Keberadaan produk adalah hal yang sangat urgen dan menentukan eksistensi dan maju mundurnya sebuah perusahaan. Tanpa adanya produk maka mekanisme pemasaran dalam perusahaan tidak akan berjalan. Sehingga keberadaan produk bagaikan jiwa dari semua kegiatan pemasaran suatu perusahaan. Produk ditinjau dari aspek bahasa adalah  barang atau jasa yang dibuat dan ditambah gunanya atau nilainya melalui proses produksi dan menjadi hasil akhirnya. Dengan kata lain, produk harus direncanakan oleh tim manajemen yang memberikan kehidupan pada program pemasaran. Sehinga, tanggung jawab utama manajemen harus mengenal produknya dengan baik.
Beberapa pakar mengidentifikasi keberadaan produk yakni: Pertama, produk menjadi titik sentral untuk semua aktivitas marketing. Produk adalah poros dan semua kegiatan pemasaran berputar di sekitarnya. Kegiatan pemasaran, penjualan, pembelian, iklan, distribusi, promosi penjualan semuanya sia-sia jika ada produk. Ini adalah alat dasar di mana profitabilitas perusahaan dipertanyakan. Kedua, produk adalah titik awal perencanaan. Tidak ada program pemasaran yang disiapkan tanpa adanya produk. Karena fungsi perencanaan untuk semua kegiatan pemasaran mulai dari harga, distribusi, promosi penjualan, iklan, dilakukan atas dasar sifat, kualitas dan permintaan atas produk. Kebijakan produk memutuskan kebijakan lainnya. Ketiga, produk menjadi output perusahaan. Tujuan utama dari semua kegiatan pemasaran adalah untuk memuaskan pelanggan. Berbagai keputusan kebijakan adalah untuk memberikan manfaat, utilitas, dan kepuasan pelanggan melalui suatu produk. Dengan demikian, produk adalah tujuan akhir (kepuasan pelanggan) dan produsen, oleh karena itu, harus menekankan kualitas, ukuran, dan lainnya dari produk sehingga dapat memenuhi kebutuhan pelanggan. Meskipun produk berkualitas rendah tersedia, umur mereka akan sangat singkat karena gagal memenuhi kebutuhan pelanggan (Svendsen, 2011).
Perencanaan Produk (Product Planning)
Secara definitif, perencanaan produk adalah memutuskan produk atau produk tertentu yang akan diproduksi atau didistribusikan oleh suatu perusahaan. Tujuan perencanaan produk adalah untuk memperoleh keuntungan maksimum, memberikan kepuasan maksimum kepada konsumen dan memanfaatkan sebaik mungkin sumber daya yang tersedia dari perusahaan. Banyak pakar yang memiliki argumentasi tentang product planning. Johnson (2003) menjabarkan Perencanaan produk menentukan karakteristik produk yang paling sesuai dengan berbagai keinginan konsumen, karakteristik yang menambah daya jual produk dan menggabungkan karakteristik ini ke dalam produk jadi. Lain halnya Mason & Rath (2002) Perencanaan, pengarahan, dan pengendalian semua tahapan dalam siklus hidup suatu produk dari saat pembuatannya hingga saat dikeluarkan dari lini produk perusahaan yang dikenal sebagai perencanaan produk.
Sedangkan Karl Tietjen (2009) menyatakan Perencanaan produk dapat didefinisikan sebagai tindakan membuat dan mengawasi pencarian, penyaringan, pengembangan dan komersialisasi produk baru, modifikasi lini yang ada dan penghentian item marjinal atau tidak menguntungkan. Menurut William J.Stanton (2010), perencanaan produk mencakup kegiatan-kegiatan yang memungkinkan produsen dan perantara untuk menentukan apa yang harus merupakan lini produk perusahaan. Idealnya, perencanaan produk akan memastikan bahwa kelengkapan lengkap produk perusahaan terkait secara logis, item yang dapat dibenarkan secara individual yang dirancang untuk memperkuat posisi kompetitif dan laba perusahaan.
Berdasarkan beberapa definisi tersebut Kahn (2013) menarik kesimpulan bahwa perencanaan produk melibatkan pengambilan keputusan berkaitan dengan: Produk mana yang harus diproduksi atau didistribusikan oleh perusahaan? Produk baru mana yang harus dikembangkan? Perbaikan dan pengembangan seperti apa yang dibutuhkan dalam produk? Perluasan atau kontraksi seperti apa yang harus dilakukan dalam bauran produk perusahaan? Apa yang harus menjadi jumlah produksi? Apa yang harus menjadi harga produk?
