Strategi Brand Mode Dunia Membangun Bargaining Power yang Berkelanjutan

Kehadiran brand-brand mode dunia seakan mengintimidasi pasar dengan harganya yang fantastis dan dianggap wajar oleh kaum jet set yang rela merogoh dalam kocek demi memiliki barang mewah impian. Pertanyaannya adalah bagaimana brand terkenal dunia mampu memiliki bargaining position bisnis yang begitu kuat, sehingga berapapun tinggi harga yang mereka tawarkan untuk barang-barang yang sederhana sekalipun, tetap saja permintaan masih di level yang sangat tinggi. Bumbu rahasia apa yang mereka campurkan ke dalam proses produksi sehingga brandnya terlihat "lezat" dan selalu diburu oleh kaum berduit?

Ternyata, survei secara global tahun 2018 oleh Accenture Strategy terhadap 30.000 konsumen di 35 negara menunjukkan bahwa hampir dua pertiga dari mereka (62%) menganggap merek dengan nilai etika tinggi lebih menarik dari pada merek yang tidak memiliki nilai etika dalam brandnya. Itu berpotensi menjadi masalah bagi perusahaan di sektor barang-barang mewah, karena orang sering melihat barang mewah sebagai pemanjaan diri yang boros dan berpotensi merusak lingkungan, terutama jika barang tersebut sangat direkayasa atau dekoratif.

Artinya, brand-brand terkenal tersebut menyadari bahwa banyak konsumen yang menggangap merek tersebut tak memiliki nilai sosial, tak memiliki empati, tak peduli lingkungan, dan berbagai tuduhan negatif yang dialamatkan kepada mereka. Untuk menepis anggapan tersebut, selain kualitas yang baik, brand-brand tersebut juga menawarkan nilai-nilai etika dan sosial tersendiri dan dianggap sebanding dengan harga yang dibayarkan konsumen. Dengan kata lain, kekuatan pasar yang mereka miliki tak lepas dari posisi etis yang mereka bangun dari nol. Posisi etis yang seperti apa dapat membius jutaan konsumen di seluruh dunia?

Pendekatan tradisional untuk meningkatkan posisi etis perusahaan, seperti mengadopsi manajemen perusahaan yang adil bagi semua karyawan dan menggunakan bahan daur ulang atau organik, mungkin tidak berlaku untuk brand-brand mewah. Mereka  sangat berhati-hati dalam mengkampanyekan diri terkait isu ramah lingkungan untuk menghindari penafsiran greenwashing yang salah yang selalu dituduhkan pada perusahaan mereka. Greenwashing adalah ketika perusahaan atau organisasi lebih sibuk memperkenalkan diri sebagai perusahaan yang ramah lingkungan dari pada meminimalkan dampak lingkungan yang mereka timbulkan.

Mereka melawan stigma negatif tentang brand mewah dengan nilai-nilai etika khusus yang mereka perkenalkan sendiri, karena konsumen mungkin menganggap bahwa produk mewah tidak ramah lingkungan membawa lebih sedikit modal sosial yang meningkatkan status daripada produk mewah yang tidak berkelanjutan. Terlebih lagi, fokus pada lingkungan tidak memberikan banyak ruang bagi merek mewah untuk membedakan diri dari merek non-mewah, yang telah lama aktif dalam bisnis yang keberlanjutan.

Fokus Pada Keaslian

Tak jarang kita mendengar, memakai barang KW merupakan sebuah aib bagi kalangan jet set. Tanpa disadari "keaslian" itulah nilai etis yang dijual oleh brand-brand mode dunia. Bagaimana caranya? Kita mulai dengan melihat bagaimana mereka dapat mengenali keaslian produk mewah.

Konsumen mempersepsikan keaslian atau keautentikan merek dan produk dalam dua cara yaitu indeksikal dan ikonik.

