Rahasia tentang "Content Writer" yang Tak Banyak Terungkap

Saya melihat beberapa penulis di Kompasiana mencantumkan status sebagai "Content Writer" pada profil bionya. Termasuk saya sendiri. Beberapa teman sesama blogger juga kerap memperkenalkan diri dan mem-branding curriculum vitae-nya dengan kata Content Writer.

Tapi, apakah sudah banyak yang tahu seperti apa seluk beluk seorang penulis konten itu? Jangan-jangan cuma sekedar beranggapan Content Writer itu seorang yang menuliskan konten atau membuat artikel tentang sebuah produk barang atau jasa.

Tidak salah sih, karena makna harfiahnya memang seperti itu. Tapi, jika ditelisik lebih jauh, seorang penulis konten tidak sesederhana makna harfiahnya tersebut.

Secara umum, content writer, atau penulis konten adalah penulis profesional yang menghasilkan konten yang menarik untuk digunakan secara online. Konten yang ditulis ini termasuk naskah untuk marketing (sales copy), e-book, podcast, atau teks untuk grafik. Penulis konten menghasilkan konten untuk berbagai jenis situs web, termasuk blog, jejaring sosial, situs e-commerce, agregator berita, hingga situs web perguruan tinggi.

Selain menulis konten, content writer bisa juga dituntut untuk bertanggung jawab untuk memastikan halaman web dan konten situs terhubung. Meskipun di beberapa tempat fungsi kerja ini dilakukan oleh seorang web creator, web developer atau content developer.

Penulis konten juga bertanggung jawab untuk mengatur nada keseluruhan situs. Mereka mengerjakan tugas ini dengan meneliti dan memutuskan informasi apa yang akan dimasukkan atau dikecualikan dari situs.

Menulis konten (Content Writing) berarti menuliskan isi dari sebuah informasi tentang perusahaan dan atau produk serta layanannya secara terperinci. Konten yang berkualitas dimaksudkan untuk menarik perhatian dari pembaca potensial dan pada akhirnya akan mengambil tindakan.

Dalam dunia bisnis, penulisan konten yang berkualitas juga bertujuan untuk memberi edukasi pada pembaca tentang apa yang ingin ditawarkan oleh perusahaan, baik itu produk dan atau layanan jasa. Beberapa contoh platform untuk Content Writing adalah Blogging, SEO Script, Newsletters, News Feed di laman Facebook atau Twitter. 

Namun, dibalik definisi dan tujuan menulis konten yang sudah banyak diketahui ini, ada beberapa rahasia yang jarang diungkapkan.

Pada dasarnya, penulis konten adalah jenis profesi hibrida. Hasil dari perkawinan silang antara pekerjaan menulis dengan keahlian bidang tertentu sesuai dengan spesifikasi perusahaan. Sebagai contoh, seorang penulis konten yang membuat konten untuk kursus matematika online mungkin memerlukan pengetahuan yang mumpuni dalam matematika di samping menunjukkan keterampilan menulis yang solid.

Selain itu, penulis konten juga diharapkan bisa memasarkan/menjual. Jadi, penulis konten itu tidak sekedar menulis informasi produk/layanan perusahaan saja saja. Dia dituntut untuk mampu memasarkan dan menjual produk atau layanan dari brand yang dia tuliskan informasinya tersebut untuk menghasilkan bentuk output tertentu.

Sederhananya, penulis konten itu seorang penulis sekaligus marketing yang memasarkan produk/jasa melalui narasi tulisan-tulisannya, baik itu di platform blog, email atau media sosial lainnya.

(Lho, bukankah ada profesi content marketer tersendiri?)

Menurut saya sih sama saja. Keduanya, dan juga beberapa profesi yang mirip seperti copywriter atau social media specialist berada dibawah asuhan induk yang bernama content marketing dan digital marketing.

(Jadi, content writer itu juga punya tugas untuk memasarkan atau berjualan?)

Beberapa perusahaan menuntut hal seperti itu. Bukankah ada ungkapan "Semua orang adalah penjual?"

Jangan dikira yang disebut menjual itu hanya seperti yang ada di film Door to Door yang dibintangi William H Macy. Menawarkan barang dari satu pintu rumah ke pintu rumah lain.

Seorang bayi menjual tangisannya untuk mendapatkan perhatian atau air susu ibunya. Seorang CEO menjual fasilitas berupa gaji yang sepadan, tunjangan atau fasilitas lain pada karyawannya supaya mereka bekerja keras untuk menghasilkan profit bagi perusahaan. Seorang Customer Service menjual layanan berupa mendengarkan keluh kesah pelanggan supaya pelanggan itu tidak berpaling ke produk milik toko sebelah.

(Lantas, seperti apa seorang content writer itu berjualan atau memasarkan produk/jasa?)

Tentu saja lewat tulisan-tulisannya. Dengan konten yang dia buat, seorang penulis konten perlu memastikan semua metrik yang berharga - lalu lintas kunjungan, keterlibatan, pengikut, atau pendaftaran anggota baru - berada pada tren naik yang stabil.

