Strategi Bongkar Muat Pesan oleh Penjaga Citra Pelabuhan

Pelabuhan merupakan simpul penting dalam rantai logistik di negeri maritim seperti Indonesia. Bahkan dari Undang-Undang Nomor 17 Tahun 2018 Tentang Pelayaran dapat disimpulkan kompleksitas cakupan istilah kepelabuhanan, yakni segala sesuatu yang berkaitan dengan pelaksananaan fungsi pelabuhan, mulai dari pintu gerbang orang dan barang, mata rantai perpindahan moda antara transportasi darat dan laut, tempat kegiatan bongkar muat jutaan ton barang, serta menjadi zona bisnis dan industri. Maka pelabuhan jadi belanga tempat bertemunya berbagai pemangku kepentingan, mulai dari entitas negara, warga, hingga swasta.

Di mana ada pertemuan kepentingan intensif, maka di situlah ada eskalasi pertukaran pesan. Gaung Program Tol Laut yang didengungkan oleh Pemerintah Indonesia menggelorakan tidak hanya para pemangku kepentingan langsung di sektor maritim. Tetapi juga sektor lainnya yang terkait secara tidak langsung, atau memang hakikat laut itu menyatukan berbagai elemen bangsa. Termasuk juga para praktisi komunikasi yang menjadi seniman penabuh genderang pelantang gema kebangkitan maritim bangsa di ruang publik.

Karya nyata praktisi komunikasi, yang di antaranya ialah para pekerja hubungan masyarakat (humas) benar-benar krusial dalam isu kemaritiman. Salah satunya untuk menyampaikan topik yang kompleks dengan sederhana, agar bisa diterima dengan tepat oleh segala lapisan masyarakat. Misalnya pada sengkarut pengertian apa itu "Tol Laut". Apakah suatu hard infrastructure berupa jalan tol yang berada di atas laut, atau sebaliknya, berupa soft infrastructure, yakni konsep yang bisa disampaikan dengan sesederhana: Tol Laut ialah layanan kapal antarpulau yang terjadwal, sehingga biaya transportasi barang dan orang lebih murah. 

Meski tidak sepenuhnya menjelaskan definisi yang komprehensif, tapi cukup efektif untuk menekan potensi informasi yang misleading. Apalagi di era banjir hoax seperti sekarang ini. Alur informasi yang berkualitas di masyarakat akan menyokong stabilitas negara, agar pembangunan dapat berjalan lebih produktif.

PENDULUM KEPENTINGAN

Dengan menyadari kompleksitas kepentingan yang ada di pelabuhan dalam rantai logistik nasional, serta di tengah Program Tol Laut yang jadi sorotan banyak pihak. Maka peran humas sebagai penjaga citra pelabuhan semakin vital untuk tidak hanya mengelola informasi dari pelabuhan saja, tapi juga harus menjaga stabilitas komunikasi di seluruh pemangku kepentingannya.

Direktur utama Pelindo III Doso Agung -yang memiliki latar belakang Ilmu Komunikasi dan pernah menjabat sebagai humas, memberikan tips pentingnya komunikasi untuk menyelesaikan masalah. Menurutnya, menjalankan komunikasi di sektor pelabuhan itu ibarat shadowboxing (teknik latihan dalam olahraga tinju di mana petinju melatih teknik dan taktik bertanding, seorang diri, dengan membayangkan skenario pertandingan yang dibuat sendiri).  

Jadi humas pelabuhan harus bisa membongkar muat pesan kepada setiap komunikasi sesuai tujuannya, karakter pemangku kepentingan yang menjadi komunikannya, serta mengatur ritme (intensitas) dan bahkan kombinasi kanal dalam proses komunikasi tersebut. Sehingga tidak bisa dipungkiri bahwa penguasaan pengetahuan dasar dan logika bisnis di industrinya penting bagi setiap humas untuk mengatur strategi kehumasannya.

Misalnya pada isu yang sempat marak tentang lamanya dwelling time pada pelabuhan di Indonesia. Sebagai pihak yang 'tertuduh' karena menjadi TKP, humas pelabuhan memilih untuk tidak memberikan sanggahan berupa data di Pelabuhan Tanjung Perak Surabaya, dari 8,09 hari rerata dwelling time di jalur merah, Pelindo III hanya berkontribusi rata-rata 0,05 hari atau 6,17 persen dari total dwelling time sepanjang 2017. Mengapa tidak mempublikasikan pesan yang baik sebagai sanggahan? Karena jika direspon secara reaktif dengan data tersebut yang disampaikan terbuka ke semua media massa. Maka dikhawatirkan terjadi snowball effect. Isu tersebut justru membesar dengan semakin misleading dan suasana semakin keruh. 

