Peran Omni-Channel Marketing pada Industri Hotel di Masa Pandemi Covid-19

Penulis adalah Mahasiswi dan Dosen Tamu di Program Doktor Ilmu Ekonomi, Konsentrasi Manajemen Jasa di Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Trisakti Jakarta

Industri hotel  di  Indonesia mengalami penurunan signifikan di masa pandemi Covid-19. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS) jumlah kunjungan wisatawan mancanegara (wisman) yang berkunjung ke Indonesia di September 2020 turun sebesar 88,95% dibandingkan jumlah kunjungan pada periode yang sama di tahun 2019. Kondisi yang sama terjadi juga jika dibandingkan dengan bulan sebelumnya, Agustus 2020 dengan penurunan sebesar 5,94%. Secara kumulatif (Januari-September 2020), jumlah kunjungan wisman ke Indonesia mencapai 3,56 juta kunjungan atau turun 70,57% dibandingkan dengan jumlah kunjungan wisman pada periode yang sama di tahun 2019 yang berjumlah 12,10 juta kunjungan.

Sejalan dengan penurunan tersebut, Tingkat Penghunian Kamar (TPK) hotel klasifikasi bintang di Indonesia menurut data BPS pada September 2020 tercatat rata-rata 32,12% atau turun 21,40% dibandingkan TPK di bulan September 2019 yang tercatat sebesar 53,52%. Bila dibandingkan dengan TPK di Agustus 2020, juga mengalami penurunan sebesar 0,81%. Rata-rata waktu menginap tamu mancanegara dan Indonesia di hotel klasifikasi bintang di September 2020 tercatat hanya sebesar 1,73 hari, terjadi penurunan sebesar 0,11 poin jika dibandingkan dengan situasi di September 2019. Data di atas menunjukkan tingkat okupansi hotel secara umum mengalami penurunan yang signifikan, sebagai contoh untuk okupansi hotel di Jakarta hanya mencapai sebesar 20% pada bulan April 2020, sedangkan tingkat okupansi hotel di Bali hanya mencapai 5% di bulan April 2020, walaupun pada bulan Agustus 2020 telah meningkat menjadi 10% (sumber: www.republika.co.id).

Melihat realitas di atas, tentu diperlukan langkah perbaikan untuk mengembalikan kembali kunjungan wisatawan mancanegara ke Indonesia terutama di masa “new normal”. Protokol kesehatan tentu adalah yang utama, selain beberapa kiat pemasaran untuk menyakinkan calon pengunjung agar datang ke Indonesia. Salah satu adalah melalui pemasaran omni-channel (omni-channel marketing) yang telah dilakukan oleh beberapa hotel di Indonesia.

Omni-channel marketing merupakan saluran yang digunakan untuk memasarkan, menjual barang atau jasa agar pembeli bisa mendapatkan pengalaman yang berbeda di saat mereka melakukan interaksi dengan channel mana pun untuk berbelanja. Mulai dari penggunaan saluran pemasaran yang dilakukan melalui media sosial, website, email, bahkan off-line store, semuanya bisa dikunjungi oleh pembeli dan mereka merasakan sebuah pengalaman yang berbeda. Pendekatan secara omni-channel marketing ini menjadi salah satu pilihan terbaik saat ini untuk berinteraksi antara perusahaan dengan para pelanggan. Tujuannya selain untuk memberikan pengalaman berbeda kepada para konsumen, yang dimulai dari tahapan pencarian barang, pemesanan, pembayaran, hingga barang atau jasa diterima oleh konsumen, juga didesain untuk memberikan apa yang disebut sebagai customer engagement journey.

Contoh dari penggunaan omni-channel marketing di salah satu hotel yang ada di Indonesia, dimana hotel tersebut memberikan penawaran kepada calon pelanggan atau pelanggan yang sudah pernah menginap dengan mengirimkan e-mail atau sms dan memberikan informasi bahwa “Kami siap menyambut tamu kembali dengan mengutamakan kenyamanan dan keselamatan tamu hotel. Kami telah menerapkan Protokol CHSE (Clean, Health, Safety and Environment) untuk setiap tamu dan juga karyawan sebagai bentuk pencegahaan penyebaran Virus Covid-19.”

