Perencanaan untuk produk masa depan adalah fungsi penting dalam setiap perusahaan industri. Industri adalah sering menyadari fakta bahwa perusahaan pesaing akan terus menghadirkan produk baru dan jasa yang mengubah persaingan di pasar. Perusahaan beroperasi dengan pengetahuan bahwa pesaing pasti akan menghadirkan produk atau layanan ke pasar yang secara signifikan mengubah dasar persaingan. Oleh karena itu penting bagi perusahaan untuk memiliki portofolio produk yang kompetitif, dan berhasil memperkenalkan produk baru ke penawaran mereka. Tak bisa dipungkiri, produk baru memegang jawaban untuk sebagian besar organisasi masalah terbesar dalam strategi pemasaran di era digital.
Penulis mendasarkan pernyataan ini pada fakta bahwa setiap perusahaan pastinya memiliki pesaing dalam segi hasil produksinya. Untuk itulah dibutukan nilai lebih serta diferensiasi produk sehingga harga tetap kompetitif tanpa adanya persaingan yang merugikan dan menghilangkan margin keuntungan untuk semua produsen yang terlibat dalam persaingan. Masing-masing produsen bisa terus berkompetisi dalam menampilkan inovasi produk terbarunya yang lebih unggu dan memiliki nilai tawar lebih ketimbang para pesaing lainnya.
Perusahaan dapat dikatakan mewakili diri mereka di pasar dengan produk, layanan dan ide yang mereka tawarkan. Tujuan dari memberikan penawaran semacam itu dapat semata-mata profitabilitas, atau kombinasi profitabilitas dan tujuan lain, seperti kepuasan pelanggan, kesadaran perusahaan, dan pangsa pasar. Yang jelas adalah untuk mencapai daya saing jangka panjang melalui penawaran ada implikasi strategis bagi perusahaan untuk menanganinya. Persembahan harus diselaraskan dengan strategi keseluruhan perusahaan, maka perencanaan produk dan perencanaan strategis harus diselaraskan untuk memiliki produk yang sukses. Perencanaan strategis dapat didefinisikan sebagai tentang bagaimana perusahaan harus memposisikan diri di pasar, bagaimana mereka harus berhasil bersaing, memuaskan pelanggan dan mencapai kinerja bisnis. Satu dapat dikatakan bahwa perencanaan strategis menyangkut strategi perusahaan secara keseluruhan, pada tingkat tertinggi perusahaan.
Perencanaan produk di sisi lain dapat didefinisikan sebagai proses membayangkan, mengkonseptualisasikan, mengembangkan, memproduksi, menguji, mengkomersialkan, mempertahankan, dan membuang penawaran organisasi untuk memenuhi kebutuhan pelanggan dan mencapai tujuan organisasi. Meskipun banyak definisi yang ada pada perencanaan strategis dan perencanaan produk, orang dapat berargumen bahwa penawaran adalah sarana untuk mencapai tujuan bisnis secara keseluruhan.
Perencanaan produk dalam perusahaan adalah tugas yang kompleks karena ketidakpastian pasar masa depan permintaan serta ketidakpastian kemampuan perusahaan untuk mengembangkan dan memproduksi produk. Ini adalah proses multifungsi dan, karena keterlibatan banyak fungsi, proses menjadi rumit. Ada banyak fungsi yang terpisah dalam perusahaan bahwa semuanya memiliki proses perencanaan yang terpisah, mis. fungsi pemasaran dan bisnis di dalam perusahaan sering memisahkan perencanaan dari fungsi teknologi dan R&D. Departemen sering bertanggung jawab untuk mengembangkan rencana mereka sendiri, menggunakan kompetensi dan pengetahuan yang dimiliki oleh individu-individu di departemen tersebut.
Produk dan proses yang hebat dicapai ketika semua aktivitas fungsional utama dalam suatu perusahaan cocok baik bersama-sama. Untuk mendapatkan portofolio produk masa depan yang kompetitif, ada kebutuhan untuk mengambil keduanya permintaan pasar dan kemampuan teknis menjadi pertimbangan, sehingga menyelaraskan strategi pasar dengan strategi R&D.
Gambar 1: Perencanaan produk strategis dalam perusahaan
Berdasarkan paparan MacCormack et. al. (2012) dijabarkan perencanaan produk strategis (SPP) adalah proses perencanaan yang berdekatan antara perencanaan strategis dan perencanaan produk untuk memutuskan bagaimana portofolio produk masa depan harus melihat, dan saat melakukan ini dengan mempertimbangkan kedua persyaratan pasar (termasuk preferensi pelanggan) dan kemampuan teknis perusahaan. SPP dalam konteks korporatnya adalah diilustrasikan pada Gambar 1, dan didefinisikan sebagai: Perencanaan produk strategis adalah proses perencanaan berkelanjutan untuk memutuskan produk mana yang harus ditawarkan ke pasar untuk mencapai tujuan bisnis di masa depan, dengan mempertimbangkan keselarasan pasar permintaan dan kemampuan R&D.
Untuk mendapatkan gambaran yang jelas tentang apa itu SPP, penting untuk memperjelas apa perbedaan antara perencanaan strategis, perencanaan produk, dan SPP. Perencanaan strategis adalah, seperti yang disebutkan sebelumnya untuk contoh bagaimana perusahaan harus memposisikan dirinya di pasar, yaitu perencanaan strategi secara keseluruhan arah suatu perusahaan. Hal ini dapat dikatakan sudah dinyatakan sebelum proses SPP. SPP kemudian, pada tingkat portofolio produk, untuk mencocokkan arah strategis ini dengan produk yang berbeda untuk dibentuk portofolio produk yang dapat mewujudkan tujuan strategis yang telah ditetapkan. Ini bisa misalnya termasuk menentukan produk mana yang harus tersedia untuk pasar yang berbeda, jenis produk yang harus dikembangkan di masa depan (pada tingkat portofolio), dan ketika produk yang berbeda harus diperkenalkan dan dihapus di pasar yang berbeda untuk mencapai tujuan strategis.
Perencanaan produk lebih tentang menentukan fitur yang tepat untuk produk tertentu. Dengan cara yang sama, penting untuk menyoroti perbedaan antara perencanaan pemasaran, R&D perencanaan, dan SPP. Perencanaan pemasaran menyangkut pemetaan pasar mana yang akan menguntungkan di masa depan, peluang bisnis mana yang paling menarik, dll. sambil merencanakan R&D adalah tentang perencanaan kapabilitas R&D apa yang akan menarik dan dibutuhkan oleh perusahaan dalam masa depan. SPP kemudian berada di antara keduanya dan lebih fokus pada produk. Di SPP, keduanya perencanaan pemasaran dan perencanaan R&D perlu dipertimbangkan dan menciptakan produk yang harus memenuhi permintaan dan peluang pasar dengan menggunakan kemampuan R&D di dalam perusahaan.
Dua jenis pendekatan inovasi adalah dorongan teknologi dan tarikan pasar. Dorongan teknologi dicirikan dengan terlebih dahulu mengembangkan, memproduksinya, dan kemudian menemukan ruang pasar untuk produk teknologi. Tarikan pasar adalah kebalikannya, berfokus pada mengidentifikasi potensi pasar terlebih dahulu dan kemudian mencoba mengembangkan dan memproduksi produk. Svendsen et. al. (2011) berpendapat bahwa tidak ada perusahaan yang memiliki perpaduan sempurna antara dorongan teknologi dan tarikan pasar dan karena itu selalu menguntungkan baik departemen pengembangan atau departemen pemasaran.
