Predatory Pricing: Strategi Membunuh UMKM Indonesia?

Beberapa waktu yang lalu Presiden Jokowi mengeluarkan pernyataan bahwa adanya praktik perdagangan digital yang berpotensi membunuh pelaku usaha mikro kecil dan menengah (UMKM) domestik. Nah, menurut Menteri Perdagangan, Muhammad Lutfi, pernyataan tersebut mengacu pada praktik predatory pricing yang membuat pasar rusak dan praktik ini berpotensi terjadi di marketplace ternama. 

Sementara itu, menurut peneliti, Indef, Nailul Huda, pernyataan ini merujuk pada keberadaan barang impor yang lebih banyak dibanding produk lokal. 

“Sebentar,  predatory pricing itu apa?”

“Kok bisa membunuh UMKM di Indonesia?”

“Lalu, hubungan predatory pricing dan barang import itu gimana?”

Nah, untuk menjawab rasa penasaran mu itu, artikel ini akan membahas satu per satu mengenai praktik predatory pricing yang cukup membuat resah pelaku UMKM di negeri ini. Yuk, simak ulasannya!

Predatory Pricing Itu Sebenarnya Apa?

Predatory pricing atau harga predatori ini adalah sebuah strategi untuk menetapkan harga suatu produk atau layanan di mana harga tersebut sangat rendah dibandingkan harga di pasaran dengan tujuan untuk mendapatkan pelanggan baru, menyingkirkan pesaing, maupun menciptakan hambatan bagi calon pesaing baru untuk memasuki pasar industri. 

Strategi ini dianggap sebagai tindakan ilegal dalam upaya memenangkan persaingan di pasaran.

Price level under predatory pricing | sumber : researchgate.net

Bagaimana Praktik Predatory Pricing Ini?

Dalam praktiknya begini, awalnya si predator yaitu perusahaan penyedia barang atau jasa tersebut akan menjual dengan harga yang sangat murah dibanding harga pasar untuk menarik konsumen. 

Sebagai konsumen, harga yang lebih murah tentu lebih menggoda, bukan? Dari sini persaingan sudah mulai tidak sehat, nih. Lama-kelamaan kompetitor akan kehilangan konsumennya karena mereka lebih memilih membeli barang atau jasa yang lebih murah, dan akhirnya kompetitor tersebut berhenti menawarkan barang atau jasa yang serupa. 

Setelah berhasil menghancurkan harga di pasaran dan menyingkirkan pesaing, predator ini akan mulai menaikkan harga.

Wah, Berarti Konsumen Hanya Diuntungkan di Awal Saja? 

Benar sekali! Awalnya predatori akan rugi dulu karena harga yang dijual lebih rendah dibandingkan kompetitor, tapi dilansir dari Warta Ekonomi, perusahaan yang terbiasa menerapkan predatory pricing umumnya memiliki dana simpanan yang dapat digunakan selama strategi tersebut dijalankan.  

Setelah berhasil menghancurkan pasar dan menyingkirkan pesaing, penyedia barang atau jasa tersebut akan menaikan harga untuk menutupi kerugian tersebut. Nah, berhubung yang jualan hanya ada satu perusahaan saja dan konsumen butuh barang atau jasa tersebut, jadi mau tidak mau harus membeli dari satu perusahaan tersebut meskipun harganya mahal. Keadaan ini dapat menimbulkan monopoli pasar.

Lalu, Hubungan Predatory Pricing dengan Barang Import Ini Gimana? Kok, Bisa Sampai Membunuh UMKM?

Berdasarkan  peneliti, Indef, Nailul Huda, di atas keberadaan barang impor di e-commerce ini lebih banyak dibandingkan barang lokal yang hanya 5% saja. Keadaan ini jika terus dibiarkan pastinya akan membuat UMKM dalam negeri merugi. Karena harga barang impor yang lebih murah dan jumlahnya juga lebih banyak daripada barang lokal. 

Apabila kondisi ini dibiarkan saja, lama-kelamaan membuat konsumen jadi beralih ke barang impor dan UMKM sebagai penyedia barang lokal jadi kalah saing dengan barang impor. 

Oleh karena itu, banyak negara yang menganggap penerapan praktik predatory pricing ini sebagai tindakan ilegal karena dinilai anti-kompetitif dan melanggar peraturan perundang-undangan tentang persaingan. 

Predatory pricing dilarang bukan karena menetapkan harganya yang terlalu rendah terhadap produk yang dijual, tapi lebih dikhawatirkan pada masa depan, di mana para pelaku predatory pricing ini bisa mengurangi produksinya dan menaikan harga jual. 

Apakah Ada Cara untuk Mengatasi Predatory Pricing Ini?

Ada beberapa cara untuk mengatasi tekanan dari predator. Misal dengan meningkatkan kualitas produk atau layanan sehingga konsumen enggan untuk beralih ke produk predator.

Cara lainnya adalah perusahaan bisa mengadopsi strategi judo. Strategi ini terdiri dari 3 komponen, yaitu Gerakan (menggunakan ukuran yang lebih kecil untuk bertindak cepat dan menetralisir keuntungan pesaing yang lebih besar), menyeimbangkan (untuk menyerap dan melawan gerakan pesaing) dan memanfaatkan (menggunakan kekuatan pesaing melawannya). 

Dengan menggunakan strategi ini, kamu bisa menghindar dari kompetisi langsung dengan predator dengan cara memilih segmen pasar yang lebih sempit. Predator tidak tertarik dengan segmen pasar yang lebih sempit karena dianggap kurang menguntungkan. 

Umumnya predator lebih memilih segmen pasar yang lebih besar karena lebih menguntungkan dan memungkinkan mereka untuk mengendalikan harga pasar. Setelah itu, kamu bisa melakukan analisis kira-kira apa yang menjadi permasalahan di beberapa konsumen, tapi tidak bisa diselesaikan bahkan tidak diketahui oleh predator. 

Nah, dari sini kamu bisa melakukan sebuah inovasi, misalnya inovasi dari segi kualitas produk maupun pelayanan yang lebih baik.

Penulis: Aqida Widya Kusmutiarani

Editor: Samantha Yohana Blessya