Dewasa ini, konsep komunikasi pemasaran sudah diterapkan dalam berbagai strategi untuk menghasilkan luaran yang optimal, salah satu strategi ini adalah periklanan. Iklan sendiri merupakan salah satu bentuk komunikasi di bidang pemasaran yang digunakan untuk memperkenalkan, mempromosikan atau mengingatkan keberadaan suatu produk kepada konsumen/pelanggan.
Tapi, di sisi lain perlu kita pahami bahwa dalam iklan memiliki suatu tanggung jawab dan kewajiban moral terhadap orang yang dituju dalam iklan tersebut. Tanggung jawab ini dapat berupa keaslian dari informasi yang diberikan. Setiap pengiklan juga harus menjunjung tinggi etika yang ada, seperti menyajikan fakta dan kebenaran.
Berbicara terkait tanggung jawab dan etika, dalam periklanan harus mengandung arti bahwa iklan yang diberikan kepada khalayak adalah iklan yang baik. Iklan yang baik haruslah memuat informasi yang benar, jujur, apa adanya, dan sesuai dengan kenyataan, karena mendapatkan informasi yang benar dan jujur adalah hak konsumen.
Pada zaman sekarang, kondisi etika periklanan di Indonesia terus mengalami perubahan seiring dengan perkembangan teknologi. Dunia periklanan terus mengalami kemajuan. Jika pada zaman dahulu alat media yang digunakan dalam periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, pemasaran langsung, penjualan pribadi adalah pemasaran dari mulut ke mulut, sekarang sudah bisa melalui berbagai media. Â Â Â Â Â
Di sisi lain, kenyataannya iklan tidak lagi menampilkan sifat informatif yang berfungsi menerangkan karakteristik dari barang/jasa yang ditawarkan karena tidak sedikit iklan hanya berisi janji kosong, tidak realistis, dan tidak proporsional yang bertujuan menyesatkan konsumen. Ada pula iklan yang menampilkan adegan tak senonoh, menyesatkan, dan dapat memanipulasi khalayak. Dalam hal inilah etika periklanan perlu ditegakkan demi ketertiban bersama.
Dalam etika pemasaran periklanan, suatu iklan dapat dikatakan menyimpang apabila dalam fakta materialnya mengandung pernyataan menyesatkan, yaitu pernyataan yang salah atau tidak lengkap dan pihak yang melakukannya bermaksud atau adanya niatan untuk melakukan penipuan.
Lalu, apa saja bentuk-bentuk perilaku menyimpang dalam periklanan? Yang pertama adalah Pengungkapan pernyataan tidak benar (false statement). Suatu iklan dapat dikatakan sebagai pernyataan tidak benar apabila fakta material yang diungkapkan dalam iklan tidak lengkap, ada kesalahan, serta pihak yang membuat iklan memiliki niat untuk melakukan penipuan. Selain itu, dari segi konten informasi pun dapat dilihat bahwa iklan yang disampaikan mengandung unsur kebohongan, dibuat-buat, mengungkapkan hal yang tidak teruji kebenarannya untuk mengelabui konsumen agar tertarik membeli barang/jasa yang ditawarkan. Salah satu contoh dalam bentuk penyimpangan ini ada pada iklan Coca Cola yang memuat kalimat ‘It’s pure pasteurized juice as it comes from the orange’. Frasa dalam iklan ini mengandung pernyataan yang menyimpang karena faktanya, kesegaran jus jeruk yang dihasilkan dari proses pasteurisasi tentu mempunyai kualitas yang berbeda dengan kesegaran jus jeruk yang dihasilkan dari buah jeruk segar.
Kedua, Pemberian informasi yang menyesatkan (mislead statement). Iklan yang memberikan informasi yang menyesatkan terjadi apabila iklan tersebut memuat informasi yang benar, namun informasi tersebut menimbulkan persepsi yang dapat mengelabui konsumen. Terdapat dua kategori iklan yang menyesatkan, yaitu : penyesatan menyangkut harga, dan penyesatan menyangkut informasi. Salah satu contoh iklan yang menyesatkan ini adalah iklan Listerine karena berdasarkan tayangan iklannya, memuat informasi mengenai kegunaannya dimana selain sebagai pembersih mulut juga diklaim sebagai obat pencegah pilek dan radang tenggorokan. Padahal kenyataannya, produk ini tidak bisa dijadikan sebagai obat pilek dan radang tenggorokan sesuai dengan iklan yang disampaikan.
Ketiga, Pengungkapan opini subjektif berlebihan (puffery). Dalam kategori ini titik tekannya terjadi ada pada penggunaan statement yang cenderung berlebihan dari yang seharusnya. Apa yang disampaikan memuat dalam iklannya, tapi permasalahannya adalah penyampaiannya yang penuh hiperbolik. Salah satu contoh dari penyimpangan iklan ini adalah iklan Pizza Hut yang memuat slogan ‘Better Ingredients, Better Pizza’. Slogan iklan semacam ini dianggap mengandung unsur klaim berlebihan (puffery) sehingga berdasarkan pengadilan, iklan ini dilarang untuk ditayangkan kembali.
Keempat, Pengungkapan pernyataan yang bertentangan dengan kesopanan, moral, dan kesusilaan. Dalam kategori ini, terjadi beberapa pro dan kontra di kalangan masyarakat karena kategori tidak sopan atau tidak layak menurut masyarakat sangat beragam dan berbeda pada individu satu dengan individu lainnya. Salah satu contoh iklan yang tidak mengandung nilai kesopanan, moral dan kesusilaan adalah iklan pompa air Shimizu. Pada iklan ini menampilkan seorang wanita seksi bersama suaminya yang berniat membeli obat kuat. Namun, di tengah adegan itu mereka ditawari pompa air dengan dibumbui kata-kata ‘kalo gak mancur terus, kapan enaknya?’, ‘semburannya kuat’, ‘sedotannya kenceng’. Kata-kata tak pantas inilah yang mengarahkan iklan ke erotisme daripada mengenai produk pompa air itu sendiri. Bahkan, konotasi iklan tersebut termasuk ke dalam pornografi.
Kita tahu pasti, sebagai praktisi komunikasi yang bekerja di bidang pemasaran, mengiklankan dan membranding sebuah produk agar dapat dikenal dan menarik minat masyarakat memang menjadi hal yang harus dicapai. Namun, perlu juga memperhatikan dan memenuhi etika komunikasi pemasaran, lebih-lebih dalam periklanan. Iklan itu punya keterbatasan waktu dan ruang, tidak bisa produk dijelaskan secara lengkap dan mendetail. Nah karena keterbatasan inilah sering dimanfaatkan pengiklan untuk memasukkan pesan-pesan yang berlebihan bahkan tidak benar hanya demi menggaet minat masyarakat.
