Pentingnya Proses Monitoring dan Evaluasi dalam Manajemen Humas

Humas merupakan sebuah fungsi manajemen yang meliputi kemampuan untuk menjaga hubungan antara organisasi dengan para pemangku kepentingannya. Menurut Baskin (dalam Putra,1999) :

Public Relations is a management function that helps achieve organizational objectives, define philosophy, and facilitate organizational change. Public relations practitioners communicate with all relevant internal and external publics to develop positive relationship and to create consistency between organizational goals and societal expectations. Public relations practitioners develop, execute, and evaluate organizational program that promote the exchange of influence and understanding among an organization’s constituent party and publics.(hal.2)

Menurut Rosady Ruslan (2002) Tahapan-tahapan yang dilakukan seorang humas dalam menjalankan fungsinya  meliputi perencanaan, pengorganisasian, komunikasi, pengawasan, dan evaluasi.

Paper ini berpendapat bahwa proses monitoring dan evaluasi sebagai bagaian dalam manajemen humas merupakan hal yang penting. Proses evaluasi penting karena proses evaluasi merupakan sebuah langkah akhir sekaligus langkah awal dari sebuah program dalam manajemen humas. Proses monitoring dan evaluasi juga dapat membantu para praktisi humas dalam melihat kemungkinan-kemungkinan buruk yang akan terjadi selama program dari manajemen humas tersebut berlangsung. 

Tidak hanya itu proses evaluasi dapat menjadi titik ukur dalam menilai tingkat keberhasilan atau kegagalan sebuah program dan dengan mengetahui tingkat keberhasilan dapat membantu seorang praktisi humas untuk merancang program kehumasan yang selanjutnya. Proses evaluasi juga penting karena hasil evaluasi merupakan bentuk tanggung jawab dari para praktisi humas dan juga menjadi dasar bagi para pengambil keputusan dalam sebuah organisasi untuk menentukan langkah dari organisasi tersebut.

Manajemen humas merupakan sebuah proses yang langkah-langkahnya selalu berputar seperti sebuah lingkaran. Baskin (1997) mengatakan bahwa :

Although presented last, evaluation is not the final stage of the public relations process. In practice, evaluation is frequently the beginning of a new effort. The research function overlaps the planning, action, and evaluation functions. It is an interdependent process that, once set in motion, has no beginning or end. (hal.174)

Dari statement tersebut dapat dilihat bahwa proses manajemem humas tidak memiliki tahapan awal maupun tahapan akhir karena semua proses dalam manajemen humas perupakan sebuah kesatuan yang saling berhubungan. Secara tidak langsung pernyataan Baskin juga mengatakan bahwa perencanaan humas dimulai dari evaluasi. Salah satu bagian dari tahap evaluasi adalah monitoring. Monitoring berarti memantau kemajuan sebuah program. Pada akhir programpun dilakukan evaluasi secara keseluruhan dan hasil evaluasi inilah yang digunakan sebagai informasi utama dalam menuntukan rencana program selanjutnya.

Proses monitoring dan evaluasi juga dapat membantu para praktisi humas dalam melihat kemungkinan-kemungkinan yang akan terjadi selama program dari manajemen humas tersebut berlangsung. Sehingga para praktisi dapat meminimalisir kegagalan dari sebuah program. Newsom (2004) berpendapat bahwa :

Anytime you consider a public relations plan, you should closely examine everything that can go wrong. Looking at these possibilities early on might prevent some missteps in the planning process. You also need to examine the possibility that some unexplored areas or opportunities exist. Then you have to make a decision about cost and time to determine how critical the missing information is. (hal.68)

Proses evaluasi dalam manajemen humas menjadi penting kerena dalam tahap evaluasi praktisi humas dapat mengetahui kemungkinan-kemungkinan buruk yang akan terjadi sehingga para praktisi humas tersebut dapat mengantisipasi kemungkinan buruk yang mungkin akan terjadi. Kemungkinan-kemungkinan tersebut dapat diprediksi karena para praktisi humas sudah menetapkan standart untuk menilai kesuksesan dari program yang dijalankan. 

