Rumah Sehat, Branding RSUD Jakarta, dan Anies Baswedan

Pemberitaan tentang topik branding (penjenamaan) 31 Rumah Sakit Umum Daerah (RSUD) Jakarta menjadi Rumah Sehat untuk Jakarta cukup menjadi perhatian besar baik di media massa (media mainstream) maupun media sosial sejak diresmikan oleh Gubernur DKI Jakarta pada Rabu (3 Agustus 2022).

Bahkan, hingga artikel ini ditulis, Senin (8 Agustus 2022), media masih cukup aktif memberitakannya, istilah teman-teman redaksi, follow up. Demikian juga di media sosial yang sempat menjadi trending di Twitter pada 4 Agustus 2022.

Dari sisi tonaliti (tone) atau sentimen pemberitaan sangat beragam, ada yang netral, mendukung langkah Gubernur DKI Jakarta dalam melakukan branding rumah sehat, dan ada pula kelompok yang mengkritisi urgensi branding tersebut.

Dilihat dari narasumber (key opinion leader/KOL), influencer yang kritis atas langkah Pemprov DKI ini adalah anggota DPRD DKI dari Fraksi PDI-P dan Fraksi PSI, termasuk Ketua DPRD DKI Jakarta yang berasal dari Partai Moncong Putih. 

Tidak heran, karena kedua fraksi tersebut bisa dibilang sebagai oposisi atas Gubernur DKI Jakarta. Jadi, hal yang wajar sikap dari F-PDIP dan F-PSI sebagai oposisi. Demikian juga untuk isu-isu lainnya, kedua fraksi tersebut hampir selalu berseberangan dengan Gubernur DKI Jakarta.

Lalu bagaimana KOL dari eksternal non-politisi. Ternyata ada beberapa pengamat yang turut mengkritisi branding Rumah Sehat. Demikian juga terdapat beberapa KOL eksternal yang pro dengan langkah Gubernur DKI Jakarta.

KOL yang bisa dikatakan level atas dalam isu ini, adalah Menteri Kesehatan Budi Gunadi Sadikin. Menkes menyampaikan bahwa pihaknya telah berkomunikasi dengan Gubernur DKI Jakarta soal branding Rumah Sehat. Dan Menkes tidak mempersoalkannya, karena nama yang dipakai tetap RSUD. Sementara itu, Rumah Sehat untuk Jakarta hanya sebagai branding termasuk perubahan logonya.

Kendati pada saat peluncuran branding Rumah Sehat, sebagian besar publik masih bingung, apakah RSUD di Jakarta diganti menjadi Rumah Sehat? Karena saat itu kurang clear informasinya. Ternyata, nama RSUD tetap ada. Misalnya RSUD Tarakan, RSUD Pasar Minggu, ya masih tetap sama, hanya ada branding di depannya berupa Rumah Sehat untuk Jakarta beserta logo baru.

Jadi, tidak ada persoalan terkait dengan hal ini. Misalnya, di awal beberapa pihak mengaitkan dengan berbagai regulasi terkait rumah sakit, seperti undang-undang dan peraturan turunannya. Padahal, nama RSUD tetap ada sehingga tidak menjadi persoalan. Apalagi jelas-jelas sudah diperkuat oleh Menkes Budi Gunadi Sadikin.

Promotif & Preventif

Pada saat peluncuran Rumah Sehat untuk Jakarta, Anies Baswedan menjelaskan bahwa tujuan penjenamaan Rumah Sakit menjadi Rumah Sehat bertujuan untuk mengubah pola pikir masyarakat tentang rumah sakit. Hal ini diharapkan masyarakat tidak hanya datang ke fasilitas layanan kesehatan (fasyankes) saat dalam keadaan sakit saja, tapi juga dalam keadaan sehat.

Selain itu, Anies juga ingin bahwa nantinya peran Rumah Sehat dapat ditambah pula dari segi promotif dan juga preventifnya. "Selama ini RS kita berorientasi pada kuratif dan rehabilitatif sehingga datang karena sakit. Jadi, datang untuk sembuh, untuk itu harus sakit dulu," kata Anies Baswedan.

Melihat penjelasan Menkes dan penjelasan Gubernur DKI Jakarta, branding Rumah Sehat untuk Jakarta, sepertinya menjadi langkah cerdas dari seorang pemimpin dalam edukasi sekaligus imbauan soal menjaga kesehatan kepada warganya. 

Yang perlu digarisbawahi, tidak ada regulasi yang dilanggar, kemudian branding ini bertujuan positif baik terhadap masyarakat untuk menjaga kesehatan maupun terhadap kinerja 31 RSUD di ibu kota. Lalu apa yang menjadi persoalan?

Saya menduga, para KOL yang tidak sepakat dengan penjenamaan ini lebih disebabkan faktor politik. Semua orang tahu dari pemberitaan di media soal bakal calon presiden 2024. Salah satunya Anies Baswedan yang digadang-gadang menjadi salah satu bakal calon presiden 2024. Guliran politiknya semakin kencang, termasuk sikap kritis dari pihak lain terhadap langkahnya dalam melakukan branding Rumah Sehat.

