Review Penerapan Teori Persuasi terhadap Pengumuman Layanan Masyarakat

Tujuan dari artikel ini adalah untuk memberikan panduan spesifik untuk membantu menciptakan penerapan teori persuasi yang efektif pada pengumuman layanan masyarakat proenvironmental (PSA). Perancang kampanye didorong untuk mengidentifikasi dan menginvestigasi target pemirsa secara optimal dan kemudian draf dan uji reaksi oleh sampel dari penonton yang menggunakan pesan pilot. Perancang juga disarankan untuk mempertimbangkan penelitian tentang sikap ketekunan, ingatan,dan norma sosial dan menerapkan penelitian ini pada isi pesan dan presentasi gaya. Artikel tersebut diakhiri dengan sebuah aplikasi penelitian dari psikologi sosial untuk serangkaian panduan keseluruhan untuk PSA yang efektif. Jika kampanye lingkungan hidup pengembang mengikuti spesifikasi ini, peluang keberhasilan PSA seharusnya ditingkatkan.

Public service announcements (PSA) dirancang untuk menginformasikan atau menginduksi tertentu perilaku pada khalayak tertentu, umumnya untuk keuntungan nonkomersial media massa-pendekatan (diadaptasi dari Rogers & Storey, 1987, oleh Rice & Atkin, 1989). Keuntungan menggunakan PSA untuk mempromosikan perilaku prososial sebagian disebabkan oleh kemampuan mereka untuk secara efisien dan berulang kali menembus populasi sasaran yang besar, dengan kemungkinan mengandalkan sumber yang sangat dihormati sebagai juru bicara (Hornik, 1989). Salah satu PSA lingkungan yang paling terkenal dipresentasikan pada tahun 1970an.

50 orang juta orang Amerika (Dwyer, 1999). Pada tahun 1997, itu bernama salah satu dari 50 besar iklan sepanjang masa oleh Entertainment Weekly (Dwyer, 1999). Meski demikian pesan tentu memunculkan reaksi emosional dari pemirsa, artikel ini akan mengarah keluar kemungkinan cacat dalam pesan, bersama dengan saran untuk menciptakan bahkan PSA yang lebih kuat. 

Meski ada banyak riset persuasi yang membahas sikap perubahan dan perubahan perilaku yang sesuai, PSA biasanya dirancang tanpa mengambil keuntungan dari informasi ini Kampanye proenvironmental menghadapi hal yang spesial Masalahnya, karena pesan berusaha mengarahkan tingkah laku yang tidak terjadisampai nanti. Tujuan artikel ini adalah untuk memberikan panduan khusus untuk membantu menciptakan PSA proenvironmental yang efektif.

Banyak penelitian yang dilakukan memeriksa pentingnya mengidentifikasi audiens target, belajar tentang sikap mereka dan perilaku yang terkait dengan masalah target, dan kemudian uji coba uji coba terhadap versi awal dari pesan Berdasarkan penelitian terdahulu, Mendelsohn (1973) menemukan bahwa kampanye informasi publik memiliki probabilitas yang relatif tinggi Keberhasilan jika (1) pengembang kampanye berasumsi bahwa kebanyakan pemirsa cenderung demikian hanya sedikit tertarik dengan pesan, (2) sasaran jarak menengah ditetapkan (mis., pengembang merasa percaya diri bahwa paparan pesan sederhana akan mengarah pada informasi yang diinginkan mendapatkan atau mengubah perilaku), dan (3) target pemirsa diselidiki secara menyeluruh dalam hal demografi, gaya hidup, nilai, dan kebiasaan mengkomsusmsi media massa.

Desain mereka mencerminkan kolaborasi yang erat antara ilmuwan sosial dan komunikasi spesialis. Atkin dan Freimuth (1989) memberikan panduan langkah-demi-langkah untuk evaluasi formatif penelitian dalam desain kampanye. Mereka berpendapat bahwa penelitian evaluasi harus dilakukan jawab pertanyaan pertama tentang sikap dan perilaku penonton sebelum kampanyedesain, kemudian mengevaluasi pelaksanaan dan efektivitas desain selama dan sesudah kampanye (Flay & Best, 1982; Flay & Cook, 1989). Proses penelitian evaluasi ini mencakup dua langkah utama, tahap praproduksi  dan tahap pretesting, masing memiliki banyak substep. Pada tahap praproduksi penelitian, ahli strategi mencoba untuk menemukan sebanyak mungkin tentang target pemirsa sebelum menentukan tujuan, menyusun strategi, dan mencocokkan pesan dengan hadirin. Kemudian tahap pretesting melibatkan proses pengumpulan metodis reaksi dari khalayak yang dituju berdasarkan versi awal pesan sebelum mereka selesai (Bertrand, 1978; Departemen Kesehatan dan Manusia A.S. Layanan, 1984). Karena proses pembuatan PSA saat ini (terutama berbasis pada inspirasi kreatif) telah mencapai kesuksesan yang terbatas, proposal untuk stepby- Langkah penelitian tentu layak dipertimbangkan oleh manajerial dan kreatif personil.

