Segmentasi, Penargetan dan Pemosisian Pasar Global

Variabel yang digunakan pasar global untuk mengelompokkan pasar.

Pemasaran Global 

Pemasaran Global tidak berarti memasuki setiap Negara di dunia. Keputusan untuk memasuki pasar ke luar negeri tergantung pada sumber daya perusahaan, serta karakteristik peluang dan ancaman yang dihadapi. Pemasaran global adalah pemasaran berkala seluas dunia. 

Peluang pasar selalu terbuka bagi semua pelaku usaha, tak terkecuali di pasar ekspor.

Segmentasi

Segmentasi pasar merupakan strategi yang sangat penting dalam mengembangkan program pemasara. Dengan segmentasi pasar, diharapkan usaha-usaha pemasaran dilakukan dapat mencapai tujuan perusahaan secara efisien dan efektif. 

Segmentasi pasar ini yaitu kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang berbeda berdasarkan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.

 pemasar global harus menentukan apakah bauran pemasaran yang terstandarisasi atau yang disesuaikan akan paling baik melayani keinginan dan kebutuhan konsumen. Dengan melakukan segmentasi pasar, pemasar dapat menghasilkan wawasan strategis yang diperlukan untuk merancang pendekatan yang paling efektif. 

Proses segmentasi pasar global dimulai dengan pemilihan satu atau lebih variabel untuk digunakan sebagai dasar pengelompokan pelanggan. Variabel umum termasuk demografi, psikografis, karakteristik perilaku, dan manfaat yang dicari. 

Dimungkinkan juga untuk mengelompokkan pasar nasional yang berbeda dalam hal lingkungannya—misalnya, ada atau tidaknya peraturan pemerintah dalam industri tertentu—untuk membentuk pengelompokan.

Adapun Menurut Kotler & Keller (2014:214) segmentasi pasar dibagi menjadi 4 bagian yaitu:

(1) Segmentasi Geografis yang merupakan pembagian segmentasi pasar berdasarkan pada unit

unit geografis seperti negara, daerah, kabupaten, kota atau lingkungan

(2) Segmentasi demografis adalah pembagian segmentasi pasar berdasakan pada variabel  seperti  usia,  ukuran  keluarga,  siklus  hidup  keluarga,  jenis  kelamin,  pendapatan,  pekerjaan, pendidikan,  agama,  ras,  generasi  kewarganegaraan,  dan  kelas  sosial

(3) Dalam segmentasi psikografis, segmentasi pasar dibagi menjadi kelompok kelompok yang berbeda atas dasar sifat psikologis / kepribadian, gaya hidup

(4) Dalam segmentasi perilaku, segmentasi pasar dibagi menjadi kelompok kelompok berdasarkan pengetahuan mereka tentang cara bersikap, cara menggunakan sesuatu, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk.

Target Pasar 

Selama ini terlihat gejala semakin banyak perusahaan memilih pasar sasaran yang akan dituju, keadaan ini dikarenakan mereka menyadari bahwa pada dasarnya mereka tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut. Terlalu banyaknya pelanggan, sangat berpencar dan tersebar serta bervariatif dalam tuntutan kebutuhan dan keinginannya. 

Jadi arti dari targeting atau pasar sasaran adalah: Sebuah pasar terdiri dari pelanggan potensial dengan kebutuhan atau keinginan tertentu yang mungkin mau dan mampu untuk ambil bagian dalam jual beli, guna memuaskan kebutuhan atau keinginan tersebut. 

pasar sasaran adalah Proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen pasar yang dinilai paling menarik untuk dilayani dengan program pemasaran spesifik perusahaan”. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa Targeting atau pasar.

Positioning 

Positioning digunakan dalam upaya untuk membentuk citra sebuah produk muncul dalam kaitannya dengan produk lain di pasar atau diposisikan terhadap merek bersaing dalam peta persepsi konsumen. Product positioning merupakan bagaimana sebuah produk digambarkan oleh kosumen dan berada dalam pemikiran konsumen. Dengan adanya positioning perusahaan bisa menjelaskan posisi produk kepada konsumen. 

Apa beda produk kita dibandingkan kompetitor dan apa saja keunggulannya. Dari contoh produk yang tersedia, kratingdaeng memberikan manfaat untuk manambah vitalitas. Kratingdaeng cenderung lebih unggul dibandingkan merek sejenis pada unsur rasa, kandungan dan efeknya pada kebugaran tubuh pada akhirnya perilaku konsumen sebagai pengguna minuman tersebut.

Memilih Pasar Global 

Memasuki pasar dengan jangkauan internasional memang tidaklah mudah, selain banyaknya kompetitor, jangkauan konsumen yang terlalu luas membuat Anda harus memastikan target pasar Anda sebenarnya. Namun   bukan   berarti   tidak   mungkin.  Pasar global   masih   memiliki potensi yang sangat baik bagi Anda untuk memasarkan produk atau layanan Anda. Pastikan Anda memanfaatkan seluruh potensi ini dengan strategi yang matang dan sesuai dengan hukum yang berlaku:

1. Pelajari Regulasi dan Persyaratan

2. Melakukan Riset untuk Pasar Baru

3. Buat Rencana yang Matang

4. Memilih Cara Penetrasi Pasar yang Tepat

5. Mulai Lakukan Pemasaran

Kriteria yang digunakan pasar global untuk memilih pasar tertentu untuk ditargetkan.

Setelah mensegmentasi pasar menurut satu atau lebih kriteria yang baru saja dibahas, langkah selanjutnya adalah menilai daya tarik segmen yang teridentifikasi. Bagian dari proses ini sangat penting ketika mengukur pasar negara berkembang sebagai target potensial. Pada tahap inilah pemasar global harus memperhatikan beberapa potensi jebakan yang terkait dengan proses segmentasi pasar.

Pertama, adanya kecenderungan untuk melebih-lebihkan ukuran dan daya tarik jangka pendek pasar di masing masing negara, terutama ketika perkiraan pada data demografis misalnya yaitu seperti pendapatan dan populasi.

 kedua yang dapat dibuat oleh pemasar global untuk diri mereka sendiri yaitu dengan menargetkan suatu negara karena pemegang saham atau pesaing memberikan tekanan pada manajemen untuk tidak “melewatkan” peluang strategis. Ketiga, ada bahaya bahwa jaringan kontak manajemen akan muncul sebagai kriteria utama untuk penargetan. 

Hasilnya dapat berupa entri pasar berdasarkan kenyamanan daripada analisis pasar yang ketat. Misalnya, sebuah perusahaan dapat mengadakan perjanjian distribusi dengan karyawan non-nasional yang ingin mewakili perusahaan setelah kembali ke negara asalnya.

seperti disebutkan sebelumnya, salah satu keuntungan dari menargetkan segmen pasar secara global adalah yaitu meskipun segmen di pasar satu negara mungkin kecil, bahkan segmen yang sempit dapat dilayani secara menguntungkan jika segmen yang sama ada di beberapa negara. Selain itu, berdasarkan ukuran dan daya belinya, segmen remaja global sangat menarik bagi perusahaan barang konsumsi.

Pemasar global menggunakan kisi produk-pasar untuk membuat keputusan penargetan.

Langkah selanjutnya dalam menilai segmen pasar adalah peninjauan perusahaan terhadap penawaran produk saat ini dan yang potensial dalam hal kesesuaiannya untuk pasar atau segmen pasar. Penilaian ini dapat dilakukan dengan melakukan:

1. Tinjau produk saat ini dan produk potensial untuk yang terbaik cocok untuk pasar atau segmen negara

Peninjauan perusahaan terhadap penawaran produk saat ini dan yang potensial dalam hal kesesuaiannya untuk pasar atau segmen pasar. Penilaian ini dapat dilakukan dengan membuat kisi produk pasar yang memetakan pasar sebagai baris horizontal pada spreadsheet dan produk sebagai kolom vertikal. Setiap sel mewakili kemungkinan persimpangan produk dan segmen pasar.

2. Buat matriks dengan negara dan produk untuk bantu analisa

Matriks Pemasaran merupakan diagram yang menggambarkan bagaimana seharusnya sebuah langkah atau strategi pemasaran diambil. Diagram sederhana ini menggambarkan perbandingan antara empat hal: pasar yang ada sekarang, produk yang ada sekarang, pasar yang menawarkan produk baru, serta tentu saja produk barunya.

Contoh strategi penargetan keputusan perusahaan:

Strategi yang dilakukan oleh KFC dan McDonalds merupakan strategi adaptation of marketing strategies (Viswanathan dan Dickson, 2006) atau menurut Keegan (1999) dalam Maulana (1999) dikenal sebagai strategi produk baru jenis forward invention yaitu strategi perusahaan benarbenar memperkenalkan produk baru untuk memenuhi permintaan pasar baru. 

Dalam hal ini, secara sosial-budaya, masyarakat Indonesia memiliki makanan khas yang paling diminati di pasar, yaitu nasi, teh botol, dan rendang. Sehingga hasil riset pasar kedua perusahaan tersebut selanjutnya dikemas menjadi produk pasar yang paling diminati konsumen.

Membandingkan dan kontraskan tiga opsi strategi pasar sasaran utama. 

Setelah mengevaluasi segmen yang diidentifikasi dalam tiga kriteria yang dijelaskan sebelumnya, ukuran dan tingkat pertumbuhan segmen, persaingan potensial, dan kelayakan perusahaan harus memutuskan apakah akan mengejar peluang tertentu. Tidak mengherankan, dalam pemasaran global satu keputusan mendasar menyangkut negara atau pasar regional mana yang akan dimasuki.

Pemasaran global standar 

Dianalogikan dengan pemasaran massal di satu negara. Ini melibatkan penciptaan bauran pemasaran yang sama untuk pasar massal pembeli potensial yang luas. Pemasaran global terstandarisasi, juga dikenal sebagai pemasaran target yang tidak terdiferensiasi, didasarkan pada premis bahwa pasar massal ada di seluruh dunia.

Pemasaran Global Terkonsentrasi

Strategi penargetan global kedua, pemasaran target terkonsentrasi, melibatkan merancang bauran pemasaran untuk mencapai ceruk pasar. Penargetan terkonsentrasi juga merupakan strategi yang digunakan oleh juara tersembunyi pemasaran global: perusahaan yang tidak diketahui oleh kebanyakan orang yang telah berhasil dengan melayani ceruk pasar yang ada di banyak negara.

Pemasaran Global yang Dibedakan

Strategi pemasaran target ketiga, pemasaran global terdiferensiasi, mewakili pendekatan yang lebih ambisius daripada pemasaran target terkonsentrasi. Juga dikenal sebagai perolehan target multisegmen, pendekatan ini memerlukan penargetan dua atau lebih segmen pasar yang berbeda dengan beberapa penawaran bauran pemasaran. Strategi ini memungkinkan perusahaan untuk mencapai cakupan pasar yang lebih luas.

Berbagai opsi pemosisian yang tersedia bagi pemasar global.

Setelah  mengadakan  segmentasi  pasar  dan  penentuan  sasaran  pasar, perusahaan perlu melakukan  penentuan  posisi  penawarannya. Masalah yang oleh pemasar dalam melakukan pemosisian produk adalah bagaimana cara mengidentifikasi dan mempertahankan posisi merek atau produk. 

Sebuah perusahaan memilki empat pilihan cara yang berbeda dalam memasuki pasar: ekspor, perjanjian kontrak, aliansi strategi, dan investasi asing langsung. Cara memasuki pasar yang berbeda dapat dikelompokan lebih lanjut berdasarkan keseimbangan atau ketidakseimbangan persyaratan disetiap cara. 

Tingkat keseimbangan yang dibutuhkan perusahaan dalam menggunakan cara yang berbeda dapat dapat mempengaruhi resiko, tingkat pengembalian dan pengendalian di setiap cara yang digunakan. 

Contohnya, ekspor tidak langsung tidak membutuhkan investasi modal sehingga menghasilkan tingkat resiko, pengembalian dan pengendalian yang rendah, sementara investasi asing langsung membutuhkan paling banyak modal diantaradiantara keempat cara sekaligus menimbulkan resiko lebih besar, namun menawarkan pengendalian yang tinggi. 

Meskipun investasi asing langsung merupakan cara yang paling beresiko dari keempat cara yang ada, cara ini memilki potensi pengembalian yang tinggi dan memberikan pengendalian paling besar atas seluruh aktivitas.

Terlepas dari bentuk masuk yang dipilih, perusahaan harus memutuskan strategi pemasaran mereka untuk masing-masing pasar. 

Secara luas, alternatif- alternatif itu ditunjukan bagi para agen dan distributor independen atau mendirikan sebuah perusahaan yang memilki cabang pemasaran sendiri. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, perusahaan perlu mengembangkan strategi penentuan posisi produk ke pasar sasaran yang dituju. Adapun pengertian penentuan posisi produk adalah sebagai berikut, 

Berbagai cara dapat dilakukan pemasaran dalam melakukan pemosisian produk, tidak hanya dengan menggunakan atribut. Posisi produk dirancang dengan menonjolkan satu atau beberapa atribut, feature-customer benefits yang dihubungkan dengan merek, manfaat bagi pelanggan.

Berikut berbagai cara positioning yang dapat dikembangkan.

1.Positioning berdasarkan perbedaan produk yaitu dengan menunjukkan kepada pasarnya tentang perbedaan/kekhasan produk (unique product feature). Misal untuk produk paritas seperti tepung terigu, produsen dapat menyisipkan resep kue bermutu ke dalam kemasannya.  Kelemahan cara ini adalah mudah ditiru pesaing.

2. Positioning berdasarkan manfaat produk Sepanjang   konsumen   menganggap   manfaat suatu produk sangat diperlukan konsumen, perusahaan dapat menonjolkan item ini. Beberapa bentuk manfaat produk yang dapat ditonjolkan antara lain waktu, kemudahan, kejelasan, kejujuran, kenikmatan, murah, jaminan dan sebagainya.  Manfaat dapat bersifat ekonomis

(murah, wajar, sesuai dengan kualitas), fisik (tahan lama, bagus, enak dilihat) atau emosional (berhubungan self image).

3. Positioning berdasarkan pemakaian

Shampo Clear dan minuman Gatorade menggunakan positioning ini. Shampo Clear dengan manfaat anti ketombe dan Gatorade yang ditonjolkan sebagai minuman kesegaran bagi para atlet dengan manfaat penghilang dahaga.

Sekian pembahasan dari kami semoga bermanfaat!

Penulis :

Yasmin Rachma 

Regita Cahyani

(MAHASISWA UMM)