Bisnis Roti Itu Tidak Seempuk Roti

Roti, kini telah menduduki urutan ketiga setelah nasi dan mie sebagai makanan pokok masyarakat Indonesia. Berdasarkan data Euromonitor, prospek bisnis roti dan kue di Indonesia hingga Tahun 2020, diperkirakan mencapai Rp 20,5 Triliun per tahun, dengan rata-rata tingkat pertumbuhan penjualan periode dari Tahun 2014 -- Tahun 2020 adalah sebesar 10%. 

Pelaku usaha binis roti dan kue di Indonesia saat ini masih didominasi oleh UKM sebesar 60%, produsen besar 20% dan sisanya perusahaan roti artisan. Jumlah produsen besar roti di Indonesia pun masih bisa dihitung dengan jari : Sari Roti, My Roti, Sharon, Garmelia, Mr Bread, Paroti dan lainnya. (Sumber : kontan.co.id Tgl 30 Oktober 2017)

Besarnya pasar roti di Indonesia memang menggiurkan bagi pelaku bisnis untuk terjun. Terbukti setelah melihat catatan penjualan dan laba sebuah perusahaan roti di Indonesia yang diekspose semenjak menjadi perusahaan publik, perusahaan bakery terbesar di Jepang segera masuk menggandeng pemain retail besar di Indonesia dengan merk My Roti.

Dari pengalaman saya bekerja di sebuah perusahaan roti sebelumnya, terdapat pembeda utama antara produk roti dengan FMCG lainnya (biscuit, snack, minuman kaleng, rokok, dll). 

Pembeda utama dan sangat krusial ini tersebut adalah USIA PRODUK yang pendek. Dan karena usia produknya yang pendek ini, maka pendekatan penjualannya pun berbeda dengan produk-produk yang memiliki usia lebih panjang.

 Saya sendiri membutuhkan waktu 6 (enam) bulan untuk mempelajari karakter bisnis roti, peluang dan strategi yang tepat, setelah rutin berkunjung ke pelaku pasar, distributor, melihat cara kerja mereka serta berdiskusi; baru saya aktif meluncurkan program penjualan mulai Semester- 2 Tahun 2011 dan kemudian disempurnakan di Tahun 2012. 

Hasilnya, pertumbuhan penjualan di Tahun 2011 = 33% dan di Tahun 2012 = 47% (saya bergabung di sebuah perusahaan roti nasional di Tahun 2011-2012). Tentu saja kinerja baik ini tidak bisa dihasilkan hanya dari kerja sendiri, melainkan dukungan dan kerja sama yang baik dengan team serta manajemen.

Dan faktor utama usia produk roti yang pendek, yaitu hanya 4 hari, ini menjadi tantangan yang tinggi mulai dari proses penyediaan bahan baku & produksi, distribusi hingga pendekatan penjualan. Perencanaan produksi sepenuhnya bergantung pada keakuratan analisa team penjualan yang dikirim seminggu sekali ke bagian PPIC.

Bagian PPIC sendiri juga memilki tantangan menyediakan bahan baku produksi yang pas, dalam arti stok bahan baku tidak berlebih juga tidak sampai kekurangan. Setelah selesai di produksi, team distribusi wajib segera memilah produk per konsumen (distributor / agen / toko modern) dan mengatur distribusi di hari itu juga ke distributor / agen (GT) atau Distribution Center (MT). 

Demikian juga di level distributor, agen dan toko modern, setelah menerima kiriman roti, wajib langsung dikirim ke reseller / outlet retail pada hari itu juga. Keterlambatan pengiriman dari pabrik ke distributor, agen  & toko modern, maupun keterlambatan dari distributor & toko modern ke reseller / retail outlet, menyebabkan usia roti saat di display berkurang. Semakin berkurang usia roti di display, maka semakin tinggi potensi retur penjualan.

Khusus mengenai retur penjualan, memang keterlambatan pengiriman bukan satu satunya faktor meningkatnya angka retur penjualan. 2 (dua) faktor yang menyebabkan tingginya retur adalah :

1. Keterlambatan pengiriman ke reseller / retail outlet

2. Estimasi penjualan yang tidak akurat oleh team penjual

Kemudian di pihak team penjualan, pendekatan yang digunakan juga berbeda dengan kebanyakan produk FMCG pada umumnya. Kalau selama ini kita mengenal istilah Push Sales, yaitu menjejal stok dari gudang principal ke gudang distributor demi mencapai target penjualan principal, maka di produk roti, pendekatan Push Sales ini sama sekali tidak bisa digunakan. Kalau di produk FMCG lain, pendekatannya bisa kombinasi Pull dan Push, maka untuk produk roti hanya bisa pendekatan Pull Sales.