McGuire (1989) juga memberikan panduan berguna untuk menciptakan masyarakat yang efektif kampanye komunikasi Dia menggambarkan bagaimana teori fundamental tentang a Struktur dan motivasi orang mempengaruhi respons orang tersebut terhadap persuasif pesan. Matriks input-output diformulasikan untuk lebih memahami komunikasi variabel (input) dan respon langkah (output). Sepanjang sumbu input tersebut aspek penting pesan seperti sumber (umur, jenis kelamin, sosial ekonomi status, etnisitas, kredibilitas, dan daya tarik), faktor pesan (gaya kirim, panjang, pengulangan, kecepatan bicara, dan kejelasan), faktor saluran (televisi, radio, surat kabar, atau majalah, serta spesifikasinya), faktor penerima (usia, pendidikan, jenis kelamin, gaya hidup), dan akhirnya menargetkan perilaku di mana komunikasi Tujuannya-ini disebut faktor tujuan (langsung versus perubahan jangka panjang, mencoba untuk mendorong perilaku baru atau menghentikan kebiasaan saat ini). Sebagian besar opsi masukan ini berada di bawah kendali pengembang kampanye, dan sehingga bisa dimanipulasi untuk mencapai respon yang paling efektif. Faktor output meliputi 12 buah respons berturut-turut yang semuanya dipertimbangkan diperlukan jika komunikasi itu praktis. Misalnya, publik Harus memiliki kontak dengan pesan dan, setelah terpapar, harus memperhatikan.

Untuk itu, suka, mengerti dan belajar dari isinya, setujui dengan itu, simpan informasinya dan dapat mengambilnya nanti, dan membuat keputusan berdasarkan hal itu. Akhir Langkah-langkahnya termasuk bertindak dari keputusan tersebut, diperkuat untuk tindakan semacam itu, dan mengambil kegiatan pascakompakan (seperti meyakinkan orang lain atau melakukan restrukturisasi konsep diri seseorang) yang memperkuat sikap baru yang terinspirasi oleh pesan tersebut.

Sikap Ketekunan yang Diinduksi oleh Pengolahan yang sistematis

Periset telah secara konsisten menemukan bahwa sekali seseorang terkena pesan, bagaimana individu memproses informasi yang menentukan apakah persuasi akan bertahan lama Cook and Flay (1978) menemukan bahwa peserta yang konten pesan yang dianggap serius menunjukkan sikap yang lebih bertahan lama perubahan; Sebaliknya, ketika peserta memiliki sedikit motivasi dan atau kemampuan untuk berpikir tentang pesan yang disajikan, efeknya biasanya singkat.

Petty dan Cacioppo (1981) mengembangkan model elaborasi kemungkinan persuasi dan berpendapat bahwa jalannya persuasi didasarkan pada seberapa banyak pengolahan mental atau elaborasi target yang dialaminya. Model kemungkinan elaborasi ini mencakup keduanya rute perifer untuk persuasi dan rute utama untuk persuasi, tergantung pada Motivasi dan kemampuan target untuk memproses pesan. Rute perifer digunakan kapan pun motivasi atau kemampuan targetnya pikirkan sebuah isu yang rendah. Dalam hal ini, pengaruh persuasif lebih bersifat tangensial untuk masalah yang sedang dihadapi Penerima pesan cenderung berfokus pada karakteristik sumber atau imbalan potensial untuk mematuhi pesan dan bukan pada konten pesan. Misalnya, individu yang belum mempertimbangkan menggunakan transportasi umum mungkin hanya melihat penampilan para aktor atau jingle yang mudah diingat dalam transportasi umum PSA.

 Setiap persuasi yang dihasilkan tidak akan karena secara aktif mempertimbangkan Masalahnya, sebaliknya, akan menjadi hasil dari "isyarat persuasi" perifer (misalnya, sumber daya tarik). Penggunaan isyarat persuasi perifer jarang berhasil dalam berproduksi berubah ketika audiens target memiliki pengetahuan atau minat sebelumnya isu. Ini berarti bahwa khalayak sasaran yang telah mempertimbangkan penggunaan masyarakat transportasi tidak mungkin diyakinkan dalam arah ini hanya dengan penggunaan. juru bicara yang menarik Apalagi, perubahan sikap itu memang terjadi Rute perifer jarang bersifat permanen. Rute perifer berisiko untuk semua jenis kampanye komunikasi publik. Masalah pertama adalah bahwa sebagian besar perilaku proenvironmental yang dianjurkan oleh PSA adalah cenderung memprovokasi, dan rute perifer bergantung pada heuristik. Ini lebih berhasil membuat orang memilih merek A daripada merek B daripada mendapatkan mereka untuk mengubah gaya hidup mereka. Meski terjadi perubahan perilaku perifer Biasanya jangka pendek, ada sarana yang bisa menghasilkan yang lebih awet hasil. Misalnya, jika target audience termotivasi untuk naik angkot.

karena mereka melihat juru bicara populer yang menganjurkan perilaku ini, sasarannya mungkin mulai mempertimbangkan keuntungan transportasi umum, dan dalam kasus seperti itu Hasil akhir dari pemrosesan perifer bisa berupa perubahan perilaku jangka panjang. IniKemungkinan konsisten dengan teori persepsi diri Bem (1972), di mana orang-orang amati perilaku mereka dan kemudian menyimpulkan alasan internal untuk itu.