Elemen Perencanaan Produk
Cooper (2014) membagi elemen perencanaan produk ke dalam beberapa rangkaian yang sistematis dan menentukan keberhasilan perusahaan di masa depan. Pertama, riset sebelum produksi. Sebelum membuat keputusan untuk memproduksi produk baru, riset pasar harus dilakukan secara ekstensif. Perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu apa yang harus diproduksi dan untuk siapa? Ia harus memutuskan karakteristik produk yang dapat memenuhi kebutuhan masyarakat.
Kedua, metode produksi. Metode produksi seperti apa yang akan diikuti dan apakah dapat diterapkan untuk mengembangkan secara tepat apa yang diinginkan konsumen? Kemungkinan ini juga harus digunakan sebelum mengambil keputusan untuk memproduksi produk baru.
Ketiga, modifikasi pada jalur yang ada. Lini produksi yang ada juga harus didiagnosis untuk memastikan apakah dapat ditingkatkan untuk memenuhi persyaratan baru konsumen atau produk baru yang akan dikembangkan. Jika dimungkinkan untuk memodifikasi jalur yang ada, lalu sejauh mana hal itu harus dilakukan bergantung pada kesiapan manajemen dalam mempersiapkannya.
Keempat, eliminasi dalam produk. Perencanaan produk melibatkan keputusan penghapusan lini produk yang tidak menguntungkan sehingga sumber daya dapat digunakan untuk beberapa produk secara menguntungkan.
Kelima, peningkatan dalam produk. Perencanaan produk meliputi keputusan mengenai perbaikan produk yang sudah ada dalam hal kualitas, pengemasan dll, dengan mempertimbangkan strategi pesaing di pasar.
Keenam, penentuan harga. Menentukan harga produk adalah salah satu elemen utama dari perencanaan. Apakah harga akan ditetapkan berdasarkan harga pesaing untuk produk yang sama atau berdasarkan biaya produksi atau berdasarkan kekuatan permintaan dan penawarannya di pasar? Ini adalah keputusan penting yang harus diambil oleh manajemen mengenai perencanaan produk.
Ketujuh, komersialisasi produk. Perencanaan produk meliputi komersialisasi produk dan penjualan produk yang dapat menghasilkan keuntungan yang baik bagi perusahaan di satu sisi dan memenuhi kebutuhan konsumen di sisi lain. Ini juga menyediakan pengenalan produk baru yang menarik di pasar.
Kedelapan, koordinasi. Perencanaan produk juga berupaya mengoordinasikan berbagai produk dan upayanya agar perusahaan dapat mempertahankan atau meningkatkan posisi kompetitifnya. Hal ini dapat dicapai dengan mengambil keputusan tepat waktu dari waktu ke waktu. Dengan demikian, jelas dari studi berbagai elemen perencanaan produk bahwa setiap keputusan mulai dari ide produksi hingga pelaksanaannya dari lini produk merupakan bagian dari perencanaan produk.
Urgensi Perencanaan Produk
Setidaknya ada lima urgensi dalam perencanaan produk dalam paparan Bhuiyan (2011). Pertama, titik awal untuk program pemasaran dalam perusahaan. Semua keputusan yang dibuat dari suatu perusahaan secara langsung atau tidak langsung dipengaruhi oleh perencanaan produk. Misalnya, jika program pemasaran disiapkan tanpa mempertimbangkan perencanaan produk, itu tidak dapat diharapkan untuk berhasil. Oleh karena itu, perencanaan produk perlu diselesaikan sebelum menyusun program pemasaran.
Kedua, menunjukkan kapasitas manajerial. Perencanaan produk adalah suatu proses yang mencakup semua upaya lain dari suatu perusahaan untuk meramalkan berbagai aspek perencanaan produk seperti apa yang bisa dijawab lewat serangkaian pertanyaan: Dapatkah produk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen? Bisakah produk menghadapi persaingan? Dapatkah konsumen membayar harga untuk produk tersebut? Dapatkah perusahaan memperoleh laba yang diinginkan? Jika jawaban atas semua pertanyaan tersebut adalah afirmatif, keputusan diambil untuk menghasilkannya, atau sebaliknya, diputuskan sebaliknya. Oleh karena itu, proses perencanaan dianggap sebagai simbol kemampuan manajerial. Jika suatu perusahaan tidak melakukan proses perencanaan produk, itu menyiratkan kebangkrutan manajerial dalam organisasi.
