 Setiap persuasi yang dihasilkan tidak akan karena secara aktif mempertimbangkan Masalahnya, sebaliknya, akan menjadi hasil dari "isyarat persuasi" perifer (misalnya, sumber daya tarik). Penggunaan isyarat persuasi perifer jarang berhasil dalam berproduksi berubah ketika audiens target memiliki pengetahuan atau minat sebelumnya isu. Ini berarti bahwa khalayak sasaran yang telah mempertimbangkan penggunaan masyarakat transportasi tidak mungkin diyakinkan dalam arah ini hanya dengan penggunaan. juru bicara yang menarik Apalagi, perubahan sikap itu memang terjadi Rute perifer jarang bersifat permanen. Rute perifer berisiko untuk semua jenis kampanye komunikasi publik. Masalah pertama adalah bahwa sebagian besar perilaku proenvironmental yang dianjurkan oleh PSA adalah cenderung memprovokasi, dan rute perifer bergantung pada heuristik. Ini lebih berhasil membuat orang memilih merek A daripada merek B daripada mendapatkan mereka untuk mengubah gaya hidup mereka. Meski terjadi perubahan perilaku perifer Biasanya jangka pendek, ada sarana yang bisa menghasilkan yang lebih awet hasil. Misalnya, jika target audience termotivasi untuk naik angkot.
karena mereka melihat juru bicara populer yang menganjurkan perilaku ini, sasarannya mungkin mulai mempertimbangkan keuntungan transportasi umum, dan dalam kasus seperti itu Hasil akhir dari pemrosesan perifer bisa berupa perubahan perilaku jangka panjang. IniKemungkinan konsisten dengan teori persepsi diri Bem (1972), di mana orang-orang amati perilaku mereka dan kemudian menyimpulkan alasan internal untuk itu.
Pengolahan sentral biasanya terjadi saat audiens mendapat pesan persuasif termotivasi dan mampu meluangkan waktu untuk mempertimbangkan isinya. Pengolahan tengah adalah lebih mungkin bila masalah yang dihadapi secara pribadi relevan bagi audiens. Untuk Rute sentral untuk menjadi sukses, argumen harus diperhatikan, dipahami, dan diintegrasikan ke dalam struktur kepercayaan yang mapan. Jika komunikator bersangkutan tentang kemampuan target untuk memperhatikan atau memahami pesan, taktik tertentu dapat digunakan untuk meningkatkan probabilitas bahwa target akan melakukan kedua hal tersebut hal seperti mengulangi pesan atau memberikan versi tertulis. Ketika Argumen pesan kuat, proses aktif ini bisa menghasilkan evaluasi positif dan menghasilkan perubahan sikap yang paling abadi. Hal ini dikatakan terjadi melalui urutan berikut (Petty & Cacioppo, 1981):
Perhatian ? Pemahaman? Elaborasi? Integrasi? Perubahan Sikap Tahan Menciptakan PSA proenvironmental yang mengarah pada perilaku perilaku yang bertahan lama berubah, rute pusat mungkin adalah pilihan terbaik, karena berusaha untuk memenuhi masing -- masing titik keluaran pada matriks McGuire. Hal ini tentunya lebih mudah diucapkan daripada dilakukan. Salah satu faktor pertama perancang komunikasi yang harus dipertimbangkan adalah latar belakangnya sikap dan perilaku audiens target. Ini bisa dilakukan dengan survey atau kelompok fokus, sesuai dengan prakiraan awal Atkin dan Freimuth (1989)
tahap. Periset harus mendapatkan wawasan tentang seberapa besar masalahnya terhadap target hadirin. Jika masalah ini dinilai penting, maka pemrosesan pusat kemungkinan besar akan terjadi terjadi. Dalam hal ini pesan harus efektif sampai pada tingkat dimana penonton meresponsnya dengan baik di sepanjang sumbu output McGuire. Tentu saja, hanya menghadiri ke PSA tidak cukup; target audiens juga harus mengingatnya nanti, dan dengan demikian isu memori manusia sekarang akan dieksplorasi dalam kaitannya dengan desain PSA. Seperti iklan dan jenis PSA lainnya, PSA proenvironmental tidak dipresentasikan pada titik waktu tertentu ketika target harus menanggapi pesan tersebut; Sebagai gantinya, mereka diberi gagasan bahwa target akan merespons nanti perubahan perilaku yang tepat Untuk menentukan pedoman yang akan meningkatkan Dampak dari PSA ini, penting untuk memahami bagaimana sistem ingatan manusia bekerja Ada sejumlah topik dalam penelitian tentang memori yang dimiliki berdampak pada spesifikasi ini.
Perancang pesan harus sadar bahwa PSA akan menjadi disajikan di lingkungan padat pesan, jadi mereka harus mempertimbangkan metode untuk melakukannya mengatasi gangguan Bagian selanjutnya dari artikel ini menyelidiki bagaimana manusia simpan informasi di memori Jika pengembang kampanye menyadari bagaimana orang mengatur informasi dan bagaimana informasi yang jelas menonjol dalam ingatan PSA proenvironmental dapat dirancang dan disajikan sehingga konten pesan mereka mudah diakses.
Dari sini pengambilan menjadi isu penting. Termasuk sebuah Mengkodekan isyarat dalam sebuah pesan adalah salah satu cara untuk meningkatkan kemungkinan pesan tersebut konten akan diingat pada waktu dan tempat yang tepat di masa depan. Karena PSA disajikan di tengah berbagai komunikasi lainnya, fitur pertama dari Memori yang akan dibahas adalah gangguan.Â
Gangguan Model elaborasi - kecil kemungkinan Petty dan Cacioppo memprediksi secara pribadi pesan yang melibatkan pertimbangan pertimbangan pesan dan menguatkan perubahan sikap yang dihasilkan. Sebenarnya Petty, Cacioppo, Haugtvedt, dan Heesacker (1986; dilaporkan di Petty & Cacioppo, 1986) menemukan bahwa melibatkan pesan mengakibatkan perubahan sikap yang lebih tahan lama. Tapi apa yang terjadi dengan keterlibatan dan ketekunan saat kemampuan target untuk mendedikasikan perhatian penuh pada pesan tersebut dikenakan pajak?
Pratkanis dan Greenwald (1993) menyelidiki bagaimana mengatasi hambatan tersebut membujuk orang-orang di atmosfer yang penuh dengan pesan yang bersaing. Lingkungan seperti itu menghambat kemampuan penerima pesan untuk mencurahkan perhatian mereka untuk sebuah isu dan menghasilkan banyak campur tangan asosiatif dan lup (Baumgardner, Leippe, Ronis, & Greenwald, 1983; Webb & Ray, 1979). Sebelumnya penelitian telah menunjukkan bahwa konsumen di lingkungan seperti itu cenderung mengabaikan sebagian besar klaim produk dan hanya menanggapi elemen kunci secara pribadi tertentu melibatkan pesan (Baumgardner et al., 1983; Chaffee & McLeod, 1973).
Pratkanis dan Greenwald mengembangkan hipotesis utilitas pesan untuk mengatasi hal ini isu. Dalam pendekatan pemasaran konsumen mereka, para peserta menghabiskan lebih banyak waktu untuk mempertimbangkannya pesan yang membuat evaluasi positif terhadap produk yang relevan
tugas pembelian mereka Pesan-pesan bermanfaat inilah yang paling gigih efek pada peserta ..
