Branding Politik Prabowo Subianto di Pemilu 2019

Keterlibatan branding politik di Facebook fans page menjadi hal yang sangat positif bagi Prabowo Subianto di pemilihan umum presiden 2019. Brand Prabowo sebagai seorang yang tegas, wibawa, anti kompromi, suka bekerja, intelektual serta memiliki kepedulian yang tinggi. Brand tersebut menjadi diferensiasi seorang Prabowo untuk membedakan dengan kandidat lainnya.

Diferensiasi Prabowo sebagai seorang kandidat politik pada pemilu presiden 2019 menjadi hal yang penting. Karena lawan kandidat Prabowo adalah Joko Widodo yang kemudian adalah seorang petahana. Joko Widodo sebagai petahana memiliki legitimasi yang kuat untuk mengisi ruang publik setiap hari.

Selain itu, diferensasi dilakukan untuk menciptakan pembeda dari kandidat lain. Branding politik kandidat yang kuat mampu menjelaskan sesuatu yang lebih spesifik dan khas sehingga berbeda dari kebanyakan orang. Kekhasan seseorang dapat direpresentasikan dengan kualitas pribadi, tampilan fisik.

Menurut Efran dan Patterson dalam Haroen (2014) bahwa calon yang menarik secara fisik memperoleh tiga kali suara lebih banyak daripada calon yang tidak menarik. Kesan pertama yang bermula dari penampilan fisik seseorang tersebut biasanya sulit digoyangkan.

Dari kesan pertama tersebut akan diperoleh kesan menyeluruh. Penggunakan pakaian safari berkantong empat berwarna cokelat dan putih yang sering digunakan Prabowo Subianto menjadi diferensiasi. Penggunaan pakaian tersebut tentu menjadi hal yang unik, khas, menarik perhatian untuk membedakan dengan lawan kandidatnya.

Dengan penggunaan pakaian safari, Prabowo ingin menunjukan brand sebagai sosok pejuang yang memperjuangkan kepentingan bangsa dan negara dari segala problematikanya. Pakaian safari sudah menjadi sebuah brand Prabowo yang melambangkan simbol perjuangan.

Ketegasan penggunaan pakaian safari yang digunakan Prabowo Subianto mengingatkan penulis kepada founding father Bangsa Indonesia yaitu Sukarno dan Hatta. Pakaian tersebut kerap digunakan Prabowo untuk kegiatan kampanye atau diluar kampanye.

Dengan menggunakan pakaian tersebutm Prabowo ingin menunjukan bahwa dia adalah seorang yang memperjuangkan kepentingan rakyat Bangsa Indonesia.

Pada kampanye pemilu presiden 2019, positioning sangat menentukan kemenangan. Brand yang telah dibangun melalui proses branding poltiik akan menentukan posisi anda dari lawan kandidatnya.

Menurut Agung (2013) Positioning adalah turunan dari visi dan misi politik, dipadukan dengan keunggulan kompetitif yang kita miliki, dibuat dalam bentuk kalimat simple, memikat dan nendang, ditambah visual yang mendukung, sehingga target audience kita langsung paham begitu membaca. Positioning yang digunakan berupa tagline "adil makmur bersama Prabowo-Sandi".

Tagline yang digunakan ingin memberikan harapan rasa keadilan dan kemakmuran bagi bangsa Indonesia. Tagline tersebut lahir karena kebutuhan masyarakat yang dirasakan dan ditambahkan dengan fokus program koalisi Badan Pemenangan Nasional Prabowo-Sandi.

Selanjutnya Positioning yang digunakan adalah Indonesia Menang yang memiliki lima fokus utama program kerja nasional yang disebut sebagai solusi persoalan bangsa. Menurut VOA Indonesia lima fokus utama program kerja nasional yang pertama adalah mewujudkan ekonomi yang mengutamakan rakyat, ekonomi yang adil, ekonomi yang memakmurkan semua orang Indonesia, dan ekonomi yang melestarikan lingkungan Indonesia.