Ketiga, untuk memenuhi tanggung jawab sosial. Memang benar bahwa tujuan akhir dari setiap bisnis dan perusahaan industri adalah untuk memperoleh keuntungan semaksimal mungkin, tetapi pada saat yang sama juga benar bahwa ini tidak dapat menjadi satu-satunya tujuan perusahaan. Setiap bisnis memikul tanggung jawab besar untuk memenuhi dan memenuhi persyaratan dan harapan sosial. Selain itu, tujuan memperoleh keuntungan maksimum juga dapat dicapai hanya dengan memenuhi harapan sosial tersebut. Pemenuhan seperti itu hanya mungkin melalui perencanaan produk karena perencanaan proses memutuskan sifat dan karakteristik produk yang dapat memenuhi harapan ini. Dengan demikian, dapat dikatakan bahwa perencanaan produk merupakan alat untuk memenuhi tanggung jawab sosial.
Keempat, bermanfaat dalam menghadapi kompetisi. Perencanaan produk dianggap sebagai senjata kompetitif karena keberhasilan upaya pemasaran suatu perusahaan tergantung pada sejauh mana produknya dapat menghadapi penyelesaian yang kaku di pasar. Banyak keputusan diambil dalam proses perencanaan produk untuk perbaikan dan perubahan produk sehingga tantangan dalam situasi persaingan dapat dipenuhi dengan sukses.
Kelima, cakupan luas. Perencanaan produk menjadi penting karena banyak keputusan yang diambil dalam proses perencanaan produk. Keputusan ini adalah pengembangan produk baru, perluasan atau penyusutan bauran produk, peningkatan produk, penentuan merek, label, pengepakan, warna, desain, ukuran dan harga. Dengan demikian, ruang lingkup perencanaan produk sangat luas.
Inovasi Perencanaan Produk
Perencanaan untuk produk masa depan adalah fungsi penting dalam setiap perusahaan industri. Industri adalah sering menyadari fakta bahwa perusahaan pesaing akan terus menghadirkan produk baru dan jasa yang mengubah persaingan di pasar. Perusahaan beroperasi dengan pengetahuan bahwa pesaing pasti akan menghadirkan produk atau layanan ke pasar yang secara signifikan mengubah dasar persaingan. Oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk memiliki portofolio produk yang kompetitif, dan berhasil memperkenalkan produk baru ke penawaran mereka. Tak bisa dipungkiri, produk baru memegang jawaban untuk sebagian besar organisasi masalah terbesar dalam strategi pemasaran di era digital.
Penulis mendasarkan pernyataan ini pada fakta bahwa setiap perusahaan pastinya memiliki pesaing dalam segi hasil produksinya. Untuk itulah dibutukan nilai lebih serta diferensiasi produk sehingga harga tetap kompetitif tanpa adanya persaingan yang merugikan dan menghilangkan margin keuntungan untuk semua produsen yang terlibat dalam persaingan. Masing-masing produsen bisa terus berkompetisi dalam menampilkan inovasi produk terbarunya yang lebih unggu dan memiliki nilai tawar lebih ketimbang para pesaing lainnya.
Perusahaan dapat dikatakan mewakili diri mereka di pasar dengan produk, layanan dan ide yang mereka tawarkan. Tujuan dari memberikan penawaran semacam itu dapat semata-mata profitabilitas, atau kombinasi profitabilitas dan tujuan lain, seperti kepuasan pelanggan, kesadaran perusahaan, dan pangsa pasar. Yang jelas adalah untuk mencapai daya saing jangka panjang melalui penawaran ada implikasi strategis bagi perusahaan untuk menanganinya. Persembahan harus diselaraskan dengan strategi keseluruhan perusahaan, maka perencanaan produk dan perencanaan strategis harus diselaraskan untuk memiliki produk yang sukses. Perencanaan strategis dapat didefinisikan sebagai tentang bagaimana perusahaan harus memposisikan diri di pasar, bagaimana mereka harus berhasil bersaing, memuaskan pelanggan dan mencapai kinerja bisnis. Satu dapat dikatakan bahwa perencanaan strategis menyangkut strategi perusahaan secara keseluruhan, pada tingkat tertinggi perusahaan.
Perencanaan produk di sisi lain dapat didefinisikan sebagai proses membayangkan, mengkonseptualisasikan, mengembangkan, memproduksi, menguji, mengkomersialkan, mempertahankan, dan membuang penawaran organisasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mencapai tujuan organisasi. Meskipun banyak definisi yang ada pada perencanaan strategis dan perencanaan produk, orang dapat berargumen bahwa penawaran adalah sarana untuk mencapai tujuan bisnis secara keseluruhan.