Jadi langkah yang akhirnya diambil ialah menjelaskan data tersebut kepada media massa dengan karakter audience yang sesuai untuk menerima informasi di bidang logistik, yakni media ekonomi. Secara teoritis, informasi dari mereka akan disampaikan kepada audience yang tepat untuk menjadi opinion leader yang kemudian berpotensi meluruskan isu tersebut ke khalayak yang lebih luas. Setelah tingkat ekspos yang keliru dari isu tersebut mulai mereda, barulah press release disebarkan ke media yang lebih luas untuk mempercepat klarifikasi.

Dalam situasi krisis, humas pelabuhan dapat mengeksekusi peran media relations dengan strategis untuk mendukung tujuan perusahaan. Pesan-pesan yang akan dikomunikasikan ke publik, baik melalui media massa maupun dengan perantara opinion leader yang mumpuni, harus dikemas dengan memproyeksikan feedback yang didapat dari komunikan akan berjalan sesuai harapan, yakni berupa persepsi publik atau pihak tertentu yang sejalan dengan tujuan perusahaan. 

Humas pelabuhan seperti mengayunkan pendulum tujuan perusahaan di antara segitiga kepentingan utama dari pengguna jasa, regulator, dan masyarakat. Saat ada regulasi yang kurang mendukung proses bisnis di pelabuhan, maka pesan akan disampaikan untuk mempersepsikan kesamaan kepentingan pelabuhan dengan pengguna jasa. 

Dengan harapan agar kebutuhan perusahaan dapat lebih diperhitungkan oleh regulator. Ketika ada penyesuaian tarif pelabuhan, untuk mengurangi resistensi dari pengguna jasa, maka pesan dinyatakan bahwa kebijakan diambil compliance dalam menjalankan regulasi sesuai arahan Pemerintah dan kepentingan rakyat. Karena peningkatan pendapatan BUMN linear dengan peningkatan setoran kepada negara. 

Lalu jika ada ketidaksetujuan warga dalam upaya pembangunan infrastruktur pelabuhan misalnya, maka pesan dirancang untuk memberikan persepsi kepada masyarakat bahwa pengembangan pelabuhan penting untuk peningkatan layanan kepada pengguna jasa, sehingga manfaat ekonomi nantinya bisa terasa hingga ke masyarakat yang lebih luas. Bahkan jika ditambahkan satu lagi kepentingan ialah adanya kepentingan media terhadap perusahaan, mulai dari perbedaan filosofi,  belanja iklan, hingga agenda tertentu yang beraroma kuat dengan selera politik nasional dan daerah. Media dikendalikan manusia, maka ia punya kepentingan.

STRATEGI KEHUMASAN

Dengan segala kompleksitas tantangan yang tersebut, apalagi seperti yang dihadapi oleh humas pelabuhan, berbagai langkah pengembangan dan peningkatan keterampilan praktisi humas dan komunikasi sangat diperlukan. Apalagi di era disrupsi seperti sekarang ini, keterampilan humas harus selalu aktual karena tantangan bisnis yang berubah dengan adanya startup, banjir informasi membuat persaingan tampil di media semakin ketat, bahkan medianya sendiri pun berubah dengan adanya media sosial sebagai kanal publikasi berikutnya. 

Dengan ketrampilan yang aktual, humas dapat menyusun strategi yang kontekstual untuk bersaing. Berikut beberapa prinsip strategi yang bisa diterapkan untuk humas bertransformasi di era disrupsi:

1. Digitalisasi

Di industri pelabuhan, teknologi berperan besar melalui otomasi peralatan yang ditujukan untuk mengurangi kendala akibat faktor human error. Pada sisi manajemen SDM dalam internal organisasi dan juga untuk mengelola komunikasi antarinstitusi, optimasi implementasi teknologi ternyata sangat potensial untuk meningkatkan efisiensi proses komunikasi. 

Di Pelindo III kini penulis sedang mengembangkan aplikasi The Newsroom yang merupakan cloud-based platform untuk pegawai humas di kantor pusat, regional, terminal, hingga anak perusahaan, untuk dapat mengunggah rilis, foto, video, sehingga akan menjadi bank data konten public relations (PR). Sehingga jika ada kebutuhan publikasi sesuai agenda setting sudah lebih siap. Vice President of Corporate Communications akan mudah memantau KPI (Key Performance Indicator) seluruh timnya di genggaman ponselnya. 

1. Edukasi

Dalam level profesional di dunia PR terjadi 'fenomena lintas disiplin'. Praktisi humas tidak selalu berlatar belakang ilmu komunikasi. Disiplin ilmu yang satu dengan yang lain saling mempengaruhi dan berevolusi menjadi bidang pengetahuan baru. Maka kebutuhan edukasi pengetahuan dan keterampilan dasar kehumasan menjadi semakin tidak terelakan untuk memberikan standar pelayanan yang sesuai industri. Bahkan kini dituntut adanya sertifikasi profesi PR yang uji kompetensinya berdasarkan portfolio real kegiatan yang pernah dikerjakan.