• Dari sisi keaslian indeksikal produsen memberi sinyal keaslian produk dengan membangun hubungan langsung dengan asal dan pembuatnya. Fakta bahwa furnitur mewah dirancang oleh seniman Italia, diproduksi oleh pengrajin lokal di desa Italia, dan terbuat dari kayu dan sutra Italia menunjukkan bahwa itu benar-benar produk Italia asli. Di sini, persepsi otentisitas didasarkan pada informasi objektif seperti sertifikat asal atau kewarganegaraan desainer.
• Dari sisi keaslian ikonik, produk adalah re-produksi atau versi yang dirancang ulang dari produk masa lalu . Artinya produk baru yang desainnya didasarkan pada persepsi subjektif pembuatnya tentang karakteristik pendefinisian aslinya. Dengan kata lain, jika pembuat furnitur Italia membuka cabang di Prancis, dengan desainer dan produsen yang berasal dari Italia, produk ini dapat dianggap asli jika elemen utama dari bauran pemasaran benar-benar mampu menduplikasi keaslian produk misalnya, jika bentuk, warna, atau bahan produk di Prancis mirip dengan produk asli Italia.

Hasil survey lanjutan  menunjukkan bahwa ketika sebuah merek mengomunikasikan pesan tentang keasliannya dengan isyarat indeksikal, konsumen menganggap merek tersebut lebih etis daripada ketika mengandalkan isyarat ikonik. Perbedaan ini tidak dapat dianggap berasal dari "intensitas" keaslian yang dirasakan karena produk ikonik dipandang sama otentiknya dengan produk yang diberi isyarat indeks. Jadi, mengapa produk yang menggunakan petunjuk indeksikal dipandang lebih etis?

Ini Semua Tentang Gairah

Untuk menjawab pertanyaan itu, studi tambahan melibatkan lebih dari 700 konsumen, dalam konteks parfum kelas. Kami menemukan bahwa responden menganggap produk dengan petunjuk keaslian indeksikal (versi asli) dibuat dengan lebih banyak usaha dan perhatian daripada produk yang menggunakan petunjuk ikonik (reproduksi otentik). 

Ini karena versi asli, menurut definisi, adalah baru dan berbeda, yang berarti harus ada lebih banyak investasi kreatif yang masuk ke dalamnya. Persepsi inilah, tentang mengerahkan lebih banyak upaya dan cinta yang berkontribusi pada pembentukan selera dan gairah yang tinggi. Jadi, ada hubungan yang kuat antara seberapa besar usaha dan cinta yang dilihat produsen untuk dimasukkan ke dalam produk dan seberapa besar kemungkinan konsumen untuk melihatnya sebagai nilai etis.

Jadi Apa yang Harus Dilakukan Produsen?

Giorgio Armani pernah menyatakan bahwa merek mewah harus kembali ke nilai keaslian. Contohnya adalah merek mewah Hermes, salah satu dari segelintir yang telah meningkatkan persepsi etis konsumen terhadap merek tersebut. Mereka beralih dari pendekatan pemasaran klasik untuk mengadopsi strategi yang berfokus pada keaslian. Kuncinya adalah memiliki tim yang benar-benar mampu membangun produk yang hubungan antara masa lalu dan masa kini, dengan mata artistik.

Banyak merek mewah sudah menautkan kembali ke keasliannya, karena manufaktur mereka sering kali berbasis di tempat asalnya. Mereka juga mempertahankan proses manufaktur artisanal, dengan produk yang dibuat dengan tangan oleh seniman-pengrajin yang berdedikasi dan ahli, dimotivasi oleh keinginan intrinsik untuk menciptakan produk terbaik. Tapi Hermes melangkah lebih jauh dari kebanyakan. Setiap tahun, misalnya, menyelenggarakan acara publik, "Herms Beyond the Walls" untuk merayakan semangat para pengrajin di balik produk mereka, menampilkan kreasi asli mereka dan yang terinspirasi oleh karya klasik mereka.

Selama acara, pengrajin Hermes membuat karya unik secara real time di depan pengunjung, menjelaskan cara kerjanya dan menjawab pertanyaan. Ini membuatnya sangat jelas bahwa membuat setiap produk membutuhkan banyak langkah dan jam manual presisi yang berbeda. Direktur kreatif Herms, Pierre-Alexis Dumas, mengamati bahwa pelanggan yang menghadiri acara tersebut memiliki hubungan yang mendalam dengan produk, mereka merasakan kehadiran orang yang membuat objek tersebut.

