Analisis Elaboration Likelihood Models dalam Iklan Layanan Masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu

PENDAHULUAN

Indonesia merupakan negara dengan tingkat kepadatan penduduk yang semakin hari semakin meningkat. Tentu saja fenomena ini merupakan permasalahan yang serius, yang dapat menghambat kesejahteraan suatu negara. Permasalahan kependudukan dikatakan serius karena berkaitan erat dengan munculnya berbagai masalah lain seperti pendidikan, ekonomi, dan lain sebagainya. Permasalahan kependudukan muncul karena adanya beberapa faktor yang mempengaruhi. Faktor-faktor yang mempengaruhi tersebut antara lain yaitu faktor budaya (anggapan kuno 'banyak anak banyak rejeki'), kurangnya kesadaran masyarakat mengenai dampak kepadatan penduduk, dan banyak faktor lain yang mempengaruhinya.

Untuk mengatasi permasalahan tersebut, pemerintah berupaya untuk terus menekan tingkat kependudukan di Indonesia. Pemerintah mendidikan Badan Kependudukan dan Keluarga Berencara yang dikenal dengan singkatan BKKBN. BKKBN mulai dibentuk pada 23 Desember 1957 di gedung Ikatan Dokter Indonesia. Istilah BKKBN sendiri muncul setelah mengalami banyak perubahan nama dari Organisasi Keluarga Berencana (OKB), Perkumpulan Keluarga Berencana Indonesia (PKBI), hingga sekarang bernama Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana Nasional (BKKBN).

 Pemerintah mendirikan  Program KB yang dilaksanakan di Indonesia dimulai sejak tahun 1970. Kebijakan program KB pertama pada tahun 1970-1980 dimana pada tahun ini, tingkat partisipasi masyarakat masih sangat rendah, dan adanya unsur pemaksaan dari pemerintah kepada masyarakat. Kebijakan selanjutnya yaitu pada tahun 1989-1990. Pada tahun ini, masyarakat sudah mulai berpartisipasi dalam program KB dan unsur pemaksaan dari pemerintah sudah sedikit berkurang. Pada tahun 1985-1988 pemerintah menetapkan program KB Lingkaran Biru, dengan kebijakan : 

1. Masyarakat bebas memilih kontrasepsi yang ingin dipakainya, meskipun tetap masih     dipilihkan jenisnya; 

2. Dari 5 jenis kontrasepsi, dipilihkan satu setiap jenisnya. 

Pada akhirnya, pemerintah menetapkan kebijakan mengenai KB yaitu program KB Lingkaran Emas yang dimulai tahun 1988 sampai sekarang, dengan kebijakan : 

1. Pilihan alat kontrasepsi sepenuhnya diserahkan kepada peserta, asal jenis kontrasepsinya sudah terdaftar di Departemen Kesehatan;

2. Masyarakat sudah mulai membayar sendiri untuk alat kontrasepsinya.

Sampai sekarang, pemerintah masih terus meningkatkan kampanye KB untuk mengatasi permasalahan kepadatan penduduk. Salah satu upaya pemerintah guna meningkatkan kesadaran masyarakat akan KB ini yaitu dengan mengeluarkan Iklan Layanan Masyarakat. Pemerintah melalui BKKBN mengeluarkan ILM mengenai program KB dengan bintang iklan pasangan selebriti muda Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu dipilih menjadi bintang iklan program KB, karena Shireen dan Wisnu merupakan pasangan muda yang baru saja menikah dan memiliki jumlah penggemar yang banyak.

 Iklan Layanan Masyarakat ini dapat dikatakan berpengaruh jika dapat merubah pemikiran audiens sehingga ia sadar dan akan menggunakan KB. Dengan begitu, proses penerimaan pesan akan diterima melalui rute sentral/ rute peripheral dalam teori Elaboration Likelihood Models oleh audiens tergantung latar belakang audiens. Tentu proses penerimaan penerimaan pesan melalui rute sentral/ rute peripheral ini akan mempengaruhi masyarakat dalam pengambilan keputusan untuk mengikuti program Keluarga Berencana.

TEORI

Elaboration Likelihood Model atau kerap disingkat ELM merupakan teori yang dikemukakan oleh Richard E. Petty & John T. Cacioppo. Teori ELM merupakan model komunikasi yang bersifat persuasif. Elaboration Likelihood Model menjelaskan bahwa keputusan dibuat bergantung pada jalur yang ditempuh dalam memproses sebuah pesan. Asumsi dari teori ini adalah bahwa setiap orang dapat memproses pesan persuasif dengan cara yang berbeda. Pada suatu waktu, saat seseorang terterpa iklan, mereka dapat menilai pesan yang terkandung didalamnya secara mendalam dan dengan pemikiran yang kritis. Namun di lain situasi, orang dapat menilai iklan hanya dengan acuh tak acuh. 