Pengolahan sentral biasanya terjadi saat audiens mendapat pesan persuasif termotivasi dan mampu meluangkan waktu untuk mempertimbangkan isinya. Pengolahan tengah adalah lebih mungkin bila masalah yang dihadapi secara pribadi relevan bagi audiens. Untuk Rute sentral untuk menjadi sukses, argumen harus diperhatikan, dipahami, dan diintegrasikan ke dalam struktur kepercayaan yang mapan. Jika komunikator bersangkutan tentang kemampuan target untuk memperhatikan atau memahami pesan, taktik tertentu dapat digunakan untuk meningkatkan probabilitas bahwa target akan melakukan kedua hal tersebut hal seperti mengulangi pesan atau memberikan versi tertulis. Ketika Argumen pesan kuat, proses aktif ini bisa menghasilkan evaluasi positif dan menghasilkan perubahan sikap yang paling abadi. Hal ini dikatakan terjadi melalui urutan berikut (Petty & Cacioppo, 1981):

Perhatian ? Pemahaman? Elaborasi? Integrasi? Perubahan Sikap Tahan Menciptakan PSA proenvironmental yang mengarah pada perilaku perilaku yang bertahan lama berubah, rute pusat mungkin adalah pilihan terbaik, karena berusaha untuk memenuhi masing -- masing titik keluaran pada matriks McGuire. Hal ini tentunya lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Salah satu faktor pertama perancang komunikasi yang harus dipertimbangkan adalah latar belakangnya sikap dan perilaku audiens target. Ini bisa dilakukan dengan survey atau kelompok fokus, sesuai dengan prakiraan awal Atkin dan Freimuth (1989)

tahap. Periset harus mendapatkan wawasan tentang seberapa besar masalahnya terhadap target hadirin. Jika masalah ini dinilai penting, maka pemrosesan pusat kemungkinan besar akan terjadi terjadi. Dalam hal ini pesan harus efektif sampai pada tingkat dimana penonton meresponsnya dengan baik di sepanjang sumbu output McGuire. Tentu saja, hanya menghadiri ke PSA tidak cukup; target audiens juga harus mengingatnya nanti, dan dengan demikian isu memori manusia sekarang akan dieksplorasi dalam kaitannya dengan desain PSA. Seperti iklan dan jenis PSA lainnya, PSA proenvironmental tidak dipresentasikan pada titik waktu tertentu ketika target harus menanggapi pesan tersebut; Sebagai gantinya, mereka diberi gagasan bahwa target akan merespons nanti perubahan perilaku yang tepat Untuk menentukan pedoman yang akan meningkatkan Dampak dari PSA ini, penting untuk memahami bagaimana sistem ingatan manusia bekerja Ada sejumlah topik dalam penelitian tentang memori yang dimiliki berdampak pada spesifikasi ini.

Perancang pesan harus sadar bahwa PSA akan menjadi disajikan di lingkungan padat pesan, jadi mereka harus mempertimbangkan metode untuk melakukannya mengatasi gangguan Bagian selanjutnya dari artikel ini menyelidiki bagaimana manusia simpan informasi di memori Jika pengembang kampanye menyadari bagaimana orang mengatur informasi dan bagaimana informasi yang jelas menonjol dalam ingatan PSA proenvironmental dapat dirancang dan disajikan sehingga konten pesan mereka mudah diakses.

Dari sini pengambilan menjadi isu penting. Termasuk sebuah Mengkodekan isyarat dalam sebuah pesan adalah salah satu cara untuk meningkatkan kemungkinan pesan tersebut konten akan diingat pada waktu dan tempat yang tepat di masa depan. Karena PSA disajikan di tengah berbagai komunikasi lainnya, fitur pertama dari Memori yang akan dibahas adalah gangguan. 

Gangguan Model elaborasi - kecil kemungkinan Petty dan Cacioppo memprediksi secara pribadi pesan yang melibatkan pertimbangan pertimbangan pesan dan menguatkan perubahan sikap yang dihasilkan. Sebenarnya Petty, Cacioppo, Haugtvedt, dan Heesacker (1986; dilaporkan di Petty & Cacioppo, 1986) menemukan bahwa melibatkan pesan mengakibatkan perubahan sikap yang lebih tahan lama. Tapi apa yang terjadi dengan keterlibatan dan ketekunan saat kemampuan target untuk mendedikasikan perhatian penuh pada pesan tersebut dikenakan pajak?