Fokus kedua adalah meningkatkan kualitas hidup dan kesejahteraan sosial. Fokus ketiga, memastikan keadilan hukum dan menjalankan demokrasi yang berkualitas, termasuk di dalamnya jaminan kemerdekaan berserikat dan mengeluarkan pendapat, serta kebebasan pers. 

Fokus keempat, kata Prabowo, adalah menjadikan Indonesia rumah yang aman dan nyaman bagi seluruh rakyat; untuk itu ia akan meningkatkan kemampuan polisi agar mampu mengantisipasi jenis kejahatan baru seperti cyber-crime, perdagangan manusia, jaringan narkoba internasional, pencucian uang lainnya. Penguatan karakter dan kepribadian bangsa menjadi fokus kelima Prabowo-Sandi.

Problematika yang terjadi di Indonesia pada saat kepemimpinan Joko Widodo menjadi peluang bagi Prabowo untuk menjadi solusi atas masalah yang terjadi. Menurut Foa dan Mounk (2016) generasi milenial saat ini tidak mengalami kehidupan masa suram saat pemimpin fasis berkuasa. 

Dengan kualitas demokrasi dan kehidupan secara umum mengalami penurunan, mereka (milenial) berharap ada sosok yang kuat untuk menjadikan hidup jadi lebih baik. Milenial yang lahir dan tumbuh pada era digitalisasi media sosial, lebih tanggap terhadap media sosial.

Melihat kondisi pertumbuhan ekonomi yang rendah, maupun susahnya mencari pekerjaan. Generasi milenial melihat bahwa Prabowo memberikan harapan baru kepada mereka daripada janji-janji politik yang disampaikan. Dengan demikian kelompok milineal memiliki preferensi politik pada Prabowo.

Generasi milenial membentuk lebih dari 40% dari total pemilih pemilu 2019. Data litbang Kompas (https://www.bbc.com/indonesia/indonesia-48019930) menunjukkan dari seluruh pemilih Prabowo, sebanyak 13,5% adalah Generasi Z atau pemilih mula (17-22 tahun), 21,3% adalah milenial muda (22-30 tahun), sedangkan 23,7% adalah milenial dewasa (30-40 tahun).

Selanjutnya kedekatan Prabowo Subianto dengan perempuan kerap disampaikan pada Facebook fans pagenya. Kedekatan Prabowo tidak hanya dijadikan sebagai objek branding saja, tetapi Prabowo mampu mengerti dan memahami permasalahan yang terjadi oleh kelompok perempuan. Prabowo menunjukan dirinya sebagai sosok yang dekat dengan perempuan dan masalah yang dihadapi oleh perempuan.

Dalam beberapa unggahan Facebooknya, Prabowo menyampaikan kondisi bangsa Indonesia. Diantaranya adalah mahalnyan harga sembako, air, listrik dan kesehatan anak-anak. Kondisi tersebut yang terus terjadi membuat Prabowo menjamin akan melakukan kesejahteraan dan kemakmuran.

Prabowo pun tidak kompromi dengan kekayaan Indonesia yang terus mengalir ke luar negeri. Hingga menggunakan kata-kata yang bersifat kasar juga dilontarkan ketika memaki para koruptor.

Dengan demikian pesan yang disampaikan menunjukan kehadiran Prabowo adalah solusi atas masalah yang terjadi, sehingga Prabowo mampu memobilisasi mereka untuk mendukung dan memilih atas realita yang sedang terjadi.

Selain itu, banyaknya persepsi yang disampaikan kepada Prabowo bahwa Prabowo adalah Islam radikal. 

Dalam beberapa unggahannya Prabowo kerap bersilaturahmi dengan habaib, pemuka agama dan pondok pesantren. Kewibawaan Prabowo sebagai seorang calon presiden tentunya disambut baik oleh habaib, pemuka agama dan pondok pesantren.

Salah satu faktor Prabowo dapat diterima oleh kelompok Islam karena Prabowo Subianto dicalonkan berdasarkan hasil Ijtima Ulama GNPF. Secara keseluruhan pemilih muslim di Indonesia berjumlah 85% dari total populasi Indonesia. 

