Stuart Hall menggambarkan proses komunikasi sebagai interaksi dinamis antara produsen pesan (encoder) dan penerima pesan (decoder). Produsen pesan, seperti perusahaan makanan cepat saji, menciptakan pesan melalui berbagai media (iklan, kemasan, dll.) dengan tujuan tertentu. Pesan ini kemudian diinterpretasikan oleh penerima pesan (konsumen) berdasarkan kerangka referensi, pengalaman, dan pengetahuan mereka.
Dalam tiga posisi decoding dalam gagasan Hall, dalam konteks masukan cepat saji, Hall mengidentifikasi tiga posisi decoding yang mungkin dilakukan oleh penerima pesan.Â
Posisi Dominan-Hegemonik atau Preferred Reading
Audiens sepenuhnya menerima makna yang dimaksudkan oleh produsen pesan. Mereka memahami dan menginterpretasikan pesan sesuai dengan cara yang diinginkan oleh pembuat pesan.
Pada posisi ini, penerima pesan sepenuhnya menerima dan memahami pesan sesuai dengan maksud yang diinginkan oleh produsen pesan. Dalam konteks makanan cepat saji, konsumen yang berada pada posisi ini akan melihat iklan burger dengan daging tebal dan keju yang meleleh sebagai representasi dari makanan yang lezat, modern, dan sesuai dengan gaya hidup yang diinginkan. Mereka akan membeli produk tersebut tanpa mempertanyakan nilai-nilai yang terkandung di dalamnya.
Posisi Negosiasi atau Negotiated Reading
Audiens sebagian menerima makna yang dimaksudkan, tetapi juga melakukan negosiasi dengan nilai dan pengalaman mereka sendiri. Mereka mungkin setuju dengan sebagian pesan, tetapi juga
Pada posisi ini, penerima pesan sebagian menerima dan sebagian menolak pesan yang disampaikan. Konsumen yang berada pada posisi ini mungkin mengakui kelezatan makanan cepat saji, tetapi juga menyadari dampak negatifnya terhadap kesehatan. Mereka mungkin akan memilih untuk mengonsumsi makanan cepat saji hanya sesekali atau mencari alternatif yang lebih sehat.
Posisi Oposisi atau Oppositional Reading:Â
Audiens menolak makna yang dimaksudkan dan menciptakan makna alternatif. Mereka mungkin membaca pesan media secara berlawanan dengan maksud yang dimaksudkan oleh produsen. Pada posisi ini, konsumen yang berada pada posisi ini mungkin melihat iklan makanan cepat saji sebagai bentuk manipulasi dan eksploitasi. Mereka mungkin akan mengkampanyekan gaya hidup sehat dan mendorong orang lain untuk menghindari makanan cepat saji.
Contoh untuk memahaminya adalah sebuah iklan burger menampilkan sekelompok teman muda yang tertawa bahagia sambil menikmati burger. Pesan yang ingin disampaikan adalah bahwa mengonsumsi burger akan membuat kita merasa senang dan diterima dalam kelompok. Konsumen yang berada pada posisi dominan-hegemonik akan langsung membeli burger tersebut tanpa mempertanyakan kandungan gizinya. Namun, konsumen yang berada pada posisi negosiasi mungkin akan berpikir, "Saya ingin makan burger, tapi saya juga harus menjaga kesehatan." Sedangkan konsumen yang berada pada posisi oposisi mungkin akan mengkritik iklan tersebut karena dianggap mempromosikan gaya hidup yang tidak sehat.
