Dalam era globalisasi yang semakin cepat, iklan menjadi salah satu medium paling berpengaruh dalam menyampaikan pesan budaya. Namun, di balik visual dan narasi yang memikat, iklan sering kali memuat konflik identitas yang tidak terlihat. Terutama di negara-negara bekas jajahan, fenomena ini menjadi semakin rumit. Iklan postkolonial menjadi ruang pertarungan antara nilai-nilai lokal dan pengaruh budaya Barat yang mendominasi. Bagaimana sebuah iklan dapat mengguncang paradigma dan melibatkan perjuangan identitas budaya dalam masyarakat yang masih mencari jati dirinya setelah pengalaman kolonial?
Jejak Kolonial dalam Iklan Modern
Dalam iklan-iklan modern, jejak kolonial kerap hadir dalam bentuk visual atau pesan tersirat yang mengedepankan gaya hidup dan nilai-nilai Barat.
Misalnya, penggunaan model berpenampilan Barat, bahasa asing, atau produk-produk yang mencerminkan gaya hidup konsumerisme global menjadi contoh nyata bagaimana warisan kolonial tetap hidup.
Di sisi lain, masyarakat lokal sering kali diposisikan sebagai pengikut atau pengagum budaya asing, alih-alih menjadi pusat dari narasi budaya mereka sendiri.
Pengaruh ini tidak dapat dilepaskan dari sejarah panjang dominasi ekonomi dan budaya yang ditinggalkan oleh penjajahan. Masyarakat postkolonial sering kali terjebak dalam ambivalensi, antara menerima modernitas dan melestarikan identitas asli mereka. Iklan menjadi salah satu wacana yang memperkuat atau, dalam beberapa kasus, meruntuhkan narasi dominan tersebut.
Kontestasi Identitas Budaya
Iklan postkolonial di negara-negara berkembang menghadirkan medan pertempuran antara kekuatan budaya lokal dan global. Kontestasi ini tidak hanya berlangsung dalam visualisasi produk, tetapi juga dalam nilai-nilai yang diusung.
Beberapa iklan secara terang-terangan menampilkan estetika lokal, seperti pakaian tradisional, motif etnik, atau bahasa daerah, sebagai bentuk perlawanan terhadap homogenisasi budaya Barat (Sayekti, 2022).
Namun, kontestasi ini tidak selalu terjadi dalam bentuk yang mudah dikenali. Banyak iklan yang secara halus menggabungkan elemen-elemen lokal dan Barat untuk menciptakan bentuk hibriditas budaya.
Hibriditas ini mencerminkan bagaimana masyarakat postkolonial beradaptasi dengan kekuatan globalisasi, sambil tetap mempertahankan identitas mereka.