Dalam Elaboration Likelihood Model ini terbagi menjadi dua rute pemrosesan informasi yaitu rute sentral dan rute peripheral. Pada rute sentral, seseorang melihat iklan tersebut dari isi pesan. Sedangkan dalam rute peripheral, seseorang hanya melihat daya tarik iklan tersebut.

Rute Sentral

 Rute sentral merupakan pemrosesan informasi dimana konsumen dalam keadaan fokus pada pesan produk dalam iklan. Konsumen menerjemahkan pesan produk dalam iklan tersebut, lalu membentuk kepercayaan tentang ciri-ciri dan konsekuensi produk, serta mengintegrasikan makna tersebut untuk membentuk sikap dan keinginan. Adapun karakteristik dari penerima pesan dengan rute sentral adalah :

Memiliki motivasi tinggi terhadap isu atau ide atau informasi yang disampaikan. Motivasi yang tinggi relevan dengan kepentingannya.

Memiliki kemampuan untuk memproses pesan persuasi dengan baik. Kemampuan untuk pemrosesan pesan ini berhubungan dengan waktu yang dibutuhkan audiens untuk mampu mengerti, memahami, dan mengevaluasi informasi dalam iklan tersebut.

Rute Peripheral

 Pemrosesan jalur peripheral merupakan keadaan di mana hasil keputusan dalam proses kognitif muncul dari proses berpikir yang kurang mendalam. Dalam rute ini, audiens cenderung tidak memperhatikan isi pesan. 

   Rute ini digunakan untuk mempersuasi target audiens yang tidak memiliki perhatian tinggi terhadap ide atau isu yang dipersuasikan. Audiens tidak fokus pada informasi yang disampaikan, namun audiens lebih memperhatikan keunikan iklan tersebut. Biasanya dalam rute ini, engiklan menghadirkan sosok public figgure yang memiliki kredibilitas tinggi.

PEMBAHASAN

Iklan Layanan Masyarakat atau kerap disingkat ILM adalah jenis periklanan yang dilakukan oleh suatu organisasi komersial maupun non komersial yang bertujuan untuk merubah perilaku seseorang. Dengan melihat permasalahan kepadatan penduduk, pemerintah melalui Badan Kependudukan dan Keluarga Berencana mengkampanyekan program Keluarga Berencana untuk menekan peningkatan jumlah penduduk melalui Iklan layanan Masyarakat (ILM). Iklan layanan masyarakat Keluarga Berencana bertujuan untuk mengajak masyarakat supaya sadar akan dampak dari kepadatan penduduk di Indonesia yaitu dengan menekan tingkat kelahiran.

Suatu iklan dapat dikatakan berhasil jika iklan tersebut dapat merubah perilaku konsumen untuk memutuskan pembelian/ mengalami perubahan. Sama halnya dengan Iklan Layanan Masyarakat Keluarga Berencana. Setiap tahun BKKBN membuat Iklan Layanan Masyarakat dan tentu terjadi peningkatan kesadaran dari masyarakat untuk mengikuti program KB. Salah satu iklan yang dikeluarkan oleh BKKBN adalah program KB dengan bintang iklannya ialah Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu merupakan pasangan publc figgure yang memiliki banyak penggemar dan itulah alasan mengapa BKKBN memilih Shireen dan Wisnu sebagai modelnya. Shireen dan Wisnu merupakan keluarga baru yang saat itu sedang booming.

Iklan KB versi Shireen sungkar dan Teuku Wisnu ini berdurasi 30 detik. Dalam iklan itu diceritakan dari awal Shireen dan Teuku berpacaran, menikah, Shireen hamil, kelahiran anak pertama, kelahiran anak kedua, lalu mereka menceritakan keluarga kecil yang harmonis dan bahagia. Tentu saja iklan tersebut dapat dikatakan sangatlah efektif, karena disetiap alur ceritanya menyampaikan banyak makna. 

Penerapan Teori Elaboration Likelihood Model dalam Iklan Layanan Masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu

Seperti yang telah dijelaskan dalam bab teori, ELM dapat membantu pengiklan supaya dapat membuat rancangan pesan yang cocok bagi para persuader yang menginginkan adanya perubahan perilaku. ELM dibagi menjadi dua rute pemrosesan pesan yaitu rute sentral dan rute periferal. Untuk itu didapatkan analisis sebagai berikut untuk menilai rute yang digunakan audiens dalam melihat iklan layanan masyarakat keluarga berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu. 

a. Rute Sentral

 Rute ini dipilih oleh konsumen yang memiliki kesadaran akan permasalahan kepadatan penduduk yang terjadi di Indonesia. Jelas seperti yang terdapat pada iklan keluarga berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu, Wisnu menyatakan cintanya kepada Shiren dengan memberikan sebuah bunga dan berkata "Ingin kusunting dirimu"; Shireen menjawab "mau ah aku mau "; Wisnu menyahut "Tapi jangan buru-buru"; lalu Shiren menjawab "aw.. tunggu cukup usia dulu". Dari percakapan diatas jelas bahwa BKKBN melalui iklan tersebut menghimbau supaya audiens tidak menikah muda. 