Pratkanis dan Greenwald (1993) menyelidiki bagaimana mengatasi hambatan tersebut membujuk orang-orang di atmosfer yang penuh dengan pesan yang bersaing. Lingkungan seperti itu menghambat kemampuan penerima pesan untuk mencurahkan perhatian mereka untuk sebuah isu dan menghasilkan banyak campur tangan asosiatif dan lup (Baumgardner, Leippe, Ronis, & Greenwald, 1983; Webb & Ray, 1979). Sebelumnya penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen di lingkungan seperti itu cenderung mengabaikan sebagian besar klaim produk dan hanya menanggapi elemen kunci secara pribadi tertentu melibatkan pesan (Baumgardner et al., 1983; Chaffee & McLeod, 1973).

Pratkanis dan Greenwald mengembangkan hipotesis utilitas pesan untuk mengatasi hal ini isu. Dalam pendekatan pemasaran konsumen mereka, para peserta menghabiskan lebih banyak waktu untuk mempertimbangkannya pesan yang membuat evaluasi positif terhadap produk yang relevan

tugas pembelian mereka Pesan-pesan bermanfaat inilah yang paling gigih efek pada peserta ..

Pratkanis dan Greenwald diakhiri dengan dua saran. Pertama, mereka memperingatkan itu di lingkungan padat pesan, persuasif yang diwakilinya mewakili Isu yang tidak terlibat memiliki dampak yang sangat terbatas. Untuk mengatasi masalah ini penulis merekomendasikan menggunakan sumber yang sangat kredibel dan mengandalkan single, baik ditempatkan, pesan sangat positif. Tidak mengherankan, banyak peneliti telah menemukan sumber yang sangat kredibel lebih persuasif dibanding mereka yang kurang kredibilitasnya (Hovland & Weiss, 1951; Kelman & Hovland, 1953). Misalnya, PSA yang mempromosikan transportasi umum akan berjalan mungkin lebih efektif jika juru bicara atau mensponsori yayasan dipertimbangkan untuk menjadi seorang ahli dalam mengambil kereta atau bus, mungkin seorang komuter biasa, atau jika target pemirsa menemukan individu atau organisasi ini dapat dipercaya. Dalam hal ini yang terakhir pengembang kasus mungkin ingin menghindari penggunaan karyawan transportasi perusahaan sebagai juru bicara, karena individu ini memiliki kepentingan finansial mempromosikan bus atau kereta api. Perancang kampanye harus mengandalkan Atkin dan Panduan praproduksi Freimuth (1989) untuk menentukan sumber potensial mana dianggap paling kredibel oleh khalayak sasaran.

Saran kedua Premisis dan Greenwald (1993) menekankan model elaborasi-likelihood. Di lingkungan yang sibuk dengan komunikasi yang saling bersaing, itu adalah keterlibatan target yang meningkatkan perhatiannya untuk dan menguraikan banding persuasif. Keterlibatan akan didasarkan pada apakah pesan tersebut bermanfaat bagi target. Pesan yang membantu menyelesaikan tujuan tertentu akan memiliki efek yang paling gigih. Pratkanis dan penelitian Greenwald menasihati pengembang PSA angkutan umum bahwa komunikasi seharusnya tidak hanya memberitahu anggota masyarakat bahwa mereka seharusnya naik kereta atau bus, tapi lebih tepatnya harus dijelaskan secara khusus bagaimana menggunakan ini sarana transportasi dan menggambarkan banyak cara perilaku ini nantinya bermanfaat.

Penyimpanan Meski hanya menarik perhatian penonton adalah tugas yang sulit, sama-sama Proses menantang adalah memberikan isi pesan PSA sedemikian rupa sehingga penonton akan dengan mudah menyimpannya di memori. Keller (1987) mencatat bahwa karena konsumen mungkin tidak membuat keputusan selama terpapar adverstisement, konsumen memori untuk iklan itu penting Seperti disebutkan sebelumnya, proenvironmental PSA seperti iklan karena biasanya mereka mendorong perilaku baru yang akan terjadi mungkin tidak relevan sampai nanti. Oleh karena itu penting pesan itu Pencipta memahami proses penyimpanan memori jangka panjang. 

Penelitian Wood (1982) tentang ingatan menemukan bahwa pengambilan pengalaman masa lalu kita dan perilaku adalah kontributor yang lebih penting untuk pendapat kita saat ini daripada pengambilan kognisi abstrak Kayu, Kallgren, dan Preisler (1985) menemukan itu peserta dengan akses ke latar belakang sikap dan perilaku dalam memori berubah pendapat mereka tentang beberapa isu target sejauh pesan disertakan. argumen berkualitas tinggi.

