Dua kecenderungan yang sudah coba saya jelaskan di atas, -yakni demassification yang mendorong selektivitas, serta kebutuhan pemenuhan identitas personal- merupakan bentuk-bentuk kontrol baru yang muncul dalam perilaku audiens dalam penggunaan media baru, yang menurut saya makin meneguhkan posisi penonton sebagai khalayak aktif.
Bentuk kontrol baru inilah yang kemudian berperan menciptakan ability khalayak aktif yang paling penting : menghalangi dirinya dari efek-efek konten media (baru).Â
Sederhananya, khalayak seperti sedang membangun benteng yang kokoh untuk melindunginya dari nilai-nilai di dalam konten media yang "tidak diinginkan." Bagaimana ini terjadi ? Berikut pemetaan yang coba saya lakukan.
Pertama, selektivitas yang timbul karena demassification (yang mendorong selektivitas) membuat penonton memikirkan kembali apa maksud atau kebutuhan yang melatari keinginan mereka dalam mengonsumsi konten tertentu. Pilihan individu akan jatuh kepada konten yang sesuai dengan kebutuhan pribadinya. Kedua, keinginan pemenuhan identitas personal, selanjutnya akan membuat penonton merefleksikan nilai, pengetahuan, dan pengalaman hidup apa yang membentuk identitasnya. Konten yang merepresentasikan identitasnya itulah, yang kemudian diakses.
Dua elemen tersebut, -yakni kebutuhan individual dan juga identitas personal- membentuk apa yang disebut sebagai : faktor pembentuk kepuasan. Evaluasi interpersonal soal faktor pembentuk kepuasan pribadinya, mendukung apa yang dijelaskan oleh Littlejohn (1996 : p. 333), bahwa aktivitas konsumsi media oleh khalayak aktif dilakukan berdasarkan pengambilan keputusan, intensionalitas (kesengajaan), dan alasan yang spesifik.
Hal ini bagi saya juga mengafirmasi apa yang dijelaskan oleh West dan Turner, bahwa konsumsi media oleh khalayak aktif bekerja secara utilitarian, yakni berorientasi pada kepentingan individu (West dan Turner, 2014: 104).
Audiens aktif punya inisiatif untuk menghubungan faktor pembentuk kepuasan mereka dengan perilaku pemilihan konten media. Tentu, pemilihan tayangan umumnya berbeda satu sama lain pada setiap individu, karena jenis kebutuhan dan identitas adalah sesuatu yang beragam, sehingga demikian juga faktor pembentuk kepuasannya.
Masih menurut West & Turner (2014 p. 113) keaktifan khalayak kemudian berdampak pada kebebasan penonton dalam menentukan tiga hal : jenis konten apa yang diakses, kapan konten tersebut diakses, dan apakah ia akan membagikan konten tersebut.
Namun, saya pikir, ketika hal ini beoperasi kerangka faktor pembentuk kepuasan pribadi penonton, posisi aktif khalayak menimbulkan konsekuensi tambahan : kebebasan (atau saya lebih nyaman menyebutnya "keberdayaan") untuk memaknai pesan-pesan media.
Konsekuensi tersebut mungkin lebih ilmiah disebut sebagai "kemampuan negosiasi makna." Negosiasi adalah salah dari tiga bentuk posisi pemaknaan audiens ketika menerima pesan media (decoding). Stuart Hall (1947) mengkonseptualisasikan ini sebagai resepsi media. Di samping negosiasi, oposisi dan dominan adalah dua posisi pemaknaan lainnya.
Proses negosiasi makna, menurut Hall, terjadi ketika audiens lebih mampu untuk menginterprestasikan pesan dalam tayangan media. Audiens aktif lebih mudah untuk menentukan makna dan nilai yang diambil atau dibuang ketika mengonsumsi konten media.