Perencanaan produk dalam perusahaan adalah tugas yang kompleks karena ketidakpastian pasar masa depan permintaan serta ketidakpastian kemampuan perusahaan untuk mengembangkan dan memproduksi produk. Ini adalah proses multifungsi dan, karena keterlibatan banyak fungsi, proses menjadi rumit. Ada banyak fungsi yang terpisah dalam perusahaan bahwa semuanya memiliki proses perencanaan yang terpisah, mis. fungsi pemasaran dan bisnis di dalam perusahaan sering memisahkan perencanaan dari fungsi teknologi dan R&D. Departemen sering bertanggung jawab untuk mengembangkan rencana mereka sendiri, menggunakan kompetensi dan pengetahuan yang dimiliki oleh individu-individu di departemen tersebut.
Produk dan proses yang hebat dicapai ketika semua aktivitas fungsional utama dalam suatu perusahaan cocok baik bersama-sama. Untuk mendapatkan portofolio produk masa depan yang kompetitif, ada kebutuhan untuk mengambil keduanya permintaan pasar dan kemampuan teknis menjadi pertimbangan, sehingga menyelaraskan strategi pasar dengan strategi R&D.
Gambar 1: Perencanaan produk strategis dalam perusahaan
Berdasarkan paparan MacCormack et. al. (2012) dijabarkan perencanaan produk strategis (SPP) adalah proses perencanaan yang berdekatan antara perencanaan strategis dan perencanaan produk untuk memutuskan bagaimana portofolio produk masa depan harus melihat, dan saat melakukan ini dengan mempertimbangkan kedua persyaratan pasar (termasuk preferensi pelanggan) dan kemampuan teknis perusahaan. SPP dalam konteks korporatnya adalah diilustrasikan pada Gambar 1, dan didefinisikan sebagai: Perencanaan produk strategis adalah proses perencanaan berkelanjutan untuk memutuskan produk mana yang harus ditawarkan ke pasar untuk mencapai tujuan bisnis di masa depan, dengan mempertimbangkan keselarasan pasar permintaan dan kemampuan R&D.
Untuk mendapatkan gambaran yang jelas tentang apa itu SPP, penting untuk memperjelas apa perbedaan antara perencanaan strategis, perencanaan produk, dan SPP. Perencanaan strategis adalah, seperti yang disebutkan sebelumnya untuk contoh bagaimana perusahaan harus memposisikan dirinya di pasar, yaitu perencanaan strategi secara keseluruhan arah suatu perusahaan. Hal ini dapat dikatakan sudah dinyatakan sebelum proses SPP. SPP kemudian, pada tingkat portofolio produk, untuk mencocokkan arah strategis ini dengan produk yang berbeda untuk dibentuk portofolio produk yang dapat mewujudkan tujuan strategis yang telah ditetapkan. Ini bisa misalnya termasuk menentukan produk mana yang harus tersedia untuk pasar yang berbeda, jenis produk yang harus dikembangkan di masa depan (pada tingkat portofolio), dan ketika produk yang berbeda harus diperkenalkan dan dihapus di pasar yang berbeda untuk mencapai tujuan strategis.
Perencanaan produk lebih tentang menentukan fitur yang tepat untuk produk tertentu. Dengan cara yang sama, penting untuk menyoroti perbedaan antara perencanaan pemasaran, R&D perencanaan, dan SPP. Perencanaan pemasaran menyangkut pemetaan pasar mana yang akan menguntungkan di masa depan, peluang bisnis mana yang paling menarik, dll. sambil merencanakan R&D adalah tentang perencanaan kapabilitas R&D apa yang akan menarik dan dibutuhkan oleh perusahaan dalam masa depan. SPP kemudian berada di antara keduanya dan lebih fokus pada produk. Di SPP, keduanya perencanaan pemasaran dan perencanaan R&D perlu dipertimbangkan dan menciptakan produk yang harus memenuhi permintaan dan peluang pasar dengan menggunakan kemampuan R&D di dalam perusahaan.
Dua jenis pendekatan inovasi adalah dorongan teknologi dan tarikan pasar. Dorongan teknologi dicirikan dengan terlebih dahulu mengembangkan, memproduksinya, dan kemudian menemukan ruang pasar untuk produk teknologi. Tarikan pasar adalah kebalikannya, berfokus pada mengidentifikasi potensi pasar terlebih dahulu dan kemudian mencoba mengembangkan dan memproduksi produk. Svendsen et. al. (2011) berpendapat bahwa tidak ada perusahaan yang memiliki perpaduan sempurna antara dorongan teknologi dan tarikan pasar dan karena itu selalu menguntungkan baik departemen pengembangan atau departemen pemasaran.
Pada akhirnya, berbagai gagasan tersebut memperjelas bahwa perencanaan produk sangat penting bagi eksistensi sebuah perusahaan dan keberhasilan semua agenda marketing perusahaan bergantung padanya. Oleh karena itu, dapat disimpulkan bahwa perencanaan produk merupakan dasar paling menentukan keefektifan jalannya produksi dan pemasaran.