Mereka menilai hasilnya untuk mendukung elaborationlikelihood model; peserta dengan tingkat tinggi berdasarkan perubahan pendapat mereka terhadap isi pesan, sedangkan peserta yang baru kembali bekerja lebih heuristik strategi (Chaiken, 1980). Hal ini menunjukkan bahwa perancang kampanye harus melakukan survei target audiens untuk belajar tentang sikap dan pengalaman mereka dengan persuasif

tema. Jika tema umum menjadi jelas, maka pengalaman "pribadi" ini harus disertakan dalam pesan. Misalnya, misalkan perancang kampanye Bekerja pada konservasi energi rumah PSA mengetahui bahwa banyak orang di target Penonton ingin menghemat energi tapi tidak tahu peralatan rumah tangga mana dan sistem pemanas dan pendinginan menggunakan energi paling banyak. Jika ini adalah pengalaman yang umum, maka diskusi tentang masalah ini harus hadir dalam pesan. Komunikasi

Sebaiknya dilanjutkan dengan deskripsi cara sederhana untuk mengurangi konsumsi energi, mungkin dengan menjelaskan penghematan yang terkait dengan pengurangan suhu pada pemanas air panas atau menjalankan mesin pencuci piring hanya jika ada penuh. Bila target pemirsa melihat perbandingan peralatan rumah tangga ini di pesan, sebaiknya isu konservasi energi lebih relevan secara pribadi, dan rute sentral untuk persuasi seharusnya lebih cenderung diaktifkan. Komunikator mengandalkan pesan yang konkret dan jelas untuk lebih pribadi bermakna, lebih membangkitkan semangat, dan akibatnya lebih berpengaruh. 

Nisbett dan Ross (1980) mendefinisikan informasi yang jelas yang cenderung menarik dan menarik perhatian kita dan untuk merangsang imajinasi sejauh ia memenuhi tiga kriteria: (1) yang diperebutkan kita secara emosional, (2) itu spesifik dan memicu imajinasi kita, dan (3) itu segera terjadi dalam cara sensorik, temporal, atau spasial.

Rhoads (1994) menyelidiki masalah ini untuk menentukan jenis pesan yang jelas paling persuasif Dia meramalkan bahwa pesan yang efektif harus digambarkan dengan jelas tesisnya tapi hindari menambahkan rincian yang jelas dan tidak relevan. Rhoads menemukan pesan itu yang menekankan poin utama dengan rincian yang jelas, tanpa vivifying asing rincian, dinilai lebih positif daripada pesan yang memperbolehkan rincian yang tidak relevan di hal yang disukai, minat, dan kesepakatan. Dia berspekulasi bahwa menambahkan asing rincian dapat merusak persuasi pesan dengan mengganggu peserta dari titik utama komunikasi. Berdasarkan penelitian ini, efektif PSA harus menunjukkan argumen utama dari pesan tersebut dengan jelas deskripsi sambil menghindari detail sekitarnya yang jelas yang mungkin mengalihkan perhatian dari pesan. Misalnya, sebuah PSA antilitter yang menunjukkan ketidaksetujuan sosial sampah sembarangan seharusnya tidak menyajikan gambar-gambar dari lingkungan taman (the pantai, perenang, atau lanskap yang menarik), namun harus ditunjukkan dengan jelas bagaimana orang secara sosial tidak menyukai litterer.

Petunjuk Retrieval

Ingat sebuah pesan sangat penting jika targetnya akan meresponsnya sesuai keinginan waktu dengan cara yang diinginkan Satu kelompok peneliti mempelajari lebih dari 200 program konservasi energi dari perusahaan utilitas California dan menemukan bahwa Tingkat recall untuk pesan-pesan ini seringkali serendah 7% (Condelli et al., 1984). Besar Penelitian telah menyelidiki masalah ini dari perspektif periklanan. 

Keller (1987) mencatat bahwa karena keputusan konsumen biasanya tidak berlangsung selama terpapar iklan, ingatan merupakan aspek penting dari kesuksesan iklan. Isyarat pengkodean iklan adalah potongan informasi verbal atau visual yang awalnya termasuk dalam iklan yang membangun hubungan antara merek dan pesan iklan. Penelitian Keller tentang faktor ingatan pada Periklanan terbuka dengan contoh industri enkode / isyarat verifikasi yang dia negara bagian membantu memotivasi penelitiannya. Pada 1970-an, Quaker Oats sangat populer

kampanye iklan untuk sereal Life dengan iklan klasik "Mikey". Untuk Keuntungan dari pesan yang sangat disukai ini, Quaker memasukkan foto kecil yang masih tersisa dari foto komersial di bagian depan paket sereal Life. Periset sejak ditemukan Pengingat yang efektif ditingkatkan dengan kemiripan yang kuat antara stimulus di pesan dan isyarat pencocokan (retrieval) di lingkungan alam (Craik, 1981; Tulving, 1979). Retrieval isyarat dalam pengaturan perilaku meningkatkan daya ingat merek klaim dan menghasilkan reaksi merek yang lebih positif (Keller, 1987).

