Review Penerapan Teori Persuasi terhadap Pengumuman Layanan Masyarakat

Keller (1987) mencatat bahwa karena keputusan konsumen biasanya tidak berlangsung selama terpapar iklan, ingatan merupakan aspek penting dari kesuksesan iklan. Isyarat pengkodean iklan adalah potongan informasi verbal atau visual yang awalnya termasuk dalam iklan yang membangun hubungan antara merek dan pesan iklan. Penelitian Keller tentang faktor ingatan pada Periklanan terbuka dengan contoh industri enkode / isyarat verifikasi yang dia negara bagian membantu memotivasi penelitiannya. Pada 1970-an, Quaker Oats sangat populer

kampanye iklan untuk sereal Life dengan iklan klasik "Mikey". Untuk Keuntungan dari pesan yang sangat disukai ini, Quaker memasukkan foto kecil yang masih tersisa dari foto komersial di bagian depan paket sereal Life. Periset sejak ditemukan Pengingat yang efektif ditingkatkan dengan kemiripan yang kuat antara stimulus di pesan dan isyarat pencocokan (retrieval) di lingkungan alam (Craik, 1981; Tulving, 1979). Retrieval isyarat dalam pengaturan perilaku meningkatkan daya ingat merek klaim dan menghasilkan reaksi merek yang lebih positif (Keller, 1987).

Karena jeda waktu antara terpapar PSA proenvironmental dan Tindakan yang diinginkan dari target audiens, isyarat pengambilan bisa menjadi bantuan besar. Tulving dan Osler (1968) menguji recall dari pasangan kata dan menemukan bahwa recall meningkat secara dramatis Bagi peserta yang tugas memori termasuk isyarat pengkodean yang cocok dan isyarat penerimaan dibandingkan dengan isyarat yang tidak sesuai. Fisher dan Craik (1977 menemukan bahwa penarikan ini bahkan lebih mengesankan lagi ketika isyarat pengkodean membutuhkan pengolahan yang mudah dilakukan Bator (1997) menerapkan temuan ini untuk menguji keefektifannya dari berbagai ILM antilittering amatir. 

Jumlah sampah yang paling sedikit terjadi di antara peserta yang melihat PSA yang menekankan ketidaksetujuan sosial terhadap sampah sembarangan selama close-up sepotong sampah. Temuan ini menunjukkan bahwa pengembang kampanye harus mempertimbangkan isyarat visual apa yang mungkin berada di lingkungan alami di saat audiens target akan bertindak berdasarkan pesan. Isyarat seperti itu seharusnya ditekankan dalam pesan dengan memusatkan perhatian pada hal itu sementara pernyataan yang paling persuasif dibuat untuk. Bila target melihat isyarat ini pada saat keputusan tingkah laku, itu harus memicu ingatan dari pokok pesan.

Setelah memutuskan sebuah isyarat pengkodean, pertanyaan selanjutnya adalah hal terpenting yang harus dilakukan dinyatakan selama fokus isyarat ini. Cialdini, Kallgren, dan Reno (1991) melakukan a program penelitian yang sangat sesuai dengan artikel ini. Mereka membuka laporan mereka dari karya ini dengan menggambarkan PSA antilittering dari tahun 1970-an yang dikenal sebagai "Besi Mata Cody spot. "Dalam pesan ini, seorang penduduk asli Amerika mengayuh sampan di atas serasah Sungai yang tercemar dan kemudian sobek arloji saat sekantong sampah dilempar ke sisi a jalan raya berserakan dari jendela mobil yang lewat. 

Cialdini dan rekannya menjelaskan bahwa meskipun pesan tersebut tentu menekankan bahwa membuang sampah sembarangan juga salah Waktu itu membawa sebuah subteks yang menyiratkan bahwa mengotori adalah hal yang biasa. Norma deskriptif memberikan informasi tentang apa yang kebanyakan orang lakukan, dan pesan Iron Eyes Cody secara tidak sengaja menekankan norma deskriptif bahwa banyak orang sampah. Tdk sabar norma memberikan informasi tentang persetujuan sosial dan ketidaksetujuan, dan Besi Eyes Cody spot mendapatkan sebagian besar daya tarik persuasifnya melalui penekanan kuat pada ketidaksetujuan sosial terhadap sampah sembarangan. Cialdini dan rekan-rekannya menguji deskriptif versus

Norma kesukaan dalam pengaturan lapangan untuk menentukan mana motivator yang lebih kuat perilaku antilittering. Mereka menemukan bahwa norma sosial yang disalahgunakan adalah paling banyak diterapkan dalam kemampuan mereka untuk mendorong perilaku spesifik di berbagai situasi dan populasi sasaran.

Berdasarkan penelitian norma ini, pengembang PSA proenvironmental diingatkan untuk menggunakan norma-norma ganti rugi dengan menunjukkan persetujuan sosial yang diinginkan perilaku dan / atau ketidaksetujuan sosial karena gagal mengikuti perilaku yang diinginkan ini. PSA Pengembang juga disarankan untuk menghindari praktik umum dalam menunjukkan banyak orang terlibat dalam perilaku yang sedang berkecil hati. 

Misalnya, PSA daur ulang bisa menggambarkan semua orang di kantor kertas daur ulang dan sangat tidak setuju satu orang yang melempar kertas ke tempat sampah Pesan semacam ini juga bisa memasukkan isyarat pengambilan dengan menekankan ketidaksetujuan selama close-up a menggulung selembar kertas. Pesannya mungkin juga ingin menjelaskan kemudahan dan manfaat dari daur ulang tetapi harus menghindari menunjukkan informasi tentang masalah dengan daur ulang atau rendahnya jumlah orang yang mendaur ulang, seperti yang terakhir ini secara tidak sengaja menekankan norma deskriptif antirecycling. Sebuah PSA daur ulang itu menekankan prorecycling deskriptif dan norma-norma umum dan mencakup pengkodean isyarat harus meningkatkan penarikan kembali pesan di kemudian hari bila perilaku yang diinginkan menjadi relevan dan meningkatkan kekuatan persuasif dari kampanye.

Komitmen dan Konsistensi

Periset telah menemukan bahwa ketika individu merasa berkomitmen terhadap tertentu Perilaku, mereka akan sering mengadopsi identitas yang konsisten dengan tingkah laku itu Hasil yang sering merupakan sikap tahan lama dan perubahan perilaku. Beberapa Teori dalam psikologi sosial bergantung pada keinginan kita untuk menjadi dan dipandang konsisten. Teori disonansi kognitif Festinger (1957) menjelaskan bagaimana kita akan mengubah keadaan kita Sikap dalam upaya mengurangi ketidaknyamanan yang berhubungan dengan mengalami ketidakkonsistenan Teori keseimbangan Heider (1946) menggambarkan bagaimana kita lebih memilih untuk mengalami keseimbangan antara hubungan kita dan akan mengubah sikap kita tentang orang-orang di dalamnya lingkaran sosial kita untuk menjaga keseimbangan. Seperti Cialdini (1993) menjelaskan, "Begitu kita membuat sebuah pilihan atau mengambil sikap, kita akan menghadapi tekanan pribadi dan interpersonal berperilaku konsisten dengan komitmen itu "(hal 51).