Mengapa?

Karena faktor usia produk yang pendek, hanya 3-4 hari. Distributor produk biscuit, snack, minuman kaleng, bisa saja membantu menelan stok demi mencapai target penjualan yang ditetapkan principal, walaupun kondisi pasar di saat itu agak lesu. Toh stok yang diambil kalaupun tidak terjual bulan ini masih bisa dijual bulan depan, atau bahkan masih bisa dijual hingga 1 (satu) tahun ke depan. 

Tapi hal ini tidak berlaku untuk produk roti yang masa kadaluwarsanya pendek. Kalau tidak segera terjual dalam 1-2 hari, bisa dipastikan stok tersebut kadaluwarsa sehingga tidak bisa dijual sama sekali, dan akibatnya timbul kerugian di pihak distributor.

Oleh sebab itu, jangan sekali kali menerapkan pendekatan Push Sales ke distributor roti. Distributor produk roti tidak akan mau menerima begitu saja stok tambahan diluar estimasi penjualan mereka, karena tambahan stok produk roti diluar estimasinya hanya akan meningkatkan beban retur dan kerugian bagi distributor.

Oleh karena strateginya adalah Pull Sales, maka pendekatannya adalah Bottom-Up, bukan Top-Down. Untuk meningkatkan penjualan roti, team penjual harus turun hingga ke lapisan terbawah (konsumen). Pastikan lebih banyak konsumen mau membeli sehingga reseller juga bisa menjual lebih banyak. Dengan demikian, distributor juga bisa membuat estimasi lebih tinggi ke principal.

Beberapa contoh pendekatan Pull Sales yang kami lakukan saat itu, antara lain :

1. Consumer Promo : undian berhadiah Umroh Thn 2012, undian berhadiah Gadget Thn 2012, undian hadiah travelling ke luar negeri

2. Consumer Promo : hadiah langsung kotak roti, dll

3. Trade Promo GT : hadiah berbagai produk sembako utk warung2 sesuai dengan persentase kenaikan penjualan.

Promo-promo konsumen yang dijalankan di saat itu berhasil menarik (pull) konsumen untuk mengkonsumsi lebih banyak produk roti. Kemudian Trade Promo GT membuat pemilik warung (reseller) lebih bersemangat menawarkan produk roti kami kepada konsumennya, sehingga menaikkan penjualan distributor. 

Namun selain aktif promosi, di internal, team sales juga dipacu untuk bekerja lebih baik melalui estimasi penjualan yang lebih tepat.  Ketidakakuratan estimasi penjualan dari team sales bisa berakibatkan kerugian akibat retur produk. 

Oleh sebab itu saya luncurkan program reward tambahan untuk team sales disamping perbaikan nilai insentif penjualan. Reward dan Insentif yang baik membuat team sales secara otomatis bekerja maksimal dalam membuat estimasi dalam meningkatkan penjualan, sebaliknya tingkat retur juga terjaga dengan baik.

Banyak yang ingin mencicipi lezatnya pasar roti di Indonesia. Namun tidak semua perusahaan roti berhasil. Ada beberapa merk roti yang timbul lalu tenggelam. Dan saya juga telah banyak mendengar serta melihat professional serta eksekutif yang keluar masuk di beberapa perusahaan roti. Ada yang sukses, namun tidak sedikit juga yang kurang berhasil.

Beberapa masukan saya utk professional yang ingin masuk ke perusahaan roti :

1. Perbanyak terjun ke lapangan. Menganalisa cara kerja dan mendengar masukan-masukan dari pelaku pasar (distributor, reseller hingga konsumen).

2. Jangan dengan begitu mudah mengganti distributor produk roti yang sudah berjalan dengan yang belum pernah menangani produk roti. Tidak mudah menjadi distributor produk roti karena beban resiko retur yang jauh lebih tinggi dari produk FMCG lainnya. Kalau kinerja distributor saat ini kurang bagus, berikan arahan dan bimbing serta evaluasi hasilnya; baru putuskan apakah dilanjutkan atau tidak.

3. Perbanyaklah effort membantu jaringan penjualan yang ada (GT & MT). Evaluasi dan diskusikan permasalahannya, lalu berikan effort terbaik membantu mereka menyelesaikan hambatan-hambatannya. Begitu hambatan / masalah mereka terselesaikan, otomatis penjualan akan meningkat. Dengan cara ini juga, retur penjualan bisa ditekan.

Menjual roti itu memang tidak seempuk roti. Perlu effort lebih besar.

Salam,

Freddy Kwan