Karena jeda waktu antara terpapar PSA proenvironmental dan Tindakan yang diinginkan dari target audiens, isyarat pengambilan bisa menjadi bantuan besar. Tulving dan Osler (1968) menguji recall dari pasangan kata dan menemukan bahwa recall meningkat secara dramatis Bagi peserta yang tugas memori termasuk isyarat pengkodean yang cocok dan isyarat penerimaan dibandingkan dengan isyarat yang tidak sesuai. Fisher dan Craik (1977 menemukan bahwa penarikan ini bahkan lebih mengesankan lagi ketika isyarat pengkodean membutuhkan pengolahan yang mudah dilakukan Bator (1997) menerapkan temuan ini untuk menguji keefektifannya dari berbagai ILM antilittering amatir. 

Jumlah sampah yang paling sedikit terjadi di antara peserta yang melihat PSA yang menekankan ketidaksetujuan sosial terhadap sampah sembarangan selama close-up sepotong sampah. Temuan ini menunjukkan bahwa pengembang kampanye harus mempertimbangkan isyarat visual apa yang mungkin berada di lingkungan alami di saat audiens target akan bertindak berdasarkan pesan. Isyarat seperti itu seharusnya ditekankan dalam pesan dengan memusatkan perhatian pada hal itu sementara pernyataan yang paling persuasif dibuat untuk. Bila target melihat isyarat ini pada saat keputusan tingkah laku, itu harus memicu ingatan dari pokok pesan.

Setelah memutuskan sebuah isyarat pengkodean, pertanyaan selanjutnya adalah hal terpenting yang harus dilakukan dinyatakan selama fokus isyarat ini. Cialdini, Kallgren, dan Reno (1991) melakukan a program penelitian yang sangat sesuai dengan artikel ini. Mereka membuka laporan mereka dari karya ini dengan menggambarkan PSA antilittering dari tahun 1970-an yang dikenal sebagai "Besi Mata Cody spot. "Dalam pesan ini, seorang penduduk asli Amerika mengayuh sampan di atas serasah Sungai yang tercemar dan kemudian sobek arloji saat sekantong sampah dilempar ke sisi a jalan raya berserakan dari jendela mobil yang lewat. 

Cialdini dan rekannya menjelaskan bahwa meskipun pesan tersebut tentu menekankan bahwa membuang sampah sembarangan juga salah Waktu itu membawa sebuah subteks yang menyiratkan bahwa mengotori adalah hal yang biasa. Norma deskriptif memberikan informasi tentang apa yang kebanyakan orang lakukan, dan pesan Iron Eyes Cody secara tidak sengaja menekankan norma deskriptif bahwa banyak orang sampah. Tdk sabar norma memberikan informasi tentang persetujuan sosial dan ketidaksetujuan, dan Besi Eyes Cody spot mendapatkan sebagian besar daya tarik persuasifnya melalui penekanan kuat pada ketidaksetujuan sosial terhadap sampah sembarangan. Cialdini dan rekan-rekannya menguji deskriptif versus

Norma kesukaan dalam pengaturan lapangan untuk menentukan mana motivator yang lebih kuat perilaku antilittering. Mereka menemukan bahwa norma sosial yang disalahgunakan adalah paling banyak diterapkan dalam kemampuan mereka untuk mendorong perilaku spesifik di berbagai situasi dan populasi sasaran.

Berdasarkan penelitian norma ini, pengembang PSA proenvironmental diingatkan untuk menggunakan norma-norma ganti rugi dengan menunjukkan persetujuan sosial yang diinginkan perilaku dan / atau ketidaksetujuan sosial karena gagal mengikuti perilaku yang diinginkan ini. PSA Pengembang juga disarankan untuk menghindari praktik umum dalam menunjukkan banyak orang terlibat dalam perilaku yang sedang berkecil hati. 

Misalnya, PSA daur ulang bisa menggambarkan semua orang di kantor kertas daur ulang dan sangat tidak setuju satu orang yang melempar kertas ke tempat sampah Pesan semacam ini juga bisa memasukkan isyarat pengambilan dengan menekankan ketidaksetujuan selama close-up a menggulung selembar kertas. Pesannya mungkin juga ingin menjelaskan kemudahan dan manfaat dari daur ulang tetapi harus menghindari menunjukkan informasi tentang masalah dengan daur ulang atau rendahnya jumlah orang yang mendaur ulang, seperti yang terakhir ini secara tidak sengaja menekankan norma deskriptif antirecycling. Sebuah PSA daur ulang itu menekankan prorecycling deskriptif dan norma-norma umum dan mencakup pengkodean isyarat harus meningkatkan penarikan kembali pesan di kemudian hari bila perilaku yang diinginkan menjadi relevan dan meningkatkan kekuatan persuasif dari kampanye.

