[caption caption="sumber foto : www.investingnews.com"][/caption]Pernahkah anda menemukan harga yang tertera di struk berbeda dengan harga yang tertera di rak pajangan? Atau anda pernah kecewa saat mengetahui diskon yang tertera di pajangan ternyata masih dalam harga normal saat membayar di kasir? Kesal, komplain, dan bahkan banyak tindakan lain yang anda lakukan sebagai konsumen merasa dirugikan saat berbelanja. Puncaknya anda tidak akan berbelanja lagi di tempat tersebut. Selain itu, bisa juga anda menemukan harga suatu produk yang dijual tidak sesuai dengan kualitas (bisa dianggap terlalu mahal).
Price Fairness
Apa itu price fairness? Saya menerjemahkan ke dalam Bahasa Indonesia sebagai kewajaran harga.
Price fairness is a buyer's judgment of a seller’s price. (Haws dan Bearden, (2006:304)
Price fairness bisa dikatakan proses penilaian dan reaksi konsumen atas harga yang dijual apakah dianggap wajar dan dapat diterima.
Faktor yang mempengaruhi price fairness (Ahmat,2010:4) :
1.Treatment Experience
Pengalaman umumnya terdiri dari pengetahuan atau keterampilan dalam mengamati sesuatu yang diperoleh melalui keterlibatan dalam suatu hal.
2.Price Knowledge
Kemampuan konsumen mengingat harga di pikirannya dan tingkat keakuratan bergantung terhadap lingkungan seperti aktivitas promosi.
3.Price Expectation
Konsumen memiliki ide mengenai harga ketika harga memenuhi harapan mereka, yang dipengaruhi oleh pengalaman aktual yang dimiliki oleh pelanggan.
4.Price Information
Informasi mengenai harga di pasaran yang akan berdampak pada pengetahuan harga yang dimiliki oleh konsumen.
Keluhan konsumen mengenai perbedaan harga yang menyebabkan konsumen menuntut adanya harga yang wajar dan sesuai. Seperti faktor price fairness yang telah diuraikan diatas maka konsumen yang telah mendapatkan price information akan mempertanyakan jika suatu harga dianggap tidak wajar atau sesuai. Hal ini yang sering luput dari perhatian para retailer dimana dampaknya akan berujung pada loyalitas dalam berbelanja.
Tindakan yang dilakukan konsumen :
Saat konsumen merasakan adanya ketidakwajaran harga maka beberapa tindakan yang diambil adalah :
1. Komplain ke Customer Service
2. Tidak akan lagi berbelanja di tempat tersebut
3. Membuat surat pembaca
4. Lapor YLKI
Customer Loyalty
Dari tindakan diatas, bisa kita kaji ketika adanya ketidakwajaran maka akan berujung kepada customer loyalty (loyalitas pelanggan).
“Customer loyalty means a commitment to doing business with specific organization and continuously purchase of certain goods and services.” (Kazemi (2013)).
Diperlukan sebuah komitmen yang kuat dari seorang pelanggan kepada sebuah perusahaan untuk membeli kembali produk atau jasa yang sama di masa yang akan datang, walaupun banyak produk atau jasa yang ditawarkan oleh pesaing lainnya.
Jika ada pepatah yang mengatakan bahwa mempertahankan lebih sulit dibandingkan meraih. Sama halnya, dengan membuat pelanggan loyal perlu usaha ekstra dibandingkan dengan mencari pelangan baru karena pesaing akan selalu melakukan terobosan untuk menarik perhatian konsumen. Konsumen akan beralih ke pesaing jika menurut mereka pesaing bisa menawarkan harga yang sesuai atau wajar.
Mengapa konsumen merasakan adanya ketidakwajaran?
Banyak faktor yang menyebabkan adanya perbedaan harga sehingga konsumen menganggap adanya ketidakwajaran (unfairness) diantaranya :
1. Human error
Harga yang tertera masih harga lama sehingga saat membayar di kassa sudah berbeda dengan harga yang ada di rak. Atau jika harga tersebut sedang promo bisa ada dua kemungkinan harga di kassa belum ter-setting diskon atau periode diskon sudah berakhir tetapi POP (purchase of price) masih tertera di rak belum dicabut.
2. Price tag dengan produk yang berbeda
Ada kalanya harga produk yang ditempel di rak tidak sama dengan produk yang dijual. Jadi, produk tersebut habis lalu diganti produk lain tetapi harga yang tertera di rak merupakan harga produk pertama. Maka, disini harus ada ketelitian anda sebagai konsumen.
3. Persaingan harga antar sesama retail
Konsumen sering membandingkan harga yang dijual antar satu retail (supermarket/minimarket) dengan pesaingnya. Jika, konsumen menemukan harga produk yang lebih murah dengan produk yang sama dibandingkan pesaingnya. Maka, secara naluri konsumen akan memilih harga produk yang lebih murah.
Teliti sebelum membeli
Jika anda ingin menjadi smart customer maka teliti barang yang akan anda beli baik dari segi harga dan kualitas produk. Jadilah konsumen yang kritis karena sebagai konsumen anda berhak mendapatkan price fairness saat berbelanja.
Selamat berbelanja!
Sumber :
Ahmat,N.H.C, Radzi,S.M,Zahari,M.S.M.,&Kamaruddin,M.S.Y. 2010. Perception of price fairness and customer rensponse behaviors. Jounal of Global Management. Vol 2
Haws, Kelly, Bearden,William O. 2006. Dynamic Pricing and Consumer Fairness Perceptions. Journal Of Consumer Research. Vol 33.pp 304
Kazemi,Ali, Paemami,Vahid Moradi.2013.Impact of Brand Identity on Customer Loyalty and Word of Mouth Communications, Considering Mediating Role of Customer Satisfaction and Brand Commitment. (Case Study: Customers of Mellat Bank in Kermanshah). International Journal of Academic Research in Economics and Management Science.Vol.2.pp 1-14