Polarisasi yang cukup kuat yang menyebabkan segmen pemilih muslim yang menginginkan Indonesia seperti Timur Tengah semakin kuat mendukung Prabowo Subianto. Hasil survey LSI Denny JA mengatakan bahwa Prabowo lebih unggul pada segmen pemih muslim yang orientasi politiknya menilai Indonesia harus seperti dunia Timur Tengah atau Arab yakni sebesar 54,1%. Sementara untuk Jokowi pada segmen pemilih muslim yang menilai Indonesia harus seperti Timur Tengah atau Arab ada 45,9%.

Akan tetapi Prabowo menyangkal citra Islam radikal dengan menyampaikan sosok Prabowo adalah seorang yang nasionalis dan patriot. Prabowo membangun dan memperkuat persepsi yang tertanam pada orang lain bahwa Prabowo adalah seorang yang nasionalis dan patriot. 

Misalnya, Prabowo menunjukan semangat nasionalismenya untuk memimpin semua suku, agama, ras dan kelompok etnis yang ada di Indonesia pada Facebook fans pagenya.

Menurut studi Pusat Survei Dan Analisa Riset Universitas Connecticut dalam Swastika (2013), pemilih yang menggunakan internet mengabaikan keanggotaan partai politiknya. Riset tersebut menunjukan bahwa 68% pemilih yang menggunakan internet tersebut melakukan penelusuran terhadap para calon kandidat politik secara online. Sejalan dengan hal itu, Prabowo Subianto menggunakan media sosial Facebook fans page untuk branding politik.

Data hootsuite (2019:37) menunjukan 130 juta masyarakat Indonesia aktif menggunakan media sosial Facebook. 44% pengguna Facebook adalah perempuan dan 56% laki-laki. Hal ini menunjukan Facebook memiliki pengguna terbesar di Indonesia yang dapat digunakan untuk branding politik. Keterlibatan Facebook sebagai branding politik ternyata lebih efektif.

Sedangkan akun Facebook fans page Prabowo memiliki pengikut 9.893.553. Implikasi pesan yang disampaikan Prabowo melalui Facebook fans page dapat tersampaikan langsung dan segera direspon oleh pengikutnya.

Tidak perlu repot-repot menyebarkan brosur dan spanduk mengenai kompetensi apa yang telah dilakukan maupun visi dan misi secara konkret. Selain itu, masyarakat akan lebih mudah membaca pesan yang disampaikan lewat Facebook fans page, daripada yang disampaikan pada media konvensional.

Feedback like unggahan Facebook fans page Prabowo paling banyak ketika Prabowo menyampaikan pesan sedang berpelukan dengan seorang Nenek di lapangan Karang Pule Kota Mataram, NTB (26/3). Pesan tersebut mendapat like 225.000 dan sontak menjadi sorotan publik.

Sejumlah foto yang diunggah mendapatkan komentar hampir 39.000 dari pada pengikutnya. Sedangkan feedback komentar dan share unggahan Facebook fans page Prabowo paling banyak ketika Prabowo berpidato kebangsaan Indonesia menang di Jakarta (14/1).

Pesan tersebut mendapatkan 47.000 komentar dan 14.000 share. Pesan yang disampaikan berbentuk video siaran langsung yang tidak disiarkan pada televisi nasional yang mendapatkan 1,2 juta penonton.

Penulis menganalisis seluruh unggahan Facebook fans page Prabowo Subianto dengan menjumlah feedback like, komentar, share dan view video unggahannya pada masa kampanye pemilu presiden 2019. Hal ini dilakukan untuk menunjukan seberapa besar kontribusi pengikut Facebook fans page Prabowo terhadap masa kampanye pemilu presiden 2019.

Hasil jumlah like pada Facebook fans page Prabowo pada saat masa kampanye pemilu presiden sejumlah 5.405.611 like. Jumlah komentar pada Facebook fans page Prabowo 1.314.473. Jumlah yang membagikan unggahan Facebook fans page Prabowo 595.399 share. Dan jumlah penonton video siaran langsung Facebook fans page Prabowo berjumlah 21.520.507 view.