Komitmen dan Konsistensi

Periset telah menemukan bahwa ketika individu merasa berkomitmen terhadap tertentu Perilaku, mereka akan sering mengadopsi identitas yang konsisten dengan tingkah laku itu Hasil yang sering merupakan sikap tahan lama dan perubahan perilaku. Beberapa Teori dalam psikologi sosial bergantung pada keinginan kita untuk menjadi dan dipandang konsisten. Teori disonansi kognitif Festinger (1957) menjelaskan bagaimana kita akan mengubah keadaan kita Sikap dalam upaya mengurangi ketidaknyamanan yang berhubungan dengan mengalami ketidakkonsistenan Teori keseimbangan Heider (1946) menggambarkan bagaimana kita lebih memilih untuk mengalami keseimbangan antara hubungan kita dan akan mengubah sikap kita tentang orang-orang di dalamnya lingkaran sosial kita untuk menjaga keseimbangan. Seperti Cialdini (1993) menjelaskan, "Begitu kita membuat sebuah pilihan atau mengambil sikap, kita akan menghadapi tekanan pribadi dan interpersonal berperilaku konsisten dengan komitmen itu "(hal 51).

Pallak, Cook, dan Sullivan (1980) meneliti bagaimana komitmen mempengaruhi seseorang kemampuan untuk diyakinkan terhadap perubahan konsumsi energi. Mereka menyediakannya sampel pemilik rumah Iowa dengan tip konservasi, meminta mereka untuk menguranginya konsumsi, dan juga menciptakan komitmen dengan cara berikut: Mereka menginformasikan Orang-orang ini bahwa nama pelestari akan dipublikasikan di surat kabar.

Dalam sebulan kelompok eksperimen ini membedakan dirinya dari kontrol kelompok (yang tidak dijanjikan publisitas atau yang tidak dihubungi) dengan menabung gas secara signifikan lebih banyak (rata-rata 433 kaki kubik gas alam). Itu Kelompok eksperimen kemudian diberitahu bahwa penerbitan nama tidak akan mungkin dilakukan dan eksperimen telah menyimpulkan. Meski tidak pernah ada publisitas, kelompok eksperimen mempertahankan konservasi energi mereka di seluruh berikut bulan musim dingin Tampaknya prospek menerbitkan nama mereka di surat kabar merupakan dorongan di balik perilaku awal peserta

Perubahan, tapi saat publisitas tidak terjadi, perilaku baru itu dilakukan fungsi, dan konservasi energi berlanjut. Katzev dan Johnson (1984) telah mengkonfirmasi hasil ini dalam studi serupa. Di Percobaan mereka, pemilik rumah yang menandatangani komitmen tertulis untuk mencoba mengurangi Penggunaan energinya menghemat lebih banyak energi daripada kedua kelompok kontrol dan pemilik rumah yang ditawari uang untuk konservasi. Komitmen adalah dianggap sebagai katalisator yang mendorong individu untuk mengalami keyakinan internal untuk kedua identitas baru dan perilaku yang sesuai. Sekali seseorang menginternalisasi keyakinan ini, identitas dan tingkah laku dapat berlanjut bahkan melampaui durasi komitmen. Meskipun pada awalnya terlihat bahwa PSA adalah mekanisme yang buruk untuk menghasilkan Komitmen, 

PSA dapat mengambil langkah-langkah tertentu untuk meningkatkan komitmen audiens untuk masalah Salah satu kemungkinannya adalah mendorong penonton untuk menghubungi sponsor organisasi untuk stiker bumper, magnet kulkas, atau kaos yang menyatakan dukungan untuk kampanye Hal ini tidak hanya membuat audiens target lebih terlibat dalam masalah dengan menelepon atau menulis untuk produk ini, tapi mengenakan t-shirt atau display stiker magnet atau bumper memberikan tampilan asosiasi dan di saat yang sama komitmen untuk masalah ini. 

Dari sini, orang-orang ini bisa dilihat sebagai komunikator interpersonal yang pasti ingin menginternalisasi dukungan mereka untuk masalah Kemungkinan juga stiker, magnet, atau t-shirt bumper bisa jadi sepotong percakapan, dalam hal ini teman atau tetangga target bisa belajar lebih banyak tentang masalah ini atau setidaknya mendapatkan informasi normatif tentang bagaimana perasaan orang lain tentang masalah Dengan cara ini, akses ke perlengkapan seperti itu harus ditingkatkan keterlibatan dan komitmen target terhadap isu tersebut, sementara pada saat bersamaan menyebarkan informasi sepanjang rute interpersonal. 

Dalam edisi ini McKenzie-Mohr memberikan contoh penggunaan decal meningkatkan pengomposan penduduk Kanada. Mereka yang sudah kompos Pada saat penelitian ditelepon dan diminta untuk menempatkan sebuah decal yang menunjukkan keadaan mereka dukungan pengomposan di sisi wadah sampah mereka. Lebih dari 80% dari jumlah tersebut dihubungi menyetujui permintaan ini Kemungkinan besar visibilitas para decals ini meningkatkan komitmen warga untuk mengomposkan dan juga menginformasikan tetangganya dari prevalensi perilaku ini. Pedoman keseluruhan untuk PSA Proenvironmental Artikel ini memberikan banyak saran untuk memperbaiki proenvironmental PSA.