PR di seluruh bagian dari Pelindo III Group mencapai sekitar 50 orang dan bertugas menyebar di berbagai lini usaha dan wilayah kerja. Karenanya dipandang perlu untuk mengadakan kegiatan pertemuan bersama secara berkala yang disebut Sarasehan Humas. 

Dalam praktiknya, selainnya diisi dengan berbagai pelatihan ketrampilan seperti PR writing, fotografi, atau kelak tentang social media handling, acara tersebut juga penting untuk menjadi ajang 'curhat' bagi PR di luar kantor pusat yang lebih sering menjadi pelaksana dari kegiatan-kegiatan PR korporat. Ilmu pelaksanaan kegiatan (event organizing) dan keprotokoleran lebih efektif dipelajari dengan sistem sharing session atau coaching dengan figur yang berpengalaman.

1. Relasi

Reputasi tentunya sudah tidak terbantahkan lagi menjadi benteng utama yang dijaga humas agar tujuan perusahaan dapat tercapai. Tantangan utamanya yaitu reputasi tidak bisa dikontrol sepenuhnya oleh humas. Karena reputasi adalah jumlah total dari apa yang orang lain pikirkan atas apapun yang perusahaan kita lakukan. Persepsi pasar terhadap perusahaa  adalah realitas perusahaan. Media massa (dan media sosial) merupakan kanal penting untuk membangun reputasi perusahaan. Karenanya media relations menjadi bagian dari tugas humas yang sangat berharga, apalagi saat terjadi krisis.

Inti dari media relations ialah membangun kesepahaman antara perusahaan dengan redaksi media massa. Dengan memahami cara kerja media di era banjir informasi seperti sekarang ini, maka prinsip utama media releations ialah mempermudah kerja jurnalis. 

Di antaranya yaitu mudah diwawancarai, proaktif menyediakan data operasional dan visual (foto atau video), berdiskusi untuk alternatif angle berita. Semua hal tersebut dilaksanakan dengan pemahaman relasi yang setara dan simbiosis mutualisme dengan wartawan. Kredibilitas humas membuat wartawan segan dan menjalin hubungan kerja yang profesional. Kredibilitas itulah yang menjadi modal penting saat berimproviasi dalam memenangkan kesempatan publisitas di media massa. 

Pengalaman penulis, pada suatu kali ada media arus utama di Indonesia yang tidak dapat hadir pada suatu acara peresmian sebuah proyek penting perusahaan. Acara diadakan mendadak dan di luar kota. Akhirnya mengontak reporter setempat dari media tersebut. Kemudian ditawarkan untuk bisa wawancara langsung dengan CEO via telepon. 

Kemudian usai wawancara, reporter tersebut menegaskan bahwa ia tidak bisa menjanjikan bahwa beritanya akan 'naik'. Namun penulis menjawab dengan diplomatis sama tegasnya bahwa, "Pelindo III juga tidak pernah meminta, mewajibkan, atau menanyakan kapan terpublikasinya berita tentang kegiatan perusahaan. Karena tugas humas kami selesai setelah membantu tugas peliputan wartawan". Beberapa jam berselang, berita tentang acara tersebut pun terbit di online platform media tersebut.

Relasi lain yang juga tak kalah penting untuk dibangun ialah konsolidasi kerja kehumasan dengan rekan seprofesi, mulai dari humas di lingkungan institusi pemerintahan, humas perusahaan BUMN dan swasta. Biasanya dengan mengadakan kegiatan bersama, baik lokakarya maupun temu wicara, antarasosiasi humas, misalnya Bakohumas, Perhumas, FH BUMN/BUMD. Pengetahuan lintas industri, koneksi ke industri lain, hingga cerita inspiratif best practice bisa didapatkan pada ajang silaturahmi rekan seprofesi.

KESIMPULAN

Agenda besar Program Tol Laut patut dilihat sebagai amanah dan tanggung jawab moral bagi humas pelabuhan. Karena sebagai penjaga citra pelabuhan, kerja kehumasan jadi merepresentasikan pengomunikasian capaian program kerja Pemerintah agar tetap terpercaya. Bukan berarti untuk dipublikasikan tanpa cela agar tidak dikritik sama sekali, tapi untuk disampaikan dengan tepat dan dapat menjadi bahan diskusi publik yang logis, ilmiah, dan konstruktif.

Pengembangan kompetensi humas menjadi pondasi utama untuk merancang strategi komunikasi yang cerdas dan tepat di tengah konflik kepentingan antara berbagai pihak. Humas yang capable dan credible akan mampu menjaga citra perusahaannya dan menjaga nama baik pribadinya sendiri. Peran penting humas sebagai penyampai pesan yang dikemas kreatif dan dengan narasi yang cerdas dan positif tentunya menjadi bidang yang menarik untuk berkarya yang sekaligus sebagai ladang amal ibadah yang luas.

(Esai ini juga terbit dalam Jurnal Public Relations Indonesia: Vol. 2 No. 2 (2018) https://jpri.perhumas.or.id/index.php/jpri/issue/view/9)