Apa yang terjadi?
Jika ditelaah dari konsep lifecycle product (Levitt, 1978), Indomie sudah melewati tahap mapan (kedewasaan). Dan ini telah terjadi selama puluhan tahun lamanya. Hal ini terbukti dengan pengakuan merek Indomie sebagai merek generik (generic brand). Apa pun mi instannya, Indomie tetap sebutannya.
Oleh sebab itu, Indomie lengah. Selama ini mereka tidak melakukan strategi ofensif, karena memang tidak ada lawannya lagi. Berfokus kepada distribusi menjadi rutinitas perusahaan. Â Â
Namun, mereka lupa terhadap suatu hal. Konsumen butuh keragaman. Rasa yang itu-itu saja lama-lama juga bosan. Mie Sedaap datang dengan jawabannya dan berhasil menggeser hegemoni merek Indomie.
Keberanian Wingsfood, produsen Mie Sedaap patut diacungi jempol. Bukannya bersembunyi di balik alasan Blue Ocean Strategy, mereka malah muncul menantang penguasa pasar.
Daripada repot-repot memikirkan produk dan inovasi baru, mereka mempelajari kekuatan sang pemimpin pasar dan sekaligus kelemahannya. Strategi ini disebut dengan Hardball. Grup Wings sebagai perusahaan yang bergerak di bidang produk rumah tangga sudah sering melakukannya.
Kelemahan Indomie ternyata berada pada kekuatannya sendiri. Seperti yang saya sebutkan sebelumnya, Indomie adalah merek generik. Untuk melawan ini pemilihan kata "Sedaap" lalu dijadikan senjata.
Sedap adalah kata umum, tidak bisa dipatenkan. Jadilah penambahan kata "a" menjadi Sedaap. Tapi di benak konsumen, "sedaap" adalah sedap. Artinya nikmat. Slogannya pun mendukung; "begitu coba, semua orang langsung suka."
Lima varian langsung diluncurkan, memenuhi keinginan konsumen atas produk yang "itu-itu saja." Bukan hanya itu, tulisan (dan sebutan) "kriuuk" dengan segera memenuhi benak konsumen. Ada kriuknya, berarti seperti keripik. Masyarakat Indonesia memang menyukai rasa "kriuk."
Lalu dari sisi distribusi, Wingsfood melakukan strategi wilayah. Di daerah perkotaan dengan dominasi pasar modern, Wingsfood berani memberikan "bayaran" lebih untuk mendapat jatah pasar.
Sementara di daerah yang lebih kecil, distribusi dilakukan hingga ke tingkat pedagang eceran yang paling pelosok. Untuk menambah insentif, mereka berani memberikan jangka waktu pembayaran yang lebih lama.