Beberapa peneliti telah mengembangkan model yang bisa dengan mudah diterapkan pada tujuan ini, dan tiga tampaknya sangat sesuai untuk tujuan kita: McGuire's (1989) matriks input / output, kemungkinan elaborasi Petty dan Cacioppo (1981) model, dan daftar periksa yang dibuat oleh Atkin dan Freimuth (1989). Selama tahap persiapan desain kampanye, pengembang harus melakukannya fokus pada populasi sasaran. Mereka pertama-tama harus mengidentifikasi target pemirsa memeriksa siapa yang paling berisiko melakukan perilaku yang tidak diinginkan dan siapa yang paling berisiko paling terbuka untuk media persuasi. Perancang juga harus menentukan perilaku mana yang paling setuju untuk berubah melalui PSA. Begitu target pemirsa diidentifikasi, anggota audiens itu harus disurvei untuk mengetahui pengalaman mereka yang relevan dengan masalah ini Kriteria yang paling penting bagi juru bicara

Yang dipilih untuk mempresentasikan pesannya adalah dia kredibel. Selama fase pengembangan konsep, perancang kampanye harus memulai tahap pertama pretesting. Atkin dan Freimuth (1989) merekomendasikan menggunakan fokus wawancara kelompok atau pengujian teater untuk menyajikan audiens sampel secara parsial ide yang dirumuskan Penonton harus diminta untuk menanggapi pertanyaan seperti: Apakah Anda menemukan kata-kata yang tepat? Apakah pesan tersebut menjelaskan bagaimana cara mengatasi a masalah yang spesifik Apakah Anda merasa berguna secara pribadi? Seberapa terlibat Anda masuk pesan? Apakah pesan berhubungan dengan kehidupan pribadi Anda? Apakah itu terorganisir dengan baik? Apakah argumen utama itu jelas? Apakah informasi latar belakang jelas? dan apakah kamu mendapatkan pengertian tentang masalah ini? Selain itu penonton harus merespon ke matriks keluaran McGuire: Apakah Anda menghadiri pesan? Apakah kamu menyukainya? Apakah kamu tertarik dengan itu Apakah Anda memahaminya atau belajar apa yang mendorongnya? Melakukan Anda belajar bagaimana bereaksi? Apakah sikap Anda berubah? dan apakah kamu setuju dengan itu? SEBUAH posttest akan menjadi cara yang efektif untuk mendapatkan informasi lebih jauh dari matriks dan belajar jika penonton mengingat pesan; jika mereka bisa mengambil informasi dari ingatan; apakah mereka telah berperilaku sesuai dengan pesan; apakah mereka diperkuat untuk ini; dan apakah telah ada konsolidasi postbehavioral konsep diri para penonton. Selama melakukan pretesting pada fase eksekusi pesan, pesan selesai disajikan kepada audiens sampel dalam bentuk awal. Banyak pertanyaan dipresentasikan pada fase pengembangan konsep akan diulang disini.

 Para pengembang akan mencoba untuk belajar jika pesan memiliki nilai attentional yang kuat; apakah penonton memahaminya dan menganggapnya relevan; apa kekuatan dan kelemahannya dari pesan itu; apakah itu menunjukkan bagaimana cara menyelesaikan yang spesifik tujuan; apakah itu berguna; apakah penonton terlibat dalam pesan tersebut isi; apakah itu terkait dengan kehidupan pribadi penonton; apakah itu jelas; apakah itu menunjukkan norma; dan apakah penonton merasakan adanya komitmen untuk masalah. Selain panduan tiga langkah ini, ada beberapa saran umum untuk perancang kampanye Isi pesan harus sangat spesifik. Seperti Pratkanis dan Greenwald (1993) menemukan, pesan yang menggambarkan bagaimana memecahkan masalah tertentu lebih mungkin untuk diperhatikan, karena mereka telah ditemukan untuk menerobos lingkungan padat pesan. 

Pesan tersebut harus menjelaskan secara tepat bagaimana perilaku Perubahan harus terjadi, dan penjelasan ini harus jelas dan melibatkan tanpa informasi tambahan yang jelas dan mengganggu. Pesan harus termasuk isyarat pengkodean (Keller, 1987) yang pasti akan hadir di pengaturan perilaku yang akan datang Isyarat ini harus diikat ke titik utama pesan sehingga motivasi diaktifkan mungkin dengan memberikan deskriptif dan / atau sebuah norma umum (Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990). Isyarat ini akan meningkatkan Kemungkinan penonton akan mengingat kembali pesan tersebut dan bertindak sesuai dengan itu ditepat waktu.

Atkin dan Freimuth memberikan daftar periksa yang bagus untuk mengevaluasi awal rencana kampanye, dan dikombinasikan dengan sumbu input / output McGuire, keduanya menyediakan  pedoman menyeluruh untuk pengembang komunikasi proenvironmental. Jika kampanye pengembang menguji pesan menggunakan daftar periksa ini dan menemukan pesannya efektif pada setiap tahap daftar periksa, maka tidak hanya jalur pusat untuk persuasi digabungkan, tapi pesannya jauh lebih efektif, yang mana adalah kualitas yang paling diinginkan PSA proenvironmental (atau lainnya).