Pentingnya Proses Monitoring dan Evaluasi dalam Manajemen Humas

Menurut Diane (2012) ada dua cara dalam menetapkas standart untuk menilai kesuksesan yaitu dengan meninjau kembali tujuan awal program tersebut dan dengan meninjau kembali timeline dan budget dari program tersebut. Berdasarkan pernyataan Diane tersebut dapat diketahui apabila dalam perjalanannya tujuan dari program tersebut tidak sesuai dengan tujuan awal atau timeline program tidak berjalan tepat waktu atau budget yang dikeluarkan sudah melebihi batas padahal program masih berjalan (belum selesai), para praktisi dapat membuat  pilihan-pilihan alternatif yang membuat program kembali berjalan lancar sehingga praktisi humas dapat meminimalisir kegagalan.

  Baskin juga memiliki pendapat yang serupa, menurut Baskin (1997) dalam bagian evaluasi terdapat tahap inprogress monitoring, tahap tersebut merupakan proses pemantauan secara periodik yang digunakan untuk melihat apakah ada tindakan yang kurang tepat dan harus dimodifikasi. Selain itu inprogress monitoring ini juga berguna untuk menjelaskan alasan mengapa sebuah program bisa berjalan tidak sesuai dengan tujuan awal.

Tingkat kesuksesan sebuah program juga dapat diukur karena adanya tahapan evaluasi. Menurut Anna (2003) proses evaluasi ini sangat penting karena evaluasi membuat praktisi selalu fokus terdap proses yang terjadi selama program humas berjalan, evaluasi dapat menunjukan keefektifan dari sebuah program dan memastikan bahwa biaya yang dikeluarkan itu efisien, evaluasi juga dapat mendorong manajemen yang baik (membuat beberapa tindakan yang dapat dilakukan bila hal buruk yang akan terjadi).  Keuntungan-keuntungan yang dihasilkan dari proses evaluasi tersebut akan mengarahkan praktisi humas pada kesuksesan program. 

Menurut Colin Coulson (1993) hasil dari evaluasi merupakan dasar untuk memodofikasi sebuah program humas. Melalui evaluasi seorang praktisi dapat menilai prestasi dari sebuah program dan menganalisis perubahan-perubahan yang ada untuk kepentingan memodifikasi sebuah program yang sudah ada. Berdasarkan pernyataan tersebut sesungguhnya proses evaluasi dapat melihat perubahan-perubahan situasi yang terjadi sejak awal program berjalan hingga program tersebut berakhir dan dari perubahan-perubahan tersebut seorang praktisi humas dapat mengevaluasi mengapa perubahan-perubahan tersebut bisa terjadi.

 Hasil analisis tersbut dapat digunakan sebagai dasar pembuatan program yang akan datang. Menurut Grunig dan Hunt Proses evaluasi berkaitan dengan usaha-usaha untuk mengetahui apakah program-program kehumasan telah dikelola dengan baik, berkesinambungan, dan efektif. (dalam Putra,1999). Berdasarkan pernyataan Gurnig tersebut dapat diketahui bahwa sebuah program dapat dikatakan berhasil ketika dalam proses evaluasi, program tersebut bejalan sesuai dengan tujuan awal, sasaran target dalam program tersebut tepat, dan program tersebut selesai tepat waktu.

Proses evaluasi juga penting karena hasil evaluasi merupakan bentuk tanggung jawab dari para praktisi humas dan juga menjadi dasar bagi para pengambil keputusan dalam sebuah organisasi untuk menentukan langkah dari organisasi tersebut. Hampir dalam semua organisasi khususnya organisasi yang berorientasi pada profit akan memperhitungkan dengan matang keputusan yang akan diambil. Begitu pula dalam membuat keputusan berdasarkan program manajemen humas. 

Para pengambil keputusan dalam semua organisasi akan melihat apakah biaya yang dikeluarkan untuk mendanai sebuah program manajemen humas sesuai dengan hasil yang diberikan oleh program tersebut. Jika program justru membuat organisasi rugi maka para pengambil keputusan dalam sebuah organisasi memiliki kewenangan untuk memberhentikan program tersebut. Seperti yang dikatakan Putra (1999)  ketika manajer humas melakukan evaluasi sebenarnya manajer humas sedang menunjukan sebuah nilai dari program yang sedang dijalankan sehingga para pengambil keputusan dalam organisasi dapat menentukan program tersebut harus dihentikan atau dilanjutkan. Tidak hanya itu  proses evaluasi juga merupakan tuntutan bagi manajemen perusahan  bahwa setiap pengeluaran sumberdaya yang dilakukan dalam setiap program kehumasan harus dapat dipertanggungjawabkan.

Sebagai contoh, evaluasi sederhana sebenarnya sudah dilakukan sejak profesi humas masih dikenal dengan sebutan publisitas dalam perkembangannya di Amerika. Pada saat itu seorang jurnalis Ivy Lee sudah mampu mengevaluasi situasi pada saat itu. Situasi biro publisitas saat itu sangat tidak sehat karena biro-biro publisitas pada saat itu bersikap menutup-nutupi hal-hal buruk yang ada pada organisasi kliennya. 

Ivy Lee yang pada saat itu bekerja pada Pannysylvania Railroad sebuah perusahaan kereta, mempu mengevaluasi pendekatan yang banyak dilakukan oleh biro publisitas pada saat itu. Ivy Lee melihat ketika sebuah organisasi tidak bisa terbuka pada publik, maka publik tersebut semakin menilai bahwa organisasi tersebut buruk. 

Setelah mengetahui dampak dari pendekatan yang biasa dilakukan oleh biro publisitas saat itu Ivy Lee menyampaikan sebuah pendekatan baru seperti yang disampaikan oleh Cultip (2006) yaitu sebuah organisasi harus terbuka dan tidak boleh mengabaikan publik, ketika organisasi tersebut terbuka maka publik akan dengan sendirinya menilai organisasi tersebut secara keseluruhan.

 Tetapi keterbukaan ini juga harus diikuti dengan kinerja yang baik dari organisasi tersebut.  Ternyata pendekatan Ivy Lee ini sukses dan justru membantu para jurnalis mendapatkan informasi yang benar. Hal yang dilakukan oleh Ivy Lee merupakan salah satu contoh yang menggambarkan pentingnya proses evaluasi.