Sebagian besar produsen barang mewah akan menekankan tradisi, seperti pembuat jam Swiss Patek Philippe misalnya, menghadirkan produknya sebagai pusaka masa depan. Komunikasi ini bekerja lebih baik, bagaimanapun, ketika berfokus pada bagaimana pengrajin saat ini adalah bagian dari tradisi pengerjaan yang panjang. Menekankan kedekatan merek dengan akar sejarahnya  misalnya, fakta bahwa merek itu dapat mempekerjakan beberapa generasi pengrajin dari keluarga yang sama menunjukkan komitmen pekerja saat ini dan majikan mereka terhadap tradisi kerajinan mereka.

Tetapi penting juga untuk tidak terjebak di masa lalu. Perusahaan barang mewah terbaik memahami bahwa mereka tidak dapat hidup dari atau sekadar membuat ulang produk klasik mereka selamanya; mereka berisiko kehilangan koneksi dengan kreasi dan cinta yang masuk ke produk tersebut dan akan dilihat sebagai eksploitasi dan pada akhirnya mungkin kurang etis.

Di Hermes sendiri, tradisi tetap relevan dan terkait dengan hasrat melalui kolaborasi yang sering dilakukan dengan pencipta dan desainer kontemporer dan bahkan pelanggan. Misalnya, Laurent Goblet, seorang pelana di Herms selama empat puluh tahun, bekerja sama dengan juara berpakaian Jerman Jessica von Bredow-Werndl dalam merancang pelana Arpge yang terkenal. 

Hermes juga memanfaatkan keterampilan pembuat kaca tradisionalnya untuk memproduksi jam tangan dengan indeks berlian yang tertanam dalam kristal safir, yang tampak melayang di atas bagian dalam. Ini adalah langkah perintis dalam pembuatan jam tangan dan melibatkan penerapan keterampilan tradisional untuk mencapai desain modern.

Dedikasi untuk komunitas seni. Di atas dan di luar desain dan pembuatan produknya sendiri, perusahaan barang mewah dapat menunjukkan semangat dan kepedulian untuk meningkatkan profil etis mereka dengan mendukung pengembangan komunitas seniman yang lebih luas. 

Contoh yang baik diberikan oleh Herms Corporate Foundation, yang menawarkan residensi kepada seniman. Ini memberi mereka kesempatan untuk bekerja dengan pengrajin dan desainer Herms untuk mengeksplorasi tema sosial dari berbagai perspektif dan menciptakan karya seni menggunakan bahan yang digunakan untuk produk Herms (seperti kayu, sutra, kertas, kristal dan kulit). 

Misalnya, Bianca Argimon, seorang seniman Belgia yang tinggal di perusahaan induk tekstil Herms di wilayah Lyon, tertarik untuk mencetak pada kain muslin sutra, bahan yang sangat halus. Dengan dukungan dari Yayasan Herms, ia menghasilkan cetakan sutra yang menggambarkan ekses masyarakat konsumen, terinspirasi oleh lukisan terkenal Hieronymus Bosch.

Intinya adalah jika produsen barang mewah ingin memenangkan reputasi dan nilai etika, mereka perlu melakukan lebih dari sekadar "menghijaukan" produk dalam operasional mereka. Mereka perlu mengomunikasikan semangat dan komitmen orang-orang mereka terhadap seni mereka. Pelanggan perusahaan harus disadarkan tentang seberapa besar perhatian dan perasaan telah tertanam dalam proses manufaktur yang panjang dan kompleks yang masuk ke setiap produk atau layanan mewah yang dipasok perusahaan. Itulah yang nilai etis yang sangat penting dan bisa kita pelajari agar brand-brand Indonesia juga memiliki kesempatan memiliki posisi tawar yang tinggi seperti brand-brand mode dunia.

Sumber Referensi: IESEG School of Management Paris; Harvard Business Review, Boston dan artikel relevan yang terkait.