Meskipun upaya branding politik sudah dilakukan pada Facebook fans page Prabowo Subianto, namun hasilnya pasangan Prabowo Subianto-Sandiaga Uno mengalami kekalahan. Prabowo Subianto kalah pada pemilu presiden 2019 dengan suara 44,5% dari total pemilih. Akan tetapi jika dibandingkan dengan hasil pemilu presiden 2014. Prabowo menunjukan tren kenaikan suara Prabowo Subianto.

Menurut Harian Kompas perolehan suara Prabowo Subianto-Hatta Rajasa meraih 62.576.444 suara (46,80%). Dengan begitu pemilih Prabowo di tahun 2019 mengalami kenaikan sebesar 6.073.795 suara dibandingkan dengan tahun 2014.

Data tersebut menunjukan bahwa branding politik yang disampaikan Prabowo Subianto melalui Facebook fans pagenya dapat memberikan pengaruh kepada khalayak dengan efisien dan lebih ekonomis. Jika dibandingkan dengan iklan komersial pada media televisi nasional untuk durasi 30 detik, biayanya kurang lebih Rp30 juta untuk sekali tayang. Biaya tersebut tidak termasuk penayangan iklan pada jam prime time.

Selain itu banyaknya keterlibatan (engagement) yang memberikan like dan komentar pada unggahan Facebook fans page Prabowo menunjukan pesan politik yang disampaikan menimbulkan interest audience. Sedangkan pengikut Prabowo pada akun Facebook fans page berjumlah 9 juta lebih memberikan gambaran akan berhasilnya mendapatkan perhatian publik.

Selanjutnya beberapa faktor yang menjadi penyebab kekalahan pasangan ini, yang pertama menurut penulis adalah diferensiasi brand personality ketegasan Prabowo menuai kontra pada basis pemilih yang menjunjung tinggi nilai-nilai etika. Baik dari sikap maupun berbicara pada orang jawa.

Misalnya pada unggahan debat keempat capres yang berlangsung di Hotel Shangrilla Jakarta. Pada saat itu Prabowo Subianto meninggikan suara, menunjukkan rasa tidak suka saat mendengar suara gemuruh hadirin dalam debat keempat capres.

Selanjutnya unggahan Facebook fans page Prabowo ketika memukul meja berkali-kali didepan masyarakat Yogyakarta ketika manyampaikan kekayaan Indonesia yang mengalir ke luar negeri. Prabowo pun pada kesempatan tersebut mengatakan bahwa Ibu Pertiwi sedang diperkosa dan menyebut elite-elite Jakarta yang merusak Indonesia sebagai bajingan.

Menurut Gun-Gun Heryanto menyebutkan bahwa gaya komunikasi Prabowo bertipe dynamic style. Gaya ini ditunjukkan dengan kata-kata yang cenderung eksplisit, to the point dan menggunakan bahasa lugas. Gaya komunikasi ini sering juga disebut sebagai komunikasi apa adanya.

Brand personality ketegasan Prabowo dengan berkata kasar menunjukan bahwa hal itu lebih jujur, apa adanya ketika menyampaikan pesan. Akan tetapi, kelemahan gaya komunikasi ini yang disampaikan pada Facebook fans page terjadi ketika maksud dan tujuan yang ingin dicapai dimaknai secara berbeda oleh publik atau lawan bicara.

Selain itu pakaian safari Prabowo yang digunakan tidak menunjukan hal yang baru pada pemilu 2019. Mengingat pakaian safari tersebut sudah digunakan pada saat pemilu 2014. Hal ini memberikan citra yang sama pada saat Prabowo dikalahkan Jokowi pada pemilu presiden 2014.

Dengan demikian implikasi branding politik Prabowo Subianto di Facebook fans page mampu mempengaruhi dan meningkatkan kepercayaan basis elektoralnya. Pemilih akan memandang positif dan percaya jika mengenali aspek mereka hidup pada sosok Prabowo Subianto. Aspek branding politik Prabowo Subianto di Facebook fans page tidak mampu memperluas pada segmen pemilih lainnya.