada teori Saussure adalah prinsip yang mengatakan bahwa Bahasa itu adalah suatu system tanda, dan setiap tanda itu tersususn dari dua bagian, yakni signifier (penanda) dan signified (petanda).Â
Menurut Saussure Bahasa itu merupakan system tanda(sign) dengan kata lain, penanda adalah bunyi yang bermakna atau coretan yang bermakna. Jadi, Bahasa adalah aspek material dari Bahasa apa yang dikatakan atau didengar dan apa yang ditulis dan dibaca. Petanda adalah aspek material Bahasa. Yang mesti diperhatikan adalah bahwa tanda yang konkret, kedua unsur tadi tidak bisa di pisahkan.
Form dan Content, dalam istilah form (bentuk dan content (materi isi) ini oleh Gleason diistilahkan dengan expression dan content, satu berwujud bunyi danyang lain berwujud idea. Jadi, bahasa berisi sistem nilai, bukan koleksi unsur yang ditentukan oleh materi, tetapi sistem itu ditentukan oleh perbedaanya.
