Karena orang tidak hidup atau tidak bisa hidup sendiri, tetapi dalam lingkungan sosial, orientasi dan motif sosial termasuk dalam preferensi mereka. Sekarang orang sudah dapat secara kritis mencatat di sini justru karena orang bertindak dalam lingkungan sosial, ada umpan balik dari perilaku individu pada hasil sosial dalam sejumlah besar kasus. Hasil sosial dari tindakan individu bisa sangat berbeda, tergantung pada apakah individu berperilaku murni egois atau, misalnya, kooperatif. 8 Faktanya, seseorang dapat mengamati banyak individu berperilaku kooperatif, berkaitan dengan bagaimana rekan kerja mungkin berperilaku.
Pada konsep rasionalitas. Istilah "rasionalitas" mengacu pada perilaku subyek ekonomi (produsen dan konsumen) dalam situasi pengambilan keputusan. Model perilaku ekonomi mengasumsikan orang berperilaku rasional. Menurut definisi ini berarti seseorang yang dihadapkan pada dua alternatif tindakan dapat menyatakan mana di antara keduanya yang dia sukai atau apakah dia acuh tak acuh. Dengan kata lain, rasionalitas berarti manusia memiliki "urutan preferensi".
Pada dasarnya, dua bentuk rasionalitas dapat dibedakan. Di satu sisi ada yang formal, di sisi lain ada rasionalitas substansial. Rasionalitas formal mengacu pada cara individu membuat keputusan. Jika secara sistematis memilih ini dari alternatif yang tersedia untuknya dan bertindak sesuai dengan itu, ini rasional. Rasionalitas formal dengan demikian menguji dan menegaskan urutan logis logis dan konsistensi dari semua tindakan. Pemeriksaan seperti itu hanya mungkin dilakukan oleh pengamat eksternal jika ia terbiasa dengan elemen situasional yang ada.
Ini berarti hampir setiap tindakan dapat dipandang rasional, tergantung pada sistem nilai mana (dengan aturan dan norma yang sesuai) yang menjadi dasar individu tersebut. Herder - Dorneich/Groser mengilustrasikan hal ini dengan contoh berikut: "Bhikkhu Buddha yang meninggalkan segalanya dan gangster yang merebut segalanya, keduanya bertindak secara rasional dalam sistem nilai masing-masing, dilihat dari sudut pandang formal murni".
Karena jika seseorang memutuskan dan bertindak secara sadar melawan norma dan aturan yang diinternalisasi (dan dengan demikian diterima sendiri), ada biaya psikologis (misalnya hati nurani yang buruk). Meskipun ini terdengar masuk akal dan meyakinkan secara ilmiah, hal ini menyebabkan masalah yang cukup besar dalam kerangka model perilaku ekonomi, karena pada akhirnya setiap perilaku dijelaskan dengan mereka, tetapi tidak ada yang dikecualikan. Dengan demikian, orang selalu bertindak sesuai dengan kepentingan mereka sendiri, yang melemahkan isi empiris dan kekuatan penjelas dari model tersebut. Â
Oleh karena itu Kirchgassner merekomendasikan, bila memungkinkan, untuk menahan diri dari memasukkan biaya psikologis untuk menjelaskan perilaku manusia."
Karena tindakan individu berhubungan dengan tujuan tertentu - maksimalisasi utilitas mereka - perilaku homo oeconomicus tidak hanya secara formal tetapi secara substansial rasional. Kemampuan untuk secara sadar menetapkan tujuan dan menyelaraskan tindakan sendiri untuk mencapainya adalah sangat penting untuk analisis tindakan manusia. Dengan demikian, yang substansial, yaitu rasionalitas yang berorientasi pada tujuan menjadi prinsip penjelas mendasar dari tindakan manusia.
Selain bentuk-bentuk rasionalitas, ada derajat yang berbeda: rasionalitas lengkap dan rasionalitas terbatas atau terbatas, yang akan kita bahas secara lebih rinci di bawah ini.
 Homo oeconomicus, seperti yang digambarkan dalam teori klasik dan neoklasik, biasanya didasarkan pada asumsi berikut: [a] Dia memiliki informasi lengkap yang dimilikinya dan dapat segera menemukan alternatif mana yang terbaik baginya dari semua alternatif yang tersedia baginya. [b] Dia tahu preferensinya sendiri dengan baik. [c] Preferensinya (dari waktu ke waktu) stabil. Dan [d] Dia ingin memaksimalkan utilitasnya sendiri.
Asumsi-asumsi ini tidak diterima tanpa kontradiksi, karena mereka tidak akan terjadi dalam kenyataan. Misalnya, asumsi transparansi penuh dan kemampuan untuk menganalisis semua data yang tersedia (secara bersamaan) tidak realistis. 18 Oleh karena itu, norma-norma perilaku yang diturunkan dari model semacam itu tidak cocok dengan perilaku aktual individu.
Kesepakatan seperti itu tidak diharapkan oleh teori ekonomi. Namun, asumsi ini memungkinkan rekomendasi untuk tindakan yang akan diberikan, karena masalah terfokus terlihat pada struktur tingkat yang lebih tinggi dan konsekuensi dari tindakan dipertimbangkan. Prosedur rasional dengan demikian ditetapkan sebagai asumsi untuk mengurangi kompleksitas pertimbangan.