Menurut Diane (2012) ada dua cara dalam menetapkas standart untuk menilai kesuksesan yaitu dengan meninjau kembali tujuan awal program tersebut dan dengan meninjau kembali timeline dan budget dari program tersebut. Berdasarkan pernyataan Diane tersebut dapat diketahui apabila dalam perjalanannya tujuan dari program tersebut tidak sesuai dengan tujuan awal atau timeline program tidak berjalan tepat waktu atau budget yang dikeluarkan sudah melebihi batas padahal program masih berjalan (belum selesai), para praktisi dapat membuat  pilihan-pilihan alternatif yang membuat program kembali berjalan lancar sehingga praktisi humas dapat meminimalisir kegagalan.

  Baskin juga memiliki pendapat yang serupa, menurut Baskin (1997) dalam bagian evaluasi terdapat tahap inprogress monitoring, tahap tersebut merupakan proses pemantauan secara periodik yang digunakan untuk melihat apakah ada tindakan yang kurang tepat dan harus dimodifikasi. Selain itu inprogress monitoring ini juga berguna untuk menjelaskan alasan mengapa sebuah program bisa berjalan tidak sesuai dengan tujuan awal.

Tingkat kesuksesan sebuah program juga dapat diukur karena adanya tahapan evaluasi. Menurut Anna (2003) proses evaluasi ini sangat penting karena evaluasi membuat praktisi selalu fokus terdap proses yang terjadi selama program humas berjalan, evaluasi dapat menunjukan keefektifan dari sebuah program dan memastikan bahwa biaya yang dikeluarkan itu efisien, evaluasi juga dapat mendorong manajemen yang baik (membuat beberapa tindakan yang dapat dilakukan bila hal buruk yang akan terjadi).  Keuntungan-keuntungan yang dihasilkan dari proses evaluasi tersebut akan mengarahkan praktisi humas pada kesuksesan program. 

Menurut Colin Coulson (1993) hasil dari evaluasi merupakan dasar untuk memodofikasi sebuah program humas. Melalui evaluasi seorang praktisi dapat menilai prestasi dari sebuah program dan menganalisis perubahan-perubahan yang ada untuk kepentingan memodifikasi sebuah program yang sudah ada. Berdasarkan pernyataan tersebut sesungguhnya proses evaluasi dapat melihat perubahan-perubahan situasi yang terjadi sejak awal program berjalan hingga program tersebut berakhir dan dari perubahan-perubahan tersebut seorang praktisi humas dapat mengevaluasi mengapa perubahan-perubahan tersebut bisa terjadi.

 Hasil analisis tersbut dapat digunakan sebagai dasar pembuatan program yang akan datang. Menurut Grunig dan Hunt Proses evaluasi berkaitan dengan usaha-usaha untuk mengetahui apakah program-program kehumasan telah dikelola dengan baik, berkesinambungan, dan efektif. (dalam Putra,1999). Berdasarkan pernyataan Gurnig tersebut dapat diketahui bahwa sebuah program dapat dikatakan berhasil ketika dalam proses evaluasi, program tersebut bejalan sesuai dengan tujuan awal, sasaran target dalam program tersebut tepat, dan program tersebut selesai tepat waktu.

Proses evaluasi juga penting karena hasil evaluasi merupakan bentuk tanggung jawab dari para praktisi humas dan juga menjadi dasar bagi para pengambil keputusan dalam sebuah organisasi untuk menentukan langkah dari organisasi tersebut. Hampir dalam semua organisasi khususnya organisasi yang berorientasi pada profit akan memperhitungkan dengan matang keputusan yang akan diambil. Begitu pula dalam membuat keputusan berdasarkan program manajemen humas. 

Para pengambil keputusan dalam semua organisasi akan melihat apakah biaya yang dikeluarkan untuk mendanai sebuah program manajemen humas sesuai dengan hasil yang diberikan oleh program tersebut. Jika program justru membuat organisasi rugi maka para pengambil keputusan dalam sebuah organisasi memiliki kewenangan untuk memberhentikan program tersebut. Seperti yang dikatakan Putra (1999)  ketika manajer humas melakukan evaluasi sebenarnya manajer humas sedang menunjukan sebuah nilai dari program yang sedang dijalankan sehingga para pengambil keputusan dalam organisasi dapat menentukan program tersebut harus dihentikan atau dilanjutkan. Tidak hanya itu  proses evaluasi juga merupakan tuntutan bagi manajemen perusahan  bahwa setiap pengeluaran sumberdaya yang dilakukan dalam setiap program kehumasan harus dapat dipertanggungjawabkan.