Bahwa para pengkritik menyampaikan yang terpenting bukan perubahan nama/logo atau branding, yang terpenting adalah kualitas layanan kesehatan. Saya meyakini semua orang termasuk Gubernur sendiri sepakat dengan sikap para pengkritik ini. Di satu sisi, kualitas layanan kesehatan penting, di sisi lain branding, promosi juga sangat penting bukan?

Pentignya Branding

Dalam era digital saat ini, informasi sangat banyak (information overload) dan mudah diakses sehingga memengaruhi sikap publik. Para pemilik brand (merek) juga gencar beriklan di berbagai platform seperti media mainstream (media cetak, online, elektronik, digital), dan media sosial. 

Di sinilah pentingnya sebuah merek (brand) untuk menjadi sebuah identitas perusahaan (baik perusahaan swasta, BUMN, maupun BUMD serta unit layanan dan program pemerintah). Begitu juga dengan RSUD di Jakarta yang perlu menyikapi disrupsi era digital saat ini agar mampu menjaga kinerjanya tetap cemerlang, khususnya dalam peningkatan pelayanan kepada pasien.

Logo existing RSUD di DKI mungkin sudah bertahan dalam beberapa tahun, bahkan puluhan tahun terakhir atau jangan-jangan sejak awal RSUD itu berdiri. Logo biasanya terkait dengan visual, tipografi, komposisi warna, simbol, ketajaman, dan gambar (image) yang sangat menarik. Tentu ini menjadi bagian para designer spesialis logo dan branding yang sangat memahami logo yang menarik seperti apa.

Tidak sedikit institusi yang melakukan penyegaran logo, tagline, dan lainnya. 

Misalnya penyegaran logo menjadi lebih sederhana dengan menyederhanakan logo existing sehingga mudah dimengerti dan ditangkap dalam waktu yang relatif singkat. Penyegeran logo juga bertujuan agar dapat diaplikasikan ke berbagai media grafis (easily adaptable for all graphic media) untuk kegiatan promosi dan pemasaran baik secara digital ataupun fisik.

Penyegaran logo RSUD di Jakarta diharapkan dapat memperkuat brand/merek penuh dengan filosofi dari RSUD tersebut.

Logo sebuah organisasi termasuk perusahaan swasta bisa berupa gambar (image) dan tulisan yang dapat mencakup berbagai makna. Misalnya logo buah apel dengan gigitan. Selain itu, tidak sedikit logo yang secara harfiah menggambarkan produk atau layanan. Tidak sedikit juga logo lainnya yang secara simbolis mewakili ide atau metafora yang terkait dengan misi organisasi.

Selanjutnya, setelah logo dibuat dengan bagus, elegan, memiliki makna dan nilai, serta sophisticated, maka perlu melanjutkannya melalui branding. Tanpa dilakukan branding, logo itu hanyalah sekadar gambar dan tulisan.

 Sementara itu, definisi branding di sini sangat luas, tidak hanya sebatas iklan dan public relation (PR) semata, tetapi bagaimana membangun ikatan emosional yang kuat antara perusahaan dengan pelanggan/nasabahnya. Misalnya, kepedulian, inovasi, dan solusi perusahaan yang diberikan kepada konsumen sehingga dapat memperkuat persepsi positif terhadap perusahaan. 

Jika ikatan emosional ini sudah terbangun dengan baik, secara tidak langsung konsumen akan mengenali dengan baik logo sebagai identitas perusahaan.

Sebagai contoh, sebuah logo buah apel bekas gigitan. Ketika Anda membayangkan logo itu, maka akan timbul berbagai persepsi, bisa baik atau buruk. Hal itu bisa berasal dari pengalaman sendiri ataupun terpengaruh dari opini dari luar baik dari cerita pengalaman orang lain maupun berbagai informasi di media konvensional (media cetak, elektronik, online) maupun media sosial (Instagram, Twitter, Facebook, YouTube, dan lainnya).

Mungkin Anda sudah memiliki salah satu produknya atau sebaliknya belum memilikinya. Bahkan, mungkin Anda sedang berencana untuk membeli produknya. Mungkin Anda berpikir bahwa Apple adalah brand premium, berkelas, dan elegan serta prestise.

Kemudian Anda membayangkan logo sebuah tulisan Nokia berwarna biru dengan tagline Connecting People. Mungkin Anda membayangkan bahwa Nokia sudah ketinggalan zaman, sudah tidak disukai pelanggan, dan persepsi negatif lainnya. Bahkan, Anda tidak memiliki produknya atau tidak berencana untuk membeli produk itu.

Dari dua contoh logo tersebut menunjukkan bahwa seringkali branding sesungguhnya tidak ada hubungannya dengan logo, seperti buah apel, tagline, ataupun warna, bentuk, dan jenis huruf yang digunakannya. Seandainya logo Apple diubah menjadi buah apel yang tidak ada bekas gigitan pun, kemungkinan persepsi pelanggan terhadap produk Apple masih sama. 

