Perkembangan jagat sosio-kultural yang semakin termediasi, menjadikan media dalam bermacam bentuknya mmenjadi situs penting bagi transformasi budaya manusia. Budaya di sini bukan hanya berarti artifak kaku, tetapi juga berupa pengalaman interaksional yang melibatkan penyebaran kode-kode kultural, termasuk melalui piranti media. Perkembangan budaya yang dipengaruhi kemajuan bentuk dan isi media kontemporer inilah yang melahirkan satu kajian baru bernama antropologi media. Salah satu pendekatan yang dikembangkan dalam kajian ini adalah etnografi media.
Etnografi media merupakan satu pendekatan baru dalam pengkajian manusia dan media yang bersumber dari dua tradisi, etnografi dalam antropologi dan pembacaan kritis media dalam cultural studies. Asumsi yang dikembangkan dari pendekatan ini adalah membaca kebudayaan manusia hari ini tidak hanya berkutat dengan suku-suku di wilayah pedalaman, tetapi juga membaca realitas budaya yang telah termediasi serta pengamalan-pengalaman kultural dari ragam masyarakat dalam menggunakan atau mengkonsumsi media kontemporer.
Sebagai pendekatan, etnografi media mengkaji perilaku dan persepsi pemirsa/pembaca/pendengar dalam mengkonsumsi tayangan/bacaan yang berasal dari media, serta kontekstualitasnya dengan kondisi dan wacana sosial partikular yang melingkupinya. Pendekatan ini menjadi alternatif bagi kajian media yang selama ini banyak diisi oleh pendekatan-pendekatan positivis dan moralis.
Morley dan Silverstone, sebagaimana dikutip La Pastina (2005: 5), menjelaskan bahwa etnografi pemirsa media memungkinkan sebuah analisis konteks tindakan yang terstruktur secara beragam, dengan tujuan untuk menghasilkan sebuah pertimbangan deskriptif dan interpretatif 'yang kaya' tentang kehidupan dan nilai yang dijadikan sasaran investigasi.
Selanjutnya, Ang (dikutip dalam La Pastina (2005: 6) mengatakan bahwa stnografi media memainkan peran penting dalam kemungkinan untuk menguji elemen-elemen yang berbeda yang terlibat dalam proses resepsi dan bagaimana elemen-elemen tersebut berinteraksi dengan konteks lokalitas yang mana di dalamnya observasi dijalankan, sejalan dengan konteks budaya dan identitas para anggota komunitas.
Dengan demikian, etnografi media membutuhkan konteks konsumsi media spesifik dengan serta setting tematik partikular yang dilakukan oleh individu-individu dalam komunitas. Demi mendapatkan pemahaman yang komperhensif maka etnografi media mensyaratkan keterlibatan partisipatif dengan perilaku detil dari objek kajian.
Untuk itu etnografi media juga membutuhkan piranti lapangan seperti pengamatan partisipatoris dan wawancara informal dan mendalam dalam konteks tayangan serta komunitas partikular. Dengan model tersebut, seorang pengkaji bisa membaca (1) suasana dan praktik-praktik yang menunjukkan bagaimana keteritakan pemirsa dengan tayangan yang sedang mereka saksikan sehingga membentuk sebuah 'ruang sosial' di depan media dan (2) bagaimana keterikatan itu berkorelasi dengan konteks sosial yang ada dalam komunitas.
La Pastina (2005: 6-7), mengidentifikasi empat proses keterlibatan pemirsa dengan media. Pertama, pembacaan, yakni pembacaan aktual yang berkaitan dengan penjelasan tekstual dari struktur narasi dan muatan, biasanya berlangsung di ruang keluarga atau di ruang komunitas patikular.
Kedua, penafsiran, terjadi ketika teks media diinterpretasi dan ini berlangsung tidak hanya pada level individu, tapi melalui interaksi sosial yang berasal dari norma, nilai, dan keyakinan yang disebarkan oleh anggota komunitas untuk membicarakan teks tersebut.Â
Ketiga, penyesuaian, berlangsung ketika isu yang dibawa oleh teks dan ditafsir melalui kekuatan mediasi digunakan untuk menjelaskan kehidupan seseorang atau relasi sosial serta dinamika sosial. Keempat, perubahan perilaku, sangat sulit didokumentasikan, tetapi bisa dikenali tanda-tandanya.
MENONTON TV SEBAGAI PRAKTIK KONSUMSI KULTURAL