Contoh komunikasi di atas sangat membantu karena ada pesan yang disampaikan dalam memperhatikan protokol kesehatan, baik bagi pelanggan hotel maupun bagi karyawan di hotel itu sendiri. E-mail atau sms merupakan proses awal penggunaan salah satu saluran komunikasi di dalam omni-channel marketing, yang dikenal sebagai outbond communication, dimana hotel ingin menyakinkan kepada calon pelanggan bahwa dengan menginap di hotel tersebut dapat dijamin kenyamanan dan keamanan bagi calon pelanggan. Selain memberikan informasi mengenai protokol kesehatan, hotel juga bisa memberikan informasi kepada calon pelanggan melalui tautan (link) yang biasanya ada di e-mail atau sms tersebut mengenai program pemasaran lainnya seperti contoh: online travel fair, informasi harga kamar, fasilitas yang tersedia, pemberian voucher diskon dan sebagainya. Tujuan utama outbond communication ini adalah untuk menarik calon pelanggan berinteraksi dengan hotel dan sebagai awal tahapan yang disebut sebagai customer engagement journey.

Melalui tahapan komunikasi awal dari e-mail atau sms yang terdapat tautan (link) dari website hotel, calon pelanggan bisa memilih penawaran yang diberikan seperti contohnya: Flexible Staycation Offer, Last minute offer, Best Flexible Rate, book early save more, Weekend Offer dan sebagainya. Penawaran istimewa seperti di atas merupakan suatu bentuk services yang disebut sebagai value proposition offered, dan menjadi salah satu daya tarik bagi calon pelanggan sebelum memutuskan melakukan pemesanan kamar.

Strategi promosi melalui omni-chanel di atas yang dimulai dari calon pelanggan diyakinkan melalui e-mail atau sms, kemudian mendapatkan penjelasan informasi yang lebih lengkap dari website hotel, tentunya akan sangat membantu untuk memilah informasi serta memilih tawaran sehingga dapat memberikan pengalaman yang unik bagi pelanggan. Tahapan berikutnya adalah bagaimana pelanggan dapat diarahkan untuk memesan kamar melalui website atau aplikasi hotel atau travel application yang bisa didownload melalui aplikasi yang berbasiskan IOS atau Android yang ada di smartphone. Penggunaan beragam aplikasi tersebut adalah untuk memudahkan calon pelanggan dapat memesan kamar kapan saja, dimana saja dan ditempat mana pun (anytime, anywhere and anyplace), dengan berbagai opsi pembayaran yang bisa dilakukan, seperti membayar di waktu hari menginap dan bisa juga  dilakukan pembatalan tanpa dikenakan denda (free cancelation pay later).

Dari contoh penggunaan dan pemesanan melalui aplikasi di atas, calon pelanggan selain mendapatkan kemudahan dalam pemesanan kamar, juga mendapatkan flexibilitas dalam menentukan kapan waktu menginap, opsi pembayaran seperti apa yang digunakan (seperti: free cancellation pay later), fasilitas apa yang akan diambil, termasuk pilihan alat pembayaran yang digunakan. Pilihan pembayaran bisa menggunakan kartu debit, kartu kredit maupun kerjasama dengan P2P payment atau juga melalui saluran pembayaran (payment gate-way) yang telah dibuat khusus oleh hotel atau aplikasi pemesanan yang digunakan. Tentu bila sudah dalam tahapan ini, hal yang diperhatikan adalah mengenai sistem keamanan pembayaran (security payment system), sebelum pelanggan melakukan transaksi. Pelanggan yang telah melakukan pemesanan maupun pembayaran, seringkali diberikan reward point yang digunakan sebagai media untuk memperkuat hubungan loyalitas antara hotel dan pelanggannya. Reward point tersebut berguna bagi pelanggan untuk bisa digunakan dalam transaksi berikutnya, sehingga kemudian tercipta apa yang disebut sebagai loyalitas pelanggan (customer loyalty) dan hubungan yang dibangun untuk tujuan jangka panjang (long-term customer relationship).

Dari ulasan di atas terlihat peran omni-channel marketing bagi industri hotel di masa pandemi Covid-19 sangat besar manfaatnya. Dengan melakukan distribusi pemasaran secara multi-channel akan membuka kesempatan yang luas komunikasi dan interaksi antara calon pelanggan dengan hotel untuk menciptakan sebuah nilai yang unik, yang disebut sebagai customer engagement journey dan customer experience.

Dalam memahami proses tersebut, tujuan akhirnya adalah bagaimana tercipta sebuah pengalaman pelanggan (customer experience), melalui rangkaian perjalanan dari komunikasi pelanggan melalui omni-channel platform dan kemudian terciptanya sebuah proses yang disebut sebagai customer engagement journey. Pelanggan yang bertransaksi melalui omni-channel tersebut akan merasakan sebuah pengalaman yang berbeda. Demikian pula hotel juga akan mendapatkan kesempatan yang terbuka dalam mengkomunikasikan nilai-nilai unik yang ditawarkan kepada calon pelanggan serta membuka kesempatan dan pilihan yang luas dan aman di dalam bertransaksi.

Semoga bermanfaat!

Penulis: Yustisia Pasfatima Mbulu & Totok Sugiharto