Sebaliknya, seandainya logo Nokia ditambahkan dengan simbol sophisticated pun tidak akan mengubah persepsi kita (jika Nokia tidak melalukan branding dalam arti luas). Artinya, logo yang sudah dikonsep dan didesain sedemikian bagus, masih perlu diperkuat melalui langkah-langkah branding.

Di sisi lain, kendati branding tidak terkait dengan logo, tetapi logo sebuah institusi atau perusahaan harus dibuat jelas, ringkas, elegan, sophisticated, sarat dengan filosifi dan nilai perusahaan, serta tidak menyinggung pihak manapun. Tentunya logo tersebut harus dibuat oleh desainer yang memiliki pemahaman soal logo. 

Selanjutnya logo harus konsisten sehingga dapat mengingatkan pelanggan kepada bisnis Anda. Kemudian fokus pada cerita atau filosofi di balik logo untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. (Unbranding; Scott Stratten dan Alison Stratten, 2018).

Kendati branding tidak terkait dengan logo, pembuatan logo baru atau perubahan logo yang bagus dan bermakna merupakan langkah awal yang sangat baik untuk melanjutkan ke level berikutnya, yaitu marketing communication. Termasuk perubahan logo menjadi lebih baik, merupakan langkah awal yang baik karena akan memperkuat upaya branding ke depannya. 

Logo yang sudah bagus dan sarat dengan makna perlu terus diperkuat melalui branding, yaitu mendengarkan masukan dari konsumen, memberikan solusi bagi nasabahnya sehingga semakin terbangun emosional yang kuat antara perusahaan dan pelanggannya.

Rebranding Google

Pada 5 Mei 2010, Google mengubah logo untuk pertama kalinya dalam lebih dari 10 tahun (Googleblog 2010). Logo baru kurang skeuomorphic (desain dari benda nyata) dan lebih berwarna. Huruf tiga dimensinya berwarna merah, kuning, dan biru, ditambah huruf hijau l berdasarkan font Catull. 

Logo tersebut telah menukar detail yang kaya dengan skeuomorphism dalam tipografi besar dengan warna yang lebih tajam dan bentuk yang lebih sederhana.

Google Senior User Experience Designer Jon Wiley menjelaskan, "Logo baru lebih ringan, lebih cerah, dan lebih sederhana. Kami mengambil kualitas terbaik dari desain kami---kepribadian dan keceriaan---dan menyaringnya," (Googleblog2010). Para ahli pun setuju dengan Wiley. 

Desainer grafis asal Inggris Peter Saville menggambarkan logo Google yang tidak hanya menyenangkan. Baginya, logo baru Google itu adalah menyapa anak-anak: "Semuanya seperti anak kecil: warna, jenis huruf, bahkan namanya" (dikutip dalam Rawsthorn 2010).

Sementara itu, Doodle adalah perubahan logo Google yang asyik, mengejutkan, dan kadang spontan, untuk merayakan liburan dan peristiwa penting, serta memperingati kehidupan para seniman, pelopor, dan ilmuwan terkenal. (Communication, Messon Press, 2019).

Contoh perubahan logo yang dilakukan Google setelah berjalan lebih dari 10 tahun menunjukkan bahwa perubahan logo sebuah institusi/perusahaan merupakan hal yang wajar dan biasa dengan tujuan menjadikannya lebih segar. Hal terpenting lainnya, logo baru itu mengusung ide penting di balik perubahan itu dengan slogan tertentu.

Sementara itu, tidak sedikit perusahaan yang melakukan rebranding, termasuk melalui perubahan logo. Setelah lebih dari 10 tahun, Google mengubah logonya. Kini, RSUD di Jakarta pun melakukan hal yang sama rebranding dengan Rumah Sehat untuk Jakarta serta penyegaran logo menjadi lebih segar dan mudah dikenal/diingat oleh masyarakat Jakarta.

Sebelumnya, 31 RSUD di Jakarta memiliki logo berbeda-beda. Kemudian Pemprov DKI melakukan branding Rumah Sehat untuk Jakarta yang juga hadir dengan warna dan desain logo yang baru. Selain sebagai bentuk penyegaran, tentunya logo ini dapat menjadi wajah baru bagi pelayanan kesehatan rujukan di DKI Jakarta.

Logo penjenamaan Rumah Sehat untuk Jakarta terinspirasi dari kelopak bunga melati gambir yang merupakan salah satu bunga khas DKI Jakarta yang tidak hanya indah, namun juga memiliki manfaat kesehatan sebagai obat. Dengan penggantian warna dan desain logo baru rumah sehat, maka logo 31 RSUD Jakarta menjadi seragam.

Jika di rumah sakit BUMN membentuk Perta Medika IHC, sebuah holding rumah sakit BUMN, maka RSUD di DKI Jakarta hanya melakukan rebranding Rumah Sehat untuk Jakarta dengan penyegaran logo. Apakah ada yang salah?