Selanjutnya dalam iklan tersebut, Wisnu dan Shireen mengatakan "agar bahtera kita indah selamanya. Jangan hamil cepat-cepat, jangan lahir rapat-rapat agar bayi lahir sehat dan ibu selamat". Dalam perkataan itu, audiens dapat memerik pesan bahwa pernikahan di usia yang matang akan menghasilkan bahtera rumah tangga yang lebih bahagia. Selain itu, audiens dapat menangkap bahwa kehamilan dan kelahiran bayi yang terlalu cepat akan menimbulkan resiko pada bayi maupun pada ibunya. 

Pada scene terakhir iklan tersebut, Dokter Sonia Wibisono mengatakan "Perkawinan dan kehamilan usia ideal, bayi lahir sehat dan ibu melahirkan selamat" kembali ditegaskan oleh seorang dokter dengan penampilan kredibel, menghimbau masyarakat untuk tidak menikah di usia dini. Kalimat terakhir dalam berita tersebut adalah "dua anak lebih baik" yang merupakan tagline dari program Keluarga Berencana. Tagline tersebut mengartikan bahwa dua anak sudah cukup dengan tujuan mengurangi kepadatan penduduk yang ada di Indonesia.

Menurut analisa isi pesan yang disampaikan dalam iklan tersebut, sangat terbuktu bahwa iklan ini dapat diproses oleh audiens dengan menggunakan rute sentral. Target audiens yang sudah disegmentasikan oleh BKKBN supaya memroses pesan menggunakan rute ini adalah remaja dan keluarga muda. Tentu remaja dan keluarga akan mengikuti program KB dengan mendengar kata per kata dari iklan tersebut.

b. Rute Peripheral

Pada rute ini, audiens tidak begitu memperhatikan isi pesan yang terkandung dalam iklan tersebut. Audiens cenderung memperhatikan pada keunikan iklan tersebut. Iklan Layanan Masyarakat Keluarga Berencana ini memilih Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu sebagai model utamanya. Shireen dan Wisnu dipilih karena mereka merupakan pasangan baru yang sedang booming dan memiliki penggemar dengan rentang usia remaja-tua. Kebetulan pada waktu itu juga Shireen dan Wisnu sedang booming karena sinetronnya yang setiap hari tayang di SCTV dan memiliki penggemar yang sangat banyak. Target audiens yang disegmentasikan oleh BKSN supaya memproses pesan dengan rute ini adalah anak kecil dan orang tua rentang umur >50 tahun.

PENUTUP

  Iklan Layanan Masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan  Teuku Wisnu diharapkan dapat merubah pemikiran remaja dan keluarga baru supaya sadar akan dampak negatif kepadatan penduduk di Indosia. Tentu saja melalui rute sentral, mereka dapat menelaah satu per satu isi pesan sehingga mereka benar-benar sadar bahwa mereka diberi kebebasan hidup di dunia ini, tetapi harus ingat batasan masing-masing. Para remaja dan keluarga baru supaya sadar bahwa setiap ada satu kelahiran, akan mempersempit luas hidup orang lain. 

Selain itu, iklan layanan masyarakat keluarga berencana ini juga mampu menarik konsumen untuk menyaksikan dan memproses pesan dengan menggunakan rute peripheral. Audiens akan memberikan perhatian khusus pada model pengiklan yaitu Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu.

DAFTAR PUSTAKA

Bator, Renee J & Robert B Cialdini. (2000). "The Application of Persuasion Theory to the Development of Effective Proenviromental Public Service Announcement". Journal of Social Issues. Vol. 56, No. 3.

Hardin, Garret. (1968). The Tragedy of the Commons. Journal Science. Vol. 162.

Larson, C.U. (1980). Persuasion, Reception and Responsibility. Belmont: Wadswort   Publishing Co.

Pridatika, Tiara. (2013). Efektifitas Iklan Layanan Masyarakat Keluarga Berencana versi Shireen Sungkar dan Teuku Wisnu pada Remaja di Desa Ciomas, Bogor.

https://www.bkkbn.go.id/pages/sejarah-bkkbn