Sebagai contoh, evaluasi sederhana sebenarnya sudah dilakukan sejak profesi humas masih dikenal dengan sebutan publisitas dalam perkembangannya di Amerika. Pada saat itu seorang jurnalis Ivy Lee sudah mampu mengevaluasi situasi pada saat itu. Situasi biro publisitas saat itu sangat tidak sehat karena biro-biro publisitas pada saat itu bersikap menutup-nutupi hal-hal buruk yang ada pada organisasi kliennya. 

Ivy Lee yang pada saat itu bekerja pada Pannysylvania Railroad sebuah perusahaan kereta, mempu mengevaluasi pendekatan yang banyak dilakukan oleh biro publisitas pada saat itu. Ivy Lee melihat ketika sebuah organisasi tidak bisa terbuka pada publik, maka publik tersebut semakin menilai bahwa organisasi tersebut buruk. 

Setelah mengetahui dampak dari pendekatan yang biasa dilakukan oleh biro publisitas saat itu Ivy Lee menyampaikan sebuah pendekatan baru seperti yang disampaikan oleh Cultip (2006) yaitu sebuah organisasi harus terbuka dan tidak boleh mengabaikan publik, ketika organisasi tersebut terbuka maka publik akan dengan sendirinya menilai organisasi tersebut secara keseluruhan.

 Tetapi keterbukaan ini juga harus diikuti dengan kinerja yang baik dari organisasi tersebut.  Ternyata pendekatan Ivy Lee ini sukses dan justru membantu para jurnalis mendapatkan informasi yang benar. Hal yang dilakukan oleh Ivy Lee merupakan salah satu contoh yang menggambarkan pentingnya proses evaluasi.

Berdasarkan argumen-argumen dan contoh yang telah dipaparkan, dapat disimpulkan bahwa proses monitoring dan evaluasi sebagai bagaian dalam manajemen humas merupakan hal yang penting. Proses monitoring dan evaluasi ini penting karena dalam proses manajemen humas tahap-tahap yang harus dilakukan selalu berputar dan proses evaluasi ini merupakan sebuah tahapan manajemen humas yang tidak dapat dilewatkan bila seorang praktisi menginginkan program selanjutnya lebih baik dari program sebelumnya. 

Evaluasi juga membantu para praktisi humas untuk melihat kemungkinan yang akan terjadi selama program tersebut berlangsung, sehingga para praktisi dapat membuat alternatif untuk mengantisipasi kegagalan. Proses evaluasi yang dilakukan diakhir program membuat praktisi mengetahui apakah program tersebut berhasil atau tidak. Jika tidak penyebab ketidakberhasilan tersebut juga dapat diketahui dan menjadi bekal untuk para praktisi dalam membuat program selanjutnya. Proses evaluasi ini juga menjadi dasar bagi para pengambil keputusan dalam sebuah organisasi untuk melihat apakah program yang telah dilakukan harus dihentikan atau tetap dilanjutkan.

 

DAFTAR PUSTAKA

Baskin, O., Aronoff.C  & Lattimore, D.(1997).Public Relations: The Profession and The Practice.Edisi keempat. Madison,WI:Brown & Branchmark.

Cultip, S.M. Center, A.H. & Broom, G.M (2006).Effective Public Relations.(2006).Edisi kesembilan. New Jersey: Prentice Hall.

Ginting,L.(1996).Pedoman Praktis untuk PR.Jakarta: Bumi Aksara.

Grunig, J.E. & Hunt, T. ( 1984 ). Managing Public Relation. For Worth : Holt. Rinehart & Winston.

Gregory, A.(2003).Planning and Managing a Public Relations Campaign.New Delhi: Crest Publishing House.

Putra, I Gusti Ngurah. ( 1999 ) . Manajemen Hubungan Masyarakat. Yogyakarta: Universitas Atma Jaya Yogyakarta.

Newsom,D., Turk,J.V &Kruckeberg,D.(2004).This is PR: The Realities of Public Relations.Edisi kedelapan.Canada:Wadsworth.

Ruslan, R.(2002).Manajemen humas & komunikasi : konsepsi & aplikasi.Edisi Revisi.Jakarta:Raja Grafindo Persada.

Seitel, F.P. (2001).The Practice Of Public Relations.Edisi kedelapan. New Jersey:Prentice Hall.

Witmer,D.F.(2012)Public Relations Management.USA:Kendall Hunt.