Dengan kata lain, tujuan akhir seorang penulis konten adalah memperkenalkan sekaligus memasarkan produk atau brand perusahaan melalui isi konten yang dibuatnya untuk menghasilkan output berupa minat atau tindakan dan mengarahkan lalu lintas internet ke situs atau media sosial dari perusahaan.

"Konten dibuat untuk mendorong tindakan. Kata-kata disusun oleh penulis untuk menyenangkan pembaca. "

- Jonathan Greene

Itu sebabnya menjadi penulis konten yang bagus dan profesional itu tidak mudah. Salah satu keahlian yang harus dimiliki seorang penulis konten yang baik adalah menulis persuasif.

Seorang penulis konten harus mampu menempatkan ajakan bertindak di akhir setiap tulisan kontennya. Seorang penulis konten harus mampu mengundang pembaca untuk mengunjungi halaman kontak atau media sosial dari perusahaan. Seorang penulis konten harus bisa membujuk pembaca meninggalkan alamat email untuk mendaftar newsletter atau mengunduh tawaran konten. Seorang penulis konten juga harus mampu menautkan pembaca dengan cerita lain yang relevan agar tetap terlibat dan membaca di blog perusahaan.

Saat menulis konten, seorang penulis konten juga tidak bisa seenaknya saja menulis bebas. Ada pedoman dan batasan tertentu yang harus dipatuhi, yang biasanya disampaikan dalam briefing editorialnya.

Pedoman dan batasan itu diantaranya:

Penulis konten dilarang menyebut brand pesaing.

Konten yang ditulis tidak boleh terlihat memprovokasi produk lain.

Penulis konten diminta untuk mempertahankan nada positif, membantu, dan optimis terhadap pemakaian produk atau jasa.

Bila perlu, penulis konten harus terdengar seperti seorang teman bagi audiens yang ditargetkan perusahaan.

Penulis konten harus terus-menerus berkomunikasi bahwa produk yang sedang dia informasikan itu adalah yang terbaik tanpa harus membandingkan dengan produk lain.

Seorang penulis konten juga harus pandai berpura-pura menjadi seorang yang ahli tentang topik yang sedang dia tuliskan meskipun dia tidak berminat dan tidak sepenuhnya paham dengan topik tersebut.

Beberapa perusahaan bisnis memang ada yang memisahkan deskripsi kerja antara content writer dengan content marketer. Content writer ditugaskan untuk menulis konten saja. Sementara bagian pemasarannya dilakukan oleh content marketer atau tim marketing lain (apapun sebutannya).

Tapi, jika konten yang dibuat oleh si penulis konten tidak mengandung nada persuasif atau ajakan dan bujukan pada pelanggan, kerja tim marketing juga akan sulit. Bagaimana bisa menjual sementara isi konten datar-datar saja, tidak ada upaya untuk mengajak pembacanya bertindak?

Misalnya, Sales atau Marketing berkata pada calon pembeli potensial, "Untuk informasi lebih lengkap, Bapak/Ibu bisa membacanya di website perusahaan kami."

Meskipun belum berhasil closing (menutup penawaran) dalam bentuk penjualan secara langsung, setidaknya Sales tersebut sudah mampu closing dalam bentuk mengajak calon pembeli itu untuk membaca informasi di situs perusahaannya.

Ketika calon pembeli berkunjung dan membaca informasi di situs perusahaan, ternyata dia mendapati konten yang ada disana isinya biasa saja. Konten yang dibuat tidak berhasil membujuk calon pembeli tersebut untuk melakukan tindakan yang diharapkan.

Entah itu langsung membeli, bertanya-tanya melalui fitur percakapan yang disediakan, atau sekedar meninggalkan alamat email untuk  kemudian berlangganan Newsletter. Hilang sudah satu peluang besar yang bisa ditangkap.

Ini artinya, penulis konten gagal dalam memasarkan produk perusahaannya melalui konten yang dia tuliskan tersebut. Dia memang bisa menulis (seperti tulisan bebas atau kreatif), tapi tulisannya itu tidak mampu membuat pembacanya mengambil tindakan yang diinginkan perusahaan.

Itu sebabnya saya berpendapat, seorang penulis konten juga harus mampu menjadi sales atau marketing. Seorang penulis bisa saja menulis artikel yang bagus. Tapi jika tidak ada dasar-dasar persuasif dan marketing dalam tulisannya, dia belum bisa disebut content writer.

Karena keahliannya yang kompleks ini, seorang content writer layak mendapat imbalan yang tinggi. Menurut catatan U.S Bureu of Labor Statistic, penulis konten di Amerika Serikat rata-rata memperoleh pendapatan tahunan sebesar US $69,130 dan pendapatan tahunan terendah sebesar US $29,230 per laporan bulan Mei 2015. Silahkan dikonversi sendiri dalam